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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einleitung

Zusammenfassung
„You can’t be all things to all people.“1 Mit dieser Aussage gibt Porterdie strategische Stoßrichtung vor: Unternehmungen müssen sich entscheiden, um erfolgreich zu sein. Sie müssen sich entscheiden, ob sie der billigste oder der beste Anbieter sein wollen, ob der Gesamtmarkt oder nur ein Teil davon bearbeitet werden soll. Lange sahen viele Firmen die Chance, durch Diversifikationin unterschiedliche Geschäftsfelder das Entscheidungsrisiko zu minimieren. Ein hoher Prozentsatz scheiterte jedoch und machte die breite Streuung der Aktivitäten rückgängig (bspw. Daimler-Benz). Seit Beginn der 90er Jahre steht bei vielen dieser Unternehmungen der Rückzug auf das Kerngeschäft im Mittelpunkt. Mintzbergkommentiert: „Companies swing like a pendulum and never seem to get it right.“2 Jene, welche den Abbau überwunden haben und wieder wachsen wollen, sehen ihre Zukunft in „Mergers and Acquisitions“. Fusionenund Akquisitionen sind häufig die beliebteste Option, wenn es darum geht, den Erfolg der Unternehmung zu sichern und im globalen Wettbewerb zu bestehen. Dabei steigt mit der Zahl der vollzogenen Zusammenschlüsse auch die der Kritiker und der Mißerfolgsmeldungen.3 Nicht einmal einem Viertel aller akquirierenden Unternehmungen gelingt es, den Börsenwert im Vergleich zum Branchendurchschnitt zu steigern.4 Probleme und Barrieren bei der Integration sind von Beginn an groß und lassen sich oft auch langfristig nicht beseitigen.5 Im Kampf um Marktführerschaft wird übersehen, daß es in jedem Markt nur einen Marktführer geben kann.
Marc Danner

B. Nischentheoretische Grundlagen

Zusammenfassung
Bevor im folgenden Teil C der Nischenbegriff für das strategische Management abgeleitet werden kann, wird in den nächsten Kapiteln auf die Verwendung des Nischenbegriffs in drei zentralen Ansätzen eingegangen. Ausgangspunkt ist der biologische Nischenbegriff, da er den Ursprung für in der Betriebswirtschaftslehre verwendete Definitionen und Analogien, bspw. im Population-Ecology-Ansatz, bildet.21 Auch der im Anschluß dargestellte marktpsychologische Ansatz von Spiegel baut auf dem biologischen Nischenverständnis auf und stellt die Verbindung zum Marketing her. Das evolutionstheoretische Nischenmodell vonRosenbaumvereint wiederum Elemente des biologischen und marktpsychologischen Nischenansatzes. Es findet dabei eine Weiterentwicklung vor dem Hintergrund evolutionstheoretischer Überlegungen statt. Tabelle 1 bietet vorab einen Überblick über die drei Konzepte:
Tabelle 1: Auf der Biologie aufbauende Nischendefinitionen.
Begriff
Konzopt/Ansatz
Definition/Merkmale
Nische
Biologie
- Lebensraum einer Art,
 
(Odum)22
- Nische wird gebildet/konstituiert sich.
Nische
Marktpsychologie
- Latente Nische: Kundenwünsche werden durch bisherige Produkte nicht vollständig erfüllt,
 
(Spiegel)23
- manifeste Nische: kein Produkt zur Bedürfnisbefriedigung vorhanden (= Marktlücke).
Nische
Evolutionstheorie
- Nische ist eine spezifische Angebots-Nachfragekon-stellation,
 
(Rosenbaum)24
- horizontale Nische: entsteht durch tiefere Segmentierung des Gesamtmarktes,
  
- vertikale Nische: entsteht durch Höherdimensionierung des Gesamtmarktes.
Marc Danner

C. Nischenansatz für das strategische Management

Zusammenfassung
Um aufzuzeigen, wie Nischen entstehen, wird der Markt als Ausgangspunkt gewählt. Märkte können aus Sieht des strategischen Managements als Aktionsfeld einer Unternehmung betrachtet werden. „Nach verbreiteter Ansicht gibt es keine allgemein-gültige Antwort auf die Frage, wie ein Markt abzugrenzen sei. Häufig wird nicht einmal erkannt, daß Aussagen über Marktgegebenheiten eine Bestimmung des Marktes voraussetzen.“101 Die Definition einer Marktnische hängt aber ganz entscheidend davon ab, welcher Gesamtmarkt zugrunde gelegt wird. Die Verwendung des Begriffs der Nische in Forschung und Praxis zeigt, daß die meisten Autoren unter „Nische“ einen lukrativen Teilmarkt, ein Segment, einen geschützten Bereich eines Marktes o. ä. verstehen.102Dies gilt auch für das Konzept von Porter, in dem die Konzentration auf die Nische explizit als Alternative zum Gesamtmarktverstanden wird und das im folgenden Abschnitt der Ausgangspunkt zur Ableitung einer Nischendefinition für das strategische Management ist. Will man Merkmale von Marktnischen bestimmen, dann muß bekannt sein, was sich hinter dem Begriff „Markt“ verbirgt und wie sich Märkte (und damit auch Marktnischen) voneinander abgrenzen lassen.
Marc Danner

D. Prozeßmodell des strategischen Nischenmanagements

Zusammenfassung
„Strategic Management is a process that deals with the entrepreneurial work of the organization, ... with developing and utilizing the strategy which is to guide the organizations operations.“259 Im Rahmen des Nischenmanagements soll durch die Nischenstrategie eine Marktnische geschaffen und erfolgreich bedient werden. Bei der (geplanten) Entwicklung von Nischenstrategien kann die synoptische Vorgehensweise gewählt werden, die den meisten Ansätzen des strategischen Managements zugrunde liegt (vgl. Abbildung 17).260 Ausgehend von den gewählten Unternehmungszielen, werden die Phasen der strategischen Analyse und Prognose, der Strategieformulierung und -bewertung, der Strategieumsetzung sowie der strategischen Kontrolle durchlaufen.
Marc Danner

E. Ergebnisse und Ausblick

Zusammenfassung
Eine klare Strategie ist die Voraussetzung für den Erfolg von Unternehmungen. Mit Hilfe des strategischen Nischenmanagements werden Unternehmungen auf die Bearbeitung lukrativer Marktnischen ausgerichtet.
Marc Danner

Backmatter

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