Strategisches Storytelling
Eine Einführung ins Geschichtenerzählen in Marketing, Kommunikationsmanagement und Employer Branding
- 2026
- Buch
- Verfasst von
- Silvia Ettl-Huber
- Verlag
- Springer Fachmedien Wiesbaden
Über dieses Buch
Dieses Buch bietet eine systematische und praxisorientierte Einführung in das Storytelling für Marketing, Kommunikationsmanagement und Employer Branding. Es erklärt die grundlegenden Begriffe, zeigt auf, wie Storys erkannt, strukturiert und gestaltet werden, und vermittelt die zentralen Elemente wirkungsvoller Geschichten – von Themenwahl, Dramaturgie und Figurenentwicklung bis zu visuellen und audiovisuellen Formaten.
Zahlreiche Beispiele und Übungen mit Musterlösungen unterstützen dabei, Storytelling professionell anzuwenden, zu optimieren und gezielt in Kommunikationsprozesse zu integrieren.
Dieses Buch ist unverzichtbar für alle, die ihren Unternehmenserfolg durch strategisches Geschichtenerzählen auf das nächste Level heben möchten.
Anzeige
Inhaltsverzeichnis
-
Frontmatter
-
1. Storys erkennen
Silvia Ettl-HuberDer Fachbeitrag widmet sich der zentralen Frage, wie Storys im Kontext von Marketing, Kommunikationsmanagement und Employer Branding erkannt und strategisch eingesetzt werden können. Zunächst wird die gängige Praxis hinterfragt, bei der Storys oft allein aufgrund ihrer Form oder emotionalen Wirkung als solche wahrgenommen werden – etwa durch Videos oder persönliche Berichte. Der Autor zeigt auf, dass eine Story jedoch eine klare Struktur benötigt: Sie besteht aus einer bewussten Abfolge von Ereignissen, die eine Zustandsveränderung bewirken und eine Aussage transportieren. Anhand wissenschaftlicher Definitionen, etwa von Gerald Prince oder Martínez und Scheffel, wird erläutert, warum Ereignisse nicht nur explizit, sondern auch implizit sein können, solange sie eine Veränderung markieren. Ein besonderer Fokus liegt auf der Unterscheidung zwischen Storypotenzialen – also Themen, die das Potenzial für eine Story haben – und echten Storys, die bereits alle notwendigen Elemente enthalten. Der Beitrag geht auch auf typische Fehler ein, etwa die Verwechslung von Storytelling als Akt des Erzählens mit einer tatsächlich strukturierten Story. Praktische Beispiele aus der Unternehmenskommunikation verdeutlichen, wie strategisches Storytelling funktioniert und warum es nicht ausreicht, einfach über ein Thema zu berichten. Abschließend wird die Bedeutung von Zustandsveränderungen und kausalen Zusammenhängen betont, die eine Story erst wirksam machen. Leser:innen erhalten damit nicht nur eine theoretische Grundlage, sondern auch konkrete Werkzeuge, um eigene Storys zu analysieren und zu entwickeln.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungDer Unterschied zwischen einer bloßen Behauptung und einer bewussten Reihung von Ereignissen, die eine Zustandsveränderung beinhalten, ist der Unterschied zwischen Story und Nicht-Story. In diesem Kapitel geht es um die Frage, wie man eine Geschichte erkennt. Dies ist eine Grundvoraussetzung, um Storytelling anzuwenden. Der Begriff „Story“ wird definiert, die Rolle von Aussage, Ereignissen und Zustandsveränderung wird aufgezeigt und „Story“ wird von „Storypotenzial“, „Storytelling“ und „strategischem Storytelling“ abgegrenzt. Für die Praxis ist auch die Fähigkeit wichtig, visuelle und audiovisuelle Storys von bloßen Bildern oder Sequenzen zu unterscheiden und ihr Storytelling-Potenzial einzuschätzen. Für den Kontext von Marketing und Kommunikationsmanagement wird anhand der Drei-Ereignis-Regel verdeutlicht, wie Beschreibungen und Botschaften zur Minimal Story werden können. Studierende erhalten zudem einen Zugang zur Narratologie als Quelle des Wissens über Storytelling und werden auf die Herausforderungen der Storytellingforschung aufmerksam gemacht. -
2. Elemente von Storys – Storys erstellen
Silvia Ettl-HuberDieses Kapitel beleuchtet die vier zentralen Elemente, die eine Geschichte ausmachen: Thema, Handlung, Figuren und Inszenierung in Raum und Zeit. Es wird deutlich, dass nicht alle Elemente gleichzeitig vorhanden sein müssen, um von einer Geschichte zu sprechen, doch erst ihr Zusammenspiel macht eine Erzählung vollständig und professionell. Der Text erklärt anhand von Beispielen, warum eine bloße Aufzählung von Ereignissen wie „Eine Katze wurde angefahren und gerettet“ zwar eine Geschichte ist, aber erst die präzise Inszenierung – etwa durch Zeit, Ort und emotionale Tiefe – eine eindrückliche Erzählung schafft. Ein weiterer Schwerpunkt liegt auf der Unterscheidung zwischen Problem und Konflikt: Während ein Problem technisch lösbar ist, erfordert ein Konflikt emotionale Entscheidungen und Zeitdruck, was Geschichten erst spannend und relevant macht. Der Beitrag zeigt, wie Themen durch Nachrichtenwerte, Storywerte und Fallhöhe an Attraktivität gewinnen und warum Konflikte – ob innerlich oder äußerlich – das Herzstück jeder guten Geschichte sind. Abschließend wird betont, dass Storytelling nicht nur von spektakulären Ereignissen lebt, sondern auch von subtilen Veränderungen, die durch klare Handlungsstrukturen und archetypische Plots wie die Suche, die Wiedergeburt oder die Heldenreise vermittelt werden können. Wer diese Prinzipien versteht, kann gezielt Geschichten entwickeln, die nicht nur informieren, sondern auch emotional berühren und nachhaltig im Gedächtnis bleiben.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungZwischen Zufall und Komposition, zwischen spontaner Idee und bewusstem Aufbau entsteht eine Geschichte. In diesem Kapitel wird anhand der vier Elemente Thema, Handlung, Figuren und Inszenierung gezeigt, wie eine professionelle Story entsteht. Eine spannende Thematik mit Nachrichten- und Storywerten schafft die notwendige Fallhöhe und eine mitreißende Handlung erhält durch Dramaturgie und archetypische Muster ihre Struktur. Die Heldenreise und kürzere archetypische Plotvarianten bieten Handlungsanleitungen für Marketing und Kommunikationsmanagement. Berührende Figuren werden durch Erzählinstanz, Perspektive und Umfeld verortet und durch eine spannungsgetragene Ausgestaltung sowie Archetypen zum Leben erweckt. Schließlich richtet sich der Blick auf die Inszenierung in Zeit und Raum, ein oft vernachlässigtes Element im Storytelling im Unternehmenskontext. -
3. Gestaltung von Storys
Silvia Ettl-HuberDas Kapitel beleuchtet die zentralen Gestaltungsprinzipien von Erzählsituationen und zeigt, wie diese strategisch in der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können. Ein besonderer Schwerpunkt liegt auf der Unterscheidung zwischen auktorialer, Ich- und personaler Erzählsituation sowie der bewussten Wahl von Fokalisierung – etwa durch interne, externe oder nullfokussierte Perspektiven. Praktische Beispiele aus dem Employer Branding und Marketing veranschaulichen, wie durch die richtige Erzählperspektive Nähe, Glaubwürdigkeit oder Emotionalität erzeugt werden kann. Ein weiterer Fokus liegt auf dem Prinzip 'Show, don’t tell', das durch konkrete Szenen und sinnliche Details abstrakte Botschaften greifbar macht. Zudem wird der Einsatz von Einstellungsgrößen – von der Totalen bis zur Detailaufnahme – als stilistisches Mittel zur Steuerung von Aufmerksamkeit und Emotionen erläutert. Abschließend werden Techniken wie Beats, Fokussierung und multisensorisches Erzählen vorgestellt, die Texte und Videos lebendiger und einprägsamer gestalten. Das Kapitel bietet damit ein umfassendes Werkzeugset, um Geschichten in der Unternehmenskommunikation gezielt und wirkungsvoll zu inszenieren.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungDie Gestaltung von Geschichten bewegt sich zwischen Kunst und Handwerk, zwischen Intuition und Technik. Wer erzählt, wählt immer auch eine Form. In diesem Kapitel wird erläutert, wie Gestaltungselemente wie die Erzählsituation, die Fokussierung oder die Einstellungsgrößen den Blick der Rezipient:innen lenken und wie Prinzipien wie „Show, don’t tell“, das sinnliche Erzählen oder der Einsatz von Humor eine Geschichte bereichern. Es beleuchtet, warum Konkretheit und der Einsatz von Beats eine Geschichte lebendig machen und wie insgesamt Geschichten an erzählerischer Qualität gewinnen. -
4. Strategisches Storytelling
Silvia Ettl-HuberDas Kapitel führt systematisch in die zentralen Begriffe des strategischen Storytellings ein und erklärt, wie Unternehmen gezielt Geschichten einsetzen können, um ihre Kommunikation wirksamer zu gestalten. Zunächst werden die Grundlagen von Storypotenzialen, Storys, Storytelling und strategischem Storytelling erläutert: Storypotenziale sind bedeutende, konfliktreiche oder überraschende Themen, die sich für eine narrative Aufbereitung eignen. Eine Story entsteht, wenn diese Potenziale in eine strukturierte, erzählerische Form gebracht werden – mit Ereignissen, Wendungen und einer klaren Aussage. Storytelling bezeichnet den Prozess der Vermittlung solcher Geschichten, während strategisches Storytelling die gezielte Nutzung von Geschichten für bestimmte Kommunikationsziele wie Erinnerbarkeit, Verständnis oder Verhaltensänderung umfasst. Der Text verdeutlicht den Unterschied zwischen spontaner Alltagskommunikation und strategisch geplanter Unternehmenskommunikation, bei der Geschichten bewusst eingesetzt werden, um Inhalte zu transportieren und Einstellungen zu beeinflussen. Ein zentraler Fokus liegt auf dem Begriff des Narrativs, das als übergeordnete Deutungsebene verstanden wird, die aus vielen einzelnen Geschichten besteht und als Orientierungsrahmen für Organisationen dient. Das Kapitel zeigt, wie Unternehmen ihr übergeordnetes Narrativ erkennen und gezielt nutzen können, um ihre Kommunikation konsistent und wirkungsvoll zu gestalten. Besonders hervorgehoben wird die Bedeutung von Core Storys, die das Selbstverständnis, die Werte und die Zukunftsperspektive einer Organisation darstellen und als narratives Fundament für alle Kommunikationsmaßnahmen dienen. Anhand von Beispielen aus verschiedenen Branchen wird erläutert, wie Core Storys entwickelt werden können und welche Rolle sie für die Markenbildung und interne Identitätsstiftung spielen. Das Kapitel bietet zudem praktische Übungen zur Analyse von Unternehmensnarrativen und Core Storys, die Leser:innen direkt anwenden können, um die strategische Ausrichtung ihrer eigenen Kommunikation zu überprüfen und zu optimieren. Abschließend werden die Ziele und Wirkungsdimensionen von Storytelling im Marketing und der Unternehmenskommunikation diskutiert, darunter Interesse, Verstehen, Glaubwürdigkeit und Handeln. Es wird betont, dass Storytelling besonders dann wirksam ist, wenn es in längeren Formaten eingesetzt wird und wenn Geschichten gezielt Emotionen wecken, um die gewünschten Kommunikationsziele zu erreichen.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungDas Feld des Storytellings bewegt sich zwischen Wahrheit und Fiktion, zwischen Alltagsgespräch und Strategie. Unternehmen greifen nicht mehr nur auf nüchterne Botschaften zurück, sondern inszenieren Geschichten, die Aufmerksamkeit erregen, Sinn stiften und Beziehungen schaffen. Doch was genau ist in diesem Zusammenhang mit dem vielzitierten Begriff des Narrativs gemeint und wie verhält dieser sich zum Storytelling? Das Kapitel führt von der Definition des Narrativs über die Core Story bis zu den vielfältigen Zielen, die Storytelling in Marketing, Kommunikationsmanagement und Employer Branding erfüllen kann. Es zeigt, wie Geschichten wirken, welche Dimensionen dabei entscheidend sind und warum Emotionen eine Trägerfunktion haben. Zugleich geht es um die strategische Planung, also um die Auswahl, Kontextualisierung und Gestaltung von Storys, die auf Märkte, Zielgruppen und Stakeholder:innen zugeschnitten sind. Schließlich wird die Frage nach dem Verhältnis von Storys zur Wahrheit behandelt: Ob Storys Fiktion oder Konstruktion sind, wie sie Glaubwürdigkeit erlangen und welche Gefahren in überzogener Inszenierung liegen. -
5. Storytelling im Kommunikationsalltag
Silvia Ettl-HuberDas Kapitel beleuchtet zunächst die historische Entwicklung des Storytellings – von der Vormedialität über Massenmedien bis hin zum strategischen Einsatz im Internetzeitalter. Ein zentraler Fokus liegt auf der Darstellung verschiedener Storytelling-Formate wie Storytellingprojekte, Cross-Channel Storytelling, multimediales Storytelling, interaktives Storytelling und Liquid Storytelling. Dabei wird erläutert, wie diese Formate strategisch in der Markenkommunikation, im Employer Branding, in der Public Relations und in der internen Kommunikation eingesetzt werden können. Besonders relevant ist die Diskussion um die Eignung verschiedener Medienformate (Text, Audio, Visuell, Text-Bild, Audiovisuell) für Storytelling sowie deren Potenziale und Herausforderungen. Das Kapitel schließt mit einem Überblick über verschiedene Einsatzfelder von Storytelling in der Organisationskommunikation und zeigt auf, wie strategisches Storytelling zur Differenzierung und Sinnstiftung beitragen kann. Leser:innen erfahren, wie sie durch gezielte Auswahl von Storytelling-Formaten und Medienformaten die Wirkung ihrer Kommunikationsmaßnahmen steigern können. Zudem wird verdeutlicht, warum Storytelling in der Markenkommunikation und im Employer Branding besonders wirksam ist – wenn es authentisch und strategisch verankert ist. Interessant ist auch die kritische Auseinandersetzung mit der Frage, wann Storytelling wirklich sinnvoll ist und wann es nur als Dekoration dient.KI-Generiert
Diese Zusammenfassung des Fachinhalts wurde mit Hilfe von KI generiert.
ZusammenfassungZwischen Routinen und Neuerungen, zwischen vertrauten Kommunikationsformen und erzählerischen Experimenten bewegt sich das Storytelling im Alltag von Organisationen. In diesem Kapitel wird nachgezeichnet, wie sich das Storytelling in Marketing und Kommunikationsmanagement historisch entwickelt hat und wie es sich an verschiedene Medienformate angepasst hat. Es werden zentrale Formate wie Storytelling-Projekte, Cross-Channel-Ansätze, multimediale und interaktive Storys bis hin zum Liquid Storytelling beschrieben. Die Einsatzfelder reichen von der Markenkommunikation und dem Employer Branding über die Public Relations bis zur internen Kommunikation. -
Backmatter
- Titel
- Strategisches Storytelling
- Verfasst von
-
Silvia Ettl-Huber
- Copyright-Jahr
- 2026
- Electronic ISBN
- 978-3-658-50625-4
- Print ISBN
- 978-3-658-50624-7
- DOI
- https://doi.org/10.1007/978-3-658-50625-4
Die PDF-Dateien dieses Buches wurden gemäß dem PDF/UA-1-Standard erstellt, um die Barrierefreiheit zu verbessern. Dazu gehören Bildschirmlesegeräte, beschriebene nicht-textuelle Inhalte (Bilder, Grafiken), Lesezeichen für eine einfache Navigation, tastaturfreundliche Links und Formulare sowie durchsuchbarer und auswählbarer Text. Wir sind uns der Bedeutung von Barrierefreiheit bewusst und freuen uns über Anfragen zur Barrierefreiheit unserer Produkte. Bei Fragen oder Bedarf an Barrierefreiheit kontaktieren Sie uns bitte unter accessibilitysupport@springernature.com.