4. Studie II – Marketinginstrumente zur Milderung der Folgen der Bedrohung der sozialen Identität von Konsumenten

Ein wachsender Bereich der Forschung zu Konsumverhalten hat wiederholt gezeigt, dass ein Konsument – wenn er eine Selbstdiskrepanz zwischen seinem aktuellen und seinem idealen oder „gewünschten“ (Soll-)Zustand erlebt (d. h. seinem Selbstbild oder Verhalten) – bestrebt ist, die Selbstdiskrepanz durch den Gebrauch von Produkten oder Marken oder durch das Vermeiden dieser zu bewältigen. Selbstdiskrepanz ist also ein wichtiger treibender Faktor von Konsumverhalten. Selbstdiskrepanz kann außerdem in verschiedenen Domänen auftreten (z. B. Aussehen, Intelligenz, sozialer Status) und kann sich auf verschiedenen Ebenen manifestieren: auf der individuellen (d. h. Selbstdiskrepanz bezüglich des eigenen Selbstkonzeptes), der interpersonalen (d. h. Selbstdiskrepanz hinsichtlich der eigenen Stellung im Vergleich zu anderen) und der Gruppenebene (d. h. Selbstdiskrepanz in Zusammenhang mit den eigenen sozialen Gruppen).