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2023 | Buch

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Studierendenmarketing und Hochschulbranding

Wie Hochschulen erfolgreich Studierende erreichen und gewinnen können

verfasst von: Thomas Kaiser

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, mit welchen Methoden, Strategien und Maßnahmen Hochschulen nachhaltig und effizient Studierende gewinnen. Alle Möglichkeiten entlang der Student Journey werden detailliert beleuchtet: Planung und Steuerung von Online-Marketing-Kampagnen, Zielgruppen-Analyse, Optimierung der Website, benutzerfreundlicher Bewerbungsprozess, Positionierung und Internationalisierung bis zur Erzielung von Bewertungen und Rankings.
Hochschulen spüren die rückläufige Zahl an Erstimmatrikulierten. Ein erfolgreiches Studierendenmarketing wird immer wichtiger, auch international. Der Weg von der Zielgruppen-Ansprache bis zu konkreten Bewerbungen enthält aber viele Hürden und Fallstricke. Mit praxisnahen Beispielen, Best-Practice-Ansätzen und Handlungsempfehlungen können sich Hochschulen erfolgreich in der sich wandelnden Hochschullandschaft positionieren und mehr Bewerbungen erzielen. Der Autor bietet Lösungen für die Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe, zeigt die Wirksamkeit für verschiedene Kanäle auf und bezieht sich dabei immer auf die jeweilige Phase der Student Journey. Mit zusätzlichem Arbeitsmaterial zum Herunterladen

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Warum Sie dieses Buch lesen sollten

Zusammenfassung

Die Erfahrung aus 25 Jahren Online-Marketing führten bei einigen Hochschulprojekten zu vielen Impulsen, Ideen und erstaunlichen Überschneidungen. Der neu entstehende Bedarf beim Studierendenmarketing geht aber viel weiter und tiefer und fordert von Hochschulen ein Umdenken. Das ist so spannend, dass nur ein Fachbuch die Fülle an neuen Anforderungen, Prozessen und Maßnahmen aufzeigen und verknüpfen kann. Es spannt den großen Bogen entlang der Student Journey und zeigt alle Details auf, die Hochschulen benötigen, um in Zukunft mehr Studierende für eine smarte und hybride Hochschullandschaft „of everywhere“ erfolgreich zu gewinnen.

Thomas Kaiser

Kapitel 2. Herausforderungen Studierenden-Marketing – mit den Augen der Zielgruppe betrachtet

Zusammenfassung

Ein Beispiel zeigt die Probleme und die möglichen Wege auf, wie man Studierende gewinnen kann, oder auch nicht. Anschaulich werden die Prozesse, Marketingideen und deren Umsetzung aufgezeigt. Denn im Konzept können von der Idee bis in die kleinsten Details die Chancen, Risiken und Hindernisse stecken. Das Beispiel hilft, ein Verständnis für die Anforderungen und eine bestmögliche Umsetzung zu bekommen.

Thomas Kaiser

Kapitel 3. Die Zukunft der Hochschulen

Zusammenfassung

Das Studierendenmarketing ist ein akutes Problem, dass aber parallel zu einer Vielzahl an anderweitigen Herausforderungen gemeistert werden muss. Die neuen Anforderungen an eine studienzentrierte Lehre, die hybrid und smart in Zeiten des Krieges mit einer Generation Corona erfolgreich umgesetzt werden soll, sind enorm. Das Buch „The End of College“ zeigte das schon 2015 auf. Der Wettbewerb ist stark gewachsen, Flüchtlinge und Internationalisierung stehen auf der Agenda, die neuen Lösungen der künstlichen Intelligenz zeigen weitere Verwerfungen auf. Dieses Buch wird zu vielen Fragen in diesem Kontext Antworten geben.

Thomas Kaiser

Kapitel 4. Die Zielgruppe und wie man sie erreicht

Zusammenfassung

Die Generation-Z ist durch Corona stark gebeutelt und durch Krieg, Klimawandel, Nachhaltigkeit und der Sinnhaftigkeit für das eigene Leben verunsichert, gleichzeitig aber auf der Suche. Hochschulen können und müssen Antworten geben, die Studierende der Zukunft heute haben. Das ist möglich, wenn man die Bedürfnisse, Anforderungen, Fragen und Ängste der Zielgruppe kennt, wer weiß, wo sich die Zielgruppe bewegt und wie man diese bestmöglich erreicht. Neben der Zielgruppe der Hochschulen wird in diesem Kapitel auch die der berufsbegleitenden Weiterbildung beleuchtet.

Thomas Kaiser

Kapitel 5. Paid, Owned und Earned Media

Zusammenfassung

Alle Kanäle, über die man die Zielgruppen erreichen kann, werden hier beleuchtet. Dies betrifft primär die digitalen Kanäle mit deren Ausprägungen und Wirkungen. Aber auch Veranstaltungen, mit denen Hochschulen die Zielgruppen erreichen können und weitere Kanäle sowie Einflussnehmer wie die Eltern werden wir betrachten. Alle Eigenschaften, Kriterien und Optionen werden aufgezeigt und gegenübergestellt.

Thomas Kaiser

Kapitel 6. Student Journey Map

Zusammenfassung

Die Reise der Studierenden beginnt im Schnitt 12 Monate vor dem Studienbeginn und geht bis zum Ende des Studiums. Alle Phasen haben Einfluss auf das Studierendenmarketing. Die fünf wichtigsten Phasen von der Orientierung bis zur Bewerbung werden detailliert beleuchtet, die Einflussfaktoren aufgezeigt und die Maßnahmen in den jeweiligen Kanälen. Zudem werden die Bedürfnisse der Studierenden mit Empathy Maps erläutert. Die Erkenntnisse der Gehirnforschung geben noch mehr Aufschluss darüber, wie die Zielgruppe Entscheidungen trifft.

Thomas Kaiser

Kapitel 7. Positionierung und Internationalisierung

Zusammenfassung

Die Hochschulen müssen sich neu erfinden. Die richtige Positionierung und eine digitale Strategie bieten langfristige Vorteile. Auch das Studierendenmarketing und das Hochschulbranding kann man mit einer digitalen Strategie entwickeln. Wie eine Positionierung und Strategie aussehen kann, zeigt dieses Kapitel. Eine optimal umgesetzte Internationalisierung kann dabei ein wichtiger Bestandteil sein.

Thomas Kaiser

Kapitel 8. SEO und User Experience

Zusammenfassung

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und User Experience (UX) sind der Schlüssel zu einer bestmöglich funktionalen Website, die im Internet gut sichtbar ist und gefunden wird. Hochschulen haben bisher beide Themen vernachlässigt, private Hochschulen weniger als staatliche. Seit einigen Jahren haben die Portale für Studiengänge die Hochschulen in den Google-Ergebnissen verdrängt und Bewertungen von Studierenden dominieren das Hochschulbranding. Hochschulen haben es selbst in der Hand, die eigene Sichtbarkeit deutlich zu verbessern. Dies wird an vielen Beispielen und Möglichkeiten aufgezeigt. Auch die UX-Grundlagen, Regeln und typische Schwächen werden vermittelt.

Thomas Kaiser

Kapitel 9. Bewertungen und Rankings: Reputation Management

Zusammenfassung

Die Portale für Studiengänge haben sich in den letzten Jahren eine immense Bedeutung erarbeitet. Sie spielen bei der Studienwahl eine erhebliche Rolle. Mehr als 170 Websites konkurrieren um die Zielgruppe. Wie können Hochschulen diese Kanäle für sich nutzen und wie kann man mehr positive Bewertungen erzielen? Welche Prozesse sollten entwickelt und implementiert werden und wie lässt sich die Studierendenzufriedenheit langfristig verbessern?

Thomas Kaiser

Kapitel 10. Messen und optimieren

Zusammenfassung

Ob Matomo oder Google Analytics, jedes Webanalytics-Tool bietet Möglichkeiten, die selten richtig ausgereizt werden. Nur wer misst, kann Kampagnen, Optimierungsmaßnahmen und Ziele richtig auswerten und optimieren. Wie man Ziele und Micro-Ziele definiert, umsetzt und auswertet, wird an Beispielen aufgezeigt.

Thomas Kaiser

Kapitel 11. Ausblick

Zusammenfassung

Der Ausblick enthält eine Zusammenfassung der Erkenntnisse und gibt einen Einblick auf die Herausforderungen der Zukunft und wie sich das Studierendenmarketing und Hochschulbranding heute darstellt und in Zukunft verändern wird. Zudem werden Handlungsempfehlungen für Hochschulen gegeben.

Thomas Kaiser

Kapitel 12. Anhang

Zusammenfassung

Die ergänzenden Dokumente und Arbeitspapiere können Sie herunterladen, ausdrucken und für die praktische Arbeit einsetzen.

Thomas Kaiser

Titel: Studierendenmarketing und Hochschulbranding
verfasst von: Thomas Kaiser
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-42423-7
Print ISBN: 978-3-658-42422-0
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-42423-7