Skip to main content

2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

3. Suchmaschinenmarketing

verfasst von : Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Erschienen in: Online-Marketing-Intelligence

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config
loading …

Zusammenfassung

Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden. Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und vermutlich beginnen ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung. Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Das nachfolgende Kapitel befasst sich gegliedert nach Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung mit insg. 46 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung und gibt Hinweise auf verbesserte Steuerungsmöglichkeiten des Suchmaschinenmarketings.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Fußnoten
1
Unter dem Begriff Snippet werden daher im weiteren Verlauf auch mögliche Anzeigeformen der verschiedenen Suchmaschinen verstanden (bspw. Google-Shopping-Anzeigen/Snippets).
 
2
Für weitere Details sei bspw. auf Seiler und Yao (2017); Su und Wu (2017) oder de Haan, Wiesel und Pauwels (2016) und die dort verwendete Literatur verwiesen.
 
3
Der Google-Index ist Grundvoraussetzung für die Funktionsweise von Google und beschreibt eine Datenbank, in der sich alle Webadressen befinden, die bei allen Suchanfragen weltweit in der Ergebnisliste angezeigt werden können. Die Datenbank ist dynamisch und wird durch den sogenannten Crawling-Prozess (Durchsuchen des World-Wide-Webs) fortlaufend erweitert und aktualisiert (Schneider 2017, S. 26 ff.).
 
4
Im Kontext von Social Media Marketing wird die View Through Rate in einem anderen Verständnis genutzt, das sich auf das Betrachten von Videos bezieht (Abschn. 4.​2.​1).
 
5
Der Begriff Page Views wird neben der seitenspezifischen Betrachtungsweise auch verwendet, um einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang mit der Domain der Snippet-Zielseite zu illustrieren (vgl. Page Views pro Visit).
 
6
Die Snippet-Click-to-Conversion-Rate stimmt mit der Conversion Rate überein, wenn Nutzer nicht betrachtet werden, die nach dem Snippet-Click und vor der vollständig geladenen Zielseite, den Ladevorgang der Zielseite abbrechen. Diese Nutzer generieren zwar ein Snippet-Click aber keinen sofort anschließenden Besuch der Zielseite.
 
7
Der Conversion-Funnel bezieht sich auf den Konversionspfad, indem nicht nur die Konversionsschritte berücksichtigt werden, die auf einer (Ziel-)Website selbst erfolgen (bspw. Informationsabruf auf der Zielseite), sondern auch diejenigen, die zu der (Ziel-)Website führen (bspw. Snippet-View oder Snippet-Klick). Hierdurch wird ein Blick auf das ganzheitliche Suchmaschinen-Marketing gelenkt.
 
8
Der jeweilige exakte Suchmaschinen-Algorithmus (und damit auch der Einfluss von drittseitenbezogenen Kennzahlen) zur Ermittlung der Platzierung wird geheim gehalten. Die nachfolgenden Ausführungen stützen sich daher zum Teil auf (sachlogische) Vermutungen und Expertenmeinungen.
 
9
Neben der inhaltlichen Qualität der empfehlenden Seite wird auch die sog. Zentralität (im Sinne der Netzwerkökonomie) der empfehlenden Seite als Qualitätsfaktor zur Rate gezogen. Die Zentralität ist ein Maß zur Beurteilung der Wichtigkeit einer Seite im gesamten Netzwerk von Internetseiten (zu dem Keyword). Gedanklich illustrierte dieses Netzwerk die Internetseiten als sog. Knoten, die über die jeweils existierenden Verlinkungen untereinander verbunden sind. Es existieren nun verschiedene netzwerkökonomische Maße, um die Wichtigkeit (d. h. Zentralität) einer Seite im gesamten Netzwerk zu bestimmen. Ein sehr einfaches Maß ist bspw. ein einfaches Zählen der Anzahl von Backlinks. Der Seite mit der größten Anzahl an Backlinks wird dann die größte Wichtigkeit zugeschrieben. Es existieren aber weitere, geeignetere Zentralitätsmaße bspw. die sog. Betweenness (Gal 1992; Page et al. 1999).
 
10
Die Gebote können auch im Zeitablauf (bspw. bei sich verändernden Rahmenbedingungen) variiert werden, wovon viele Unternehmen Gebrauch machen (Abschn. 10.​2.​3). Untersuchungen zeigen, dass häufige Variationen der Gebote einen positiven Einfluss auf einige der nachfolgend dargestellten Metriken (bspw. Views und Klicks) haben kann (Wei Shi und Dong 2015).
 
11
Die Daten für Desktop (Mobil) basieren auf der Analyse eines Samples von über 14.000 (20.000) vornehmlich US-amerikanischer Firmen. Jede Branche beinhaltete mindestens 30 (35) aktive Kunden.
 
Literatur
Zurück zum Zitat Albers, S./Greve, G. (2004): Kundenwertprognose. In: P. Mertens & S. Rässler (Hrsg.): Prognoserechnung (S. 431–438): Physica-Verlag. Albers, S./Greve, G. (2004): Kundenwertprognose. In: P. Mertens & S. Rässler (Hrsg.): Prognoserechnung (S. 431–438): Physica-Verlag.
Zurück zum Zitat Baye, M./De los Santos, B./Wildenbeest, M. (2016): Search Engine Optimization: What Drives Organic Traffic to Retail Sites?, in: Journal of Economics & Management Strategy, Jg. 25, Nr. 1, S. 6–31. Baye, M./De los Santos, B./Wildenbeest, M. (2016): Search Engine Optimization: What Drives Organic Traffic to Retail Sites?, in: Journal of Economics & Management Strategy, Jg. 25, Nr. 1, S. 6–31.
Zurück zum Zitat Berger, P. D./Nasr, N. I. (1998): Customer Lifetime Value: Marketing Models And Applications. in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 12, Nr. 1, S. 17–30.CrossRef Berger, P. D./Nasr, N. I. (1998): Customer Lifetime Value: Marketing Models And Applications. in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 12, Nr. 1, S. 17–30.CrossRef
Zurück zum Zitat Berman, R./Katona, Z. (2013): The Role of Search Engine Optimization in Search Marketing, in: Marketing Science, Jg. 32, Nr. 4, S. 644–651.CrossRef Berman, R./Katona, Z. (2013): The Role of Search Engine Optimization in Search Marketing, in: Marketing Science, Jg. 32, Nr. 4, S. 644–651.CrossRef
Zurück zum Zitat de Haan, E./Wiesel, T./Pauwels, K. (2016): The effectiveness of different forms of online advertising for purchase conversion in a multiple-channel attribution framework in: International Journal of Research in Marketing, Jg. 33, Nr. 3, S. 491–507.CrossRef de Haan, E./Wiesel, T./Pauwels, K. (2016): The effectiveness of different forms of online advertising for purchase conversion in a multiple-channel attribution framework in: International Journal of Research in Marketing, Jg. 33, Nr. 3, S. 491–507.CrossRef
Zurück zum Zitat Dou, W./Lim, K. H./Su, C./Zhou, N./Cui, N. (2010): Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing, in: MIS Quarterly, Jg. 34, Nr. 2, S. 261–279. Dou, W./Lim, K. H./Su, C./Zhou, N./Cui, N. (2010): Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing, in: MIS Quarterly, Jg. 34, Nr. 2, S. 261–279.
Zurück zum Zitat Dwyer, R. F. (1997): Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making, in: Journal of Direct Marketing, Jg. 11, Nr. 4, S. 6–13.CrossRef Dwyer, R. F. (1997): Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making, in: Journal of Direct Marketing, Jg. 11, Nr. 4, S. 6–13.CrossRef
Zurück zum Zitat Erlhofer, S. (2013): Suchmaschinen-Optimierung (Vol. 6). Bonn: Galileo Press. Erlhofer, S. (2013): Suchmaschinen-Optimierung (Vol. 6). Bonn: Galileo Press.
Zurück zum Zitat Gal, T. (1992): Grundlagen des Operations Research, Band 2 (mit Beiträgen von R. E. Burkard, K. Neumann, D. Ohse) (Vol. 3). Berlin et al.: Springer Verlag. Gal, T. (1992): Grundlagen des Operations Research, Band 2 (mit Beiträgen von R. E. Burkard, K. Neumann, D. Ohse) (Vol. 3). Berlin et al.: Springer Verlag.
Zurück zum Zitat Greifeneder, H. (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing (Vol. 2): Gabler. Greifeneder, H. (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing (Vol. 2): Gabler.
Zurück zum Zitat Jain, D./Siddharta, S. (2002): Customer Lifetime Value Research in Marketing: A Review and Future Directions, in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 16, Nr. 2, S. 34–46.CrossRef Jain, D./Siddharta, S. (2002): Customer Lifetime Value Research in Marketing: A Review and Future Directions, in: Journal of Interactive Marketing, Jg. 16, Nr. 2, S. 34–46.CrossRef
Zurück zum Zitat Kamps, I./Schetter, D. (2018): Performance Marketing. Wiesbaden: SpringerGabler.CrossRef Kamps, I./Schetter, D. (2018): Performance Marketing. Wiesbaden: SpringerGabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Kollmann, T. (2016): E-Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy (Vol. 6). Wiesbaden: Springer Gabler. Kollmann, T. (2016): E-Business – Grundlagen elektronischer Geschäftsprozesse in der Net Economy (Vol. 6). Wiesbaden: Springer Gabler.
Zurück zum Zitat Krafft, M. (2002): Kundenbindung und Kundenwert. Heidelberg: Physica Verlag. Krafft, M. (2002): Kundenbindung und Kundenwert. Heidelberg: Physica Verlag.
Zurück zum Zitat Krafft, M./Albers, S. (2000): Ansätze zur Segmentierung von Kunden — Wie geeignet sind herkömmliche Konzepte?, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 52, Nr. 6, S. 515–536.CrossRef Krafft, M./Albers, S. (2000): Ansätze zur Segmentierung von Kunden — Wie geeignet sind herkömmliche Konzepte?, in: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Jg. 52, Nr. 6, S. 515–536.CrossRef
Zurück zum Zitat Kreutzer, R. T. (2018): Praxisorientiertes Online-Marketing (Vol. 3).CrossRef Kreutzer, R. T. (2018): Praxisorientiertes Online-Marketing (Vol. 3).CrossRef
Zurück zum Zitat Kritzinger, W. T./Weideman, M. (2013): Search Engine Optimization and Pay-per-Click Marketing Strategies, in: Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, Jg. 23, Nr. 3, S. 273–286.CrossRef Kritzinger, W. T./Weideman, M. (2013): Search Engine Optimization and Pay-per-Click Marketing Strategies, in: Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, Jg. 23, Nr. 3, S. 273–286.CrossRef
Zurück zum Zitat Lammenett, E. (2017): Praxiswissen Online-Marketing (Vol. 6). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef Lammenett, E. (2017): Praxiswissen Online-Marketing (Vol. 6). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRef
Zurück zum Zitat Laudon, K. C./Traver, C. G. (2018): E-Commerce – Business. Technology. Society (Vol. 13). New Jersey: Pearson. Laudon, K. C./Traver, C. G. (2018): E-Commerce – Business. Technology. Society (Vol. 13). New Jersey: Pearson.
Zurück zum Zitat Lu, X./Zhao, X. (2014): Differential Effects of Keyword Selection in Search Engine Advertising on Direct and Indirect Sales, in: Journal of Management Information Systems, Jg. 30, Nr. 4, S. 299–326.CrossRef Lu, X./Zhao, X. (2014): Differential Effects of Keyword Selection in Search Engine Advertising on Direct and Indirect Sales, in: Journal of Management Information Systems, Jg. 30, Nr. 4, S. 299–326.CrossRef
Zurück zum Zitat Page, L./Brin, S./Motwani, R./Winograd, T. (1999): The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web (Technical Report). Page, L./Brin, S./Motwani, R./Winograd, T. (1999): The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web (Technical Report).
Zurück zum Zitat Rahmann, G. (2019). [Grundlagen der Werbung mit Google – Präsentation in der Vorlesung „Digital Marketing & E-Consumer Insights“ (Prof. Dr. Ahrholdt) an der HSBA Hamburg School of Business Administration]. Rahmann, G. (2019). [Grundlagen der Werbung mit Google – Präsentation in der Vorlesung „Digital Marketing & E-Consumer Insights“ (Prof. Dr. Ahrholdt) an der HSBA Hamburg School of Business Administration].
Zurück zum Zitat Schneider, T. (2017): SEO – Praxisbuch 2017 (Vol. 6.1.1). Nürnberg: Webmasters Press. Schneider, T. (2017): SEO – Praxisbuch 2017 (Vol. 6.1.1). Nürnberg: Webmasters Press.
Zurück zum Zitat Seiler, S./Yao, S. (2017): The impact of advertising along the conversion funnel, in: Quantitative Marketing and Economics, Jg. 15, Nr. 3, S. 241–278.CrossRef Seiler, S./Yao, S. (2017): The impact of advertising along the conversion funnel, in: Quantitative Marketing and Economics, Jg. 15, Nr. 3, S. 241–278.CrossRef
Zurück zum Zitat Su, H./Wu, C. F. J. (2017): Funnel testing in webpage optimisation: representation, design and analysis AU – Su, Heng, in:Statistical Theory and Related Fields, Jg. 1, Nr. 1, S. 3–14.CrossRef Su, H./Wu, C. F. J. (2017): Funnel testing in webpage optimisation: representation, design and analysis AU – Su, Heng, in:Statistical Theory and Related Fields, Jg. 1, Nr. 1, S. 3–14.CrossRef
Zurück zum Zitat Wei Shi, S./Dong, X. (2015): The Effects of Bid Pulsing on Keyword Performance in Search Engines, in: International Journal of Electronic Commerce, Jg. 19, Nr. 2, S. 3–38. Wei Shi, S./Dong, X. (2015): The Effects of Bid Pulsing on Keyword Performance in Search Engines, in: International Journal of Electronic Commerce, Jg. 19, Nr. 2, S. 3–38.
Zurück zum Zitat Xu, L./Chen, J./Whinston, A. (2012): Effects of the Presence of Organic Listing in Search Advertising, in: Information Systems Research, Jg. 23, Nr. 4, S. 1284–1302.CrossRef Xu, L./Chen, J./Whinston, A. (2012): Effects of the Presence of Organic Listing in Search Advertising, in: Information Systems Research, Jg. 23, Nr. 4, S. 1284–1302.CrossRef
Zurück zum Zitat Yang, S./Ghose, A. (2010): Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored Search Advertising: Positive, Negative, or Zero Interdependence?, in: Marketing Science, Jg. 29, Nr. 4, S. 602–623. Yang, S./Ghose, A. (2010): Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored Search Advertising: Positive, Negative, or Zero Interdependence?, in: Marketing Science, Jg. 29, Nr. 4, S. 602–623.
Metadaten
Titel
Suchmaschinenmarketing
verfasst von
Dennis Ahrholdt
Goetz Greve
Gregor Hopf
Copyright-Jahr
2019
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26562-5_3