Skip to main content
Fachgebiete
Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko
DE
EN
Bücher
Zeitschriften
Weitere Formate
Webinare Technik
Webinare Wirtschaft
Kongresse
Veranstaltungskalender
Podcasts
Awards
Jetzt Einzelzugang starten
Zugang für Unternehmen
Erweiterte Suche
Anmelden
nach oben

Tipp

Weitere Kapitel dieses Buchs durch Wischen aufrufen

Erschienen in:
Einführung Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

11. Suchmaschinenmarketing

verfasst von : Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

Erschienen in: Online-Marketing-Intelligence

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Zusammenfassung

Suchmaschinen sind die meistgenutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden. Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung beginnen. Auch ist Suchmaschinenmarketing überlegen, selbst den Unternehmenswert positiv zu beeinflussen, so dass es insgesamt das meistgenutzte Online-Marketinginstrument ist, für das weiterhin starke Wachstumsraten prognostiziert werden. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt die praxisrelevante Aufbereitung von Ergebnissen und Erfolgszusammenhängen, die in vornehmlich wissenschaftlicher Forschung diskutiert bzw. identifiziert wurden. Abgeleitet werden Management-Tipps als etwaige Ansatzpunkte für ein innovatives und effizienteres Suchmaschinenmarketing.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 102.000 Bücher
  • über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Automobil + Motoren
  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Elektrotechnik + Elektronik
  • Energie + Nachhaltigkeit
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Maschinenbau + Werkstoffe
  • Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

  • über 67.000 Bücher
  • über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

  • Bauwesen + Immobilien
  • Business IT + Informatik
  • Finance + Banking
  • Management + Führung
  • Marketing + Vertrieb
  • Versicherung + Risiko




Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren
Vorheriges Kapitel Display-Marketing
Nächstes Kapitel Social Media Marketing
Fußnoten
1
Obwohl sich die Abbildung auf den Generalisten Google bezieht, ist das Abstraktionsniveau relativ hoch und es ist zu vermuten, dass vergleichbare Erfolgsfaktoren auch für anderen Suchmaschinen gelten.
 
2
Die jeweils präsentierten Software- bzw. Dienstleistungsvorschläge sind, sofern an entsprechender Stelle nicht detaillierter ausgeführt, nur exemplarisch gemeint und haben keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ferner haben die Autoren – außer, dass sie teilweise Nutzer sind – keine Verbindung bzw. betriebswirtschaftliches Interesse an der Software.
 
3
Um die Ausführungen möglichst kurz zu halten, wird auf eine Betrachtung der Neben-Keywords verzichtet.
 
4
Es geht hier um die wichtige inhaltliche Optimierung der Webpage und nicht um visuelles Design bzw. Layout oder technische Funktionalitäten; hierfür sei bspw. auf Abschn. 15.​2, 15.​3 und 15.​4 verwiesen und auf vorstehend exemplarisch genannte Literatur.
 
5
Die Daten basieren auf der Analyse der Online-Marketing-Agentur Wordstream und eines Samples von über 20.000 vornehmlich US-amerikanischen Firmen unterschiedlicher Industrien. Zur Bildung der präsentierten Werte wurde der Median berechnet.
 
6
Werbewirkungen wie bspw. Marken- oder Produktbekanntheit und -Image wurden dabei nicht berücksichtigt.
 
7
Die Ergebnisse von Agarwal und Mukhopadhyay (2016) weisen jedoch indirekt darauf hin, dass bei einem Vergleich von SEA-Snippets die Marke mit höherer Qualität vor und nicht nach der Marke mit niedriger Qualität platziert sein sollte, weil sich ansonsten schlechtere Klickzahlen für die die Marke mit höherer Qualität ergaben.
 
8
Der Effekt ist je stärker, je besser die Platzierung der Anzeigen (Agarwal und Mukhopadhyay 2016).
 
9
Markenqualitätswahrnehmungen könnten bspw. durch eigene Erhebungen oder Sekundärquellen bzw. Dienstleister wie „Deutscher-Markenmonitor“ (Kupetz und Meier-Kortwig 2019) oder „YouGov Brandindex“ (YouGov 2023) ermittelt werden.
 
10
Diese Ansätze beziehen sich dabei nicht auf die grundsätzlich inhaltliche Bedeutung von SEO für SEA, die bereits zuvor in Abschn. 3.​1.​1 und 11.1.1 erörtert wurde.
 
11
In der Studie wurde auch auf die Anzahl der Wörter des Keywords bzw. der Keyword-Phrase kontrolliert. Die Popularität war dabei unabhängig von der Anzahl der Wörter. Dies bedeutet bspw., dass je mehr (weniger) Wörter die Keyword-Phrase umfasste, nicht gleichbedeutend mit geringerer (größerer) Keyword-Popularität ist.
 
12
In einer allgemeineren Betrachtung, in der analysiert wird, ob überhaupt vergleichbare SEO-Snippets (auch anderer Firmen) existent sind, kann der Effekt von SEO-Snippets auf SEA-Snippets statistisch nicht nachgewiesen werden (Agarwal et al. 2015).
 
13
Allerdings existiert auch ein kontrolliertes Feldexperiment von SEA-Aktivitäten des Marktführers eBay auf Google, bei dem nur von einem Kannibalisierungseffekt von 0,5 % berichtet wird (Blake et al. 2015).
 
14
Nimmt man bspw. einen Ausgangswert von 100 Klicks an, der durch zusätzliche SEA-Aktivitäten bei einem CPC von 1 € um zwei Prozentpunkte auf 102 Klicks steigt, wobei dann aber 50 % des ursprünglichen kostenlosen SEO-Snippet-Klicks (d. h. 50 Klicks) nun über das SEA-Snippet (zu einem CPC von 1 €) erfolgen, dann liegen die Cost per Incremental Click bei 52 €/2 = 21 € und damit 21–mal höher als der CPC.
 
Literatur
Abou Nabout, N./Lilienthal, M./Skiera, B. (2014): Empirical Generalizations in Search Engine Advertising. Journal of Retailing, Jg. 90, Nr. 2, S. 206–216.
Agarwal, A./Hosanagar, K./Smith, M. D. (2011): Location, Location, Location: An Analysis of Profitability of Position in Online Advertising Markets. Journal of Marketing Research, Jg. 48, Nr. 6, S. 1057–1073.
Agarwal, A./Hosanagar, K./Smith, M. D. (2015): Do Organic Results Help or Hurt Sponsored Search Performance? Information Systems Research, Jg. 26, Nr. 4, S. 695–713.
Agarwal, A./Mukhopadhyay, T. (2016): The Impact of Competing Ads on Click Performance in Sponsored Search. Information Systems Research, Jg. 27, Nr. 3, S. 538–557.
Baye, M./De los Santos, B./Wildenbeest, M. (2016): Search Engine Optimization: What Drives Organic Traffic to Retail Sites? Journal of Economics & Management Strategy, Jg. 25, Nr. 1, S. 6–31.
Berman, R./Katona, Z. (2013): The Role of Search Engine Optimization in Search Marketing. Marketing Science, Jg. 32, Nr. 4, S. 644–651.
Bayer, E./Srinivasan, S./Riedl, E./Skiera, B. (2020): The impact of online display advertising and paid search advertising relative to offline advertising on firm performance and firm value. in: International Journal of Research in Marketing, Jg. 37, Nr. 4, S. 789–804.
Blake, T./Nosko, C./Tadelis, S. (2015): Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness: A Large-Scale Field Experiment. Econometrica, Jg. 83, Nr. 1, S. 155–174.
Chalil, T./Dahana, W./Baumann, C. (2020): How do search ads induce and accelerate conversion? The moderating role of transaction experience and organizational type, in: Journal of Business Research, Jg. 116, Aug., S. 324–336.
Desai, P. S./Shin, W./Staelin, R. (2014): The Company That You Keep: When to Buy a Competitor’ s Keyword. Marketing Science, Jg. 33, Nr. 4, S. 485–508.
Dou, W./Lim, K. H./Su, C./Zhou, N./Cui, N. (2010): Brand Positioning Strategy Using Search Engine Marketing. MIS Quarterly, Jg. 34, Nr. 2, S. 261–279.
Edelman, B./Lai, Z. (2016): Design of Search Engine Services: Channel Interdependence in Search Engine ResultS. Journal of Marketing Research, Jg. 53, Nr. 6, S. 881–900.
Ghose, A./Yang, S. (2009): An Empirical Analysis of Search Engine Advertising: Sponsored Search in Electronic Markets. Management Science, Jg. 55, Nr. 10, S. 1605–1622.
Hovland, C. I./Harvey, O. J./Sherif, M. (1957): Assimilation and Contrast Effects in Reactions to Communication and Attitude Change. Journal of Abnormal and Social Psychology, Jg. 55, Nr. 2, S. 244–252.
Humphreys, A./Isaac, M./Wang, R. (2021): Construal Matching in Online Search: Applying Text Analysis to Illuminate the Consumer Decision Journey, in: Journal of Marketing Research, Jg. 58, Nr. 6, S. 1101–1119.
Jerath, K./Ma, L./Park, Y.-H. (2014): Consumer Click Behavior at a Search Engine: The Role of Keyword Popularity. Journal of Marketing Research, Jg. 51, Nr. 4, S. 480–486.
Kritzinger, W. T./Weideman, M. (2013): Search Engine Optimization and Pay-per-Click Marketing Strategies. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, Jg. 23, Nr. 3, S. 273–286.
Lammenett, E. (2021): Praxiswissen Online-Marketing (Vol. 8). Wiesbaden: Springer Gabler.
Liu, J./Toubia, O. (2020): Search query formation by strategic consumers. Quantitative Marketing and Economics, Jg. 18, Nr. 2, S. 155-194.
Lu, X./Zhao, X. (2014): Differential Effects of Keyword Selection in Search Engine Advertising on Direct and Indirect Sales. Journal of Management Information Systems, Jg. 30, Nr. 4, S. 299–326.
Luh, C.-J./Yang, S.-A./Huang, T.-L. D. (2016): Estimating Google’s search engine ranking function from a search engine optimization perspective. Online Information Review, Jg. 40, Nr. 2, S. 239–255.
Mavridis, T./Symeonidis, A. L. (2015): Identifying valid search engine ranking factors in a Web 2.0 and Web 3.0 context for building efficient SEO mechanisms. Engineering Applications of Artificial Intelligence, Jg. 41, Nr., S. 75–91.
Nagpal, M./Petersen, J. (2021): Keyword Selection Strategies in Search Engine Optimization: How Relevant is Relevance?, in: Journal of Retailing, Jg. 97, Nr. 4, S. 746–763.
Palanisamy, R./Yifan, L. (2019): User Search Satisfaction In Search Engine Optimization: An Empirical Analysis, in: Journal of Services Research, Jg. 18, Nr. 2, S. 83–120.
Rutz, O. J./Bucklin, R. E./Sonnier, G. P. (2012): A Latent Instrumental Variables Approach to Modeling Keyword Conversion in Paid Search Advertising. Journal of Marketing Research, Jg. 49, Nr. 3, S. 306–319.
Rutz, O. J./Bucklin, R. E. (2011): From Generic to Branded: A Model of Spillover in Paid Search Advertising. Journal of Marketing Research, Jg. 48, Nr. 1, S. 87–102.
Rutz, O. J./Trusov, M. (2011): Zooming In on Paid Search Ads – Consumer-Level Model Calibrated on Aggregated Data. Marketing Science, Jg. 30, Nr. 5, S. 789–800.
Rutz, O. J./Trusov, M./Bucklin, R. E. (2011): Modeling Indirect Effects of Paid Search Advertising: Which Keywords Lead to More Future Visits? Marketing Science, Jg. 30, Nr. 4, S. 646–665.
Sayedi, A./Jerath, K./Srinivasan, K. (2014): Competitive Poaching in Sponsored Search Advertising and Its Strategic Impact on Traditional Advertising. Marketing Science, Jg. 33, Nr. 4, S. 586–608.
Schneider, T. (2022): SEO – Praxisbuch Edition 2022 (Vol. 9.13.1). Nürnberg: Webmasters Press.
Schultz, C. (2020): The impact of ad positioning in search engine advertising: a multifaceted decision problem. in: Electronic Commerce Research, Jg. 20, Nr. 4, S. 945–968.
Sharp, B. (2010): How Brands Grow: What Marketers Don’t Know. Oxford: Oxford University Press.
Simonov, A./Nosko, C./Rao, J. M. (2018): Competition and Crowd-Out for Brand Keywords in Sponsored Search. Marketing Science, Jg. 37, Nr. 2, S. 200–215.
Tsuei, H.-J./Tsai, W.-H./Pan, F.-T./Tzeng, G.-H. (2020): Improving search engine optimization (SEO) by using hybrid modified MCDM models. Artificial Intelligence Review, Jg. 53, S. 1-16.
Wei Shi, S./Dong, X. (2015): The Effects of Bid Pulsing on Keyword Performance in Search Engines. International Journal of Electronic Commerce, Jg. 19, Nr. 2, S. 3–38.
Xu, L./Chen, J./Whinston, A. (2012): Effects of the Presence of Organic Listing in Search Advertising. Information Systems Research, Jg. 23, Nr. 4, S. 1284–1302.
Yang, S./Ghose, A. (2010): Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored Search Advertising: Positive, Negative, or Zero Interdependence? Marketing Science, Jg. 29, Nr. 4, S. 602–623.
Zajonc, R. B. (1968): Attitudinal Effects of Mere Exposure. Journal of Personality and Social Psychology, Jg. 9, Nr. 2, S. 1–27.
Zenetti, G./Bijmolt, T. H. A./Leeflang, P. S. H./Klapper, D. (2014): Search Engine Advertising Effectiveness in a Multimedia Campaign. International Journal of Electronic Commerce, Jg. 18, Nr. 3, S. 7–38.
Zhang, S./Cabage, N. (2017): Search Engine Optimization: Comparison of Link Building and Social Sharing. Journal of Computer Information Systems, Jg. 57, Nr. 2, S. 148–159.
Metadaten
Titel
Suchmaschinenmarketing
verfasst von
Dennis Ahrholdt
Goetz Greve
Gregor Hopf
Copyright-Jahr
2023
Buch
Online-Marketing-Intelligence

Print ISBN: 978-3-658-40598-4

Electronic ISBN: 978-3-658-40599-1

Copyright-Jahr: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-40599-1_11