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28.08.2020 | Suchmaschinenmarketing | Gastbeitrag | Onlineartikel

Nur Relevanz verkauft

Autor:
Maik Lehmann
3:30 Min. Lesedauer

Intelligentes Kampagnenmanagement sollte je nach Zielgruppe unterschiedlich ausgestaltet sein. Für Best Ager spielen etwa Attribute wie Vertrauen und Sicherheit ein große Rolle. Was Marketer beachten sollten.

Werbekampagnen mit Google Ads und Microsoft Advertising bieten gute Möglichkeiten, Anzeigen mit echter Relevanz auszuspielen: Weil sie demografische Merkmale wie Alter oder Geschlecht nutzen, bestimmte Interessengruppen ansprechen können und sogar besonders kaufbereite Zielgruppen präzise erreichen.

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Werbung muss Vertrauen schaffen

Wer ein Werbemittel für die reiferen Jahrgänge erstellt, sollte zunächst die Kernfrage klären: Was ist der Zielgruppe besonders wichtig? Gerade bei älteren Menschen spielen beispielsweise Themen wie Sicherheit, Vertrauen und Komfort eine größere Rolle als bei jüngeren Zielgruppen. Auch die Kaufkraft ist bei den Best Agern deutlich höher, weshalb sich Premium-Produkte in diesem Alterssegment besonders gut verkaufen. Zudem vertrauen ältere Menschen dem Verkaufskanal Online-Handel nicht zwingend. Sie fühlen sich im stationären Handel manchmal sicherer und besser beraten. Hier gilt es also schon bei der Auswahl der Werbemittel und im Werbetext ausreichend Vertrauen zu schaffen.

Ältere Zielgruppen benötigen subtilere Ansprache

Werbeanzeigen direkt auf den Suchergebnisseiten der Suchmaschinen sind in den meisten Fällen der erste Kontaktpunkt für potenzielle Kunden aus älteren Zielgruppen. Oftmals werden sehr spezifische Suchanfragen gestellt, die sowohl den Produktnamen als auch zielgruppenrelevante Begriffe beinhalten. Solche Begriffe sind zum Beispiel "Komfort", "für Senioren", "nach Hause Lieferung", "aus Deutschland". Aber auch preisbezogene Begriffe wie "Faire Preise" sind trotz der höheren Kaufkraft erfahrungsgemäß wichtige Conversion-Treiber. Weiterhin sollte die Kommunikation beispielsweise die Vorteile eines lokalen Ladengeschäftes prominent und schlüssig darstellen. Dazu gehören 

  • die individuelle Beratung, 
  • ausgiebige Testphasen, 
  • Musterbestellungen des Produkts oder auch
  • Unterstützung beim Kaufprozess.

Jüngere Zielgruppen suchen Schnäppchen mit schnellem Versand

Im Vergleich zur älteren Zielgruppe sind Nutzer der Generation Y & Z im Netz auf Schnäppchenjagd. Dementsprechend gut performen CTAs (Call-to-action) in Anzeigentexten, die auf Angebote, Rabatte oder Sonderverkäufe abzielen. Während ein reibungsloser und flexibler Kaufprozess innerhalb des Shops ebenso wichtig ist wie bei älteren Zielgruppen, legt die jüngere Generation viel Wert auf einen schnellen und kostenlosen Versand. In Zeiten von versandkostenfreien Same-Day-Lieferungen ist diese Zielgruppe entsprechend kurze Lieferzeiten gewohnt. Wer also insbesondere Nutzer im Alter von 16 bis 35 Jahren mit seinen Werbemitteln erreichen möchte, sollte die Ad Features nutzen, die Versandvorteile prominent hervorheben.

Wie SEA-Kampagnen erstellt und ausgespielt werden

Besonders gute Reaktionen haben Kampagnentypen aus den Bereichen Search, Shopping und Display. In Suchkampagnen sollte mit verschiedenen Anzeigentexten experimentiert werden. Responsive Suchanzeigen (RSA) können hier hilfreich sein, da der Suchmaschinen-Algorithmus nach einiger Zeit die performantesten Anzeigentexte bevorzugt ausspielt. Grundsätzlich bieten Shopping Ads eine gute Möglichkeit, Produkte bildlich zu präsentieren, Versandvorteile zu platzieren und bei Kunden Vertrauen durch die Sternebewertung aufzubauen. Sehr zielgruppenspezifisch lassen sich Display-Kampagnen ausrichten, denn hier kann Google Ads und Microsoft Advertising das wichtige Attribut "Alter" einsetzen. Such- und Shoppingkampagnen bieten diese Möglichkeit auch – allerdings nur für Gebotsanpassungen. Über Remarketing im Display-Netzwerk werden interessierte und kaufbereite Nutzer auch auf anderen Websites gezielt angesprochen und zum Shop zurückgeleitet. Weil ältere Zielgruppen nicht immer kurzfristig und günstig kaufen, sondern tendenziell einen längeren Conversion-Pfad aufweisen, sind Remarketing-Kampagnen ein wichtiger Baustein in der Entscheidungsfindung vor dem Kauf.

Auch die Fallstricke beachten

Wichtig ist für die Marketer, auf welchen Internetseiten die Display-Werbung ausgespielt wird, denn nicht jede Website mit Bezug zu älteren Menschen eignet sich für jedes Produkt. Bestimmte Seiten können im jeweiligen Ads-Konto für die Ausspielung ausgeschlossen werden. In einem Punkt ist aber auch Vorsicht geboten: Wenn eine Werbekampagne einen Bezug zu gesundheitsbezogener Werbung herstellt. Denn sowohl Microsoft als auch Google haben strikte Richtlinien, von wem und in welchem Umfang für diese Art von Produkten geworben werden darf. Werbetreibende müssen daher besonders darauf achten, dass sie keine Begriffe und Keywords verwenden, die in Verbindung mit Produkten aus der Kategorie Gesundheit und Medizin stehen.

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