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Suchmaschinenmarketing

weitere Buchkapitel

Kapitel 13. Kommunikationspolitik

Der Leser kennt den Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik. Der Leser kennt die wesentlichen Ziele der Kommunikationspolitik sowie Ansätze zur Zielgruppendefinition. Der Leser kennt die wichtigsten statischen Werbewirkungsfunktionen und überblickt ihre Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbebudgetierung. Der Leser versteht die grundlegende Struktur dynamischer Ansätze zur Modellierung der Werbewirkung. Der Leser kennt die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien, die zur Entscheidungsfindung im Bereich der Mediaplanung beitragen können. Der Leser kennt die wichtigsten verhaltenswissenschaftlich fundierten Gestaltungsprinzipien des Kommunikationsauftritts. Der Leser hat einen Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik. Der Leser kennt die zentralen Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung (vor bzw. nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen) und überblickt in diesem Zusammenhang insbesondere das Spektrum der apparativen Methoden.

Christian Homburg

6. Mit und in Medien sprechen

In der Medien- und Kommunikationsgesellschaft nutzen Menschen die Medien auf vielfältige Weise daheim, bei der Arbeit und unterwegs. Darum ist die mediale Kommunikation für Unternehmen unerlässlich, um mit der relevanten Zielgruppe und mit den geeigneten Botschaften in der richtigen Situation in Kontakt zu treten. Die Gestaltung der Unternehmenskommunikation sollte hinsichtlich der Eigenschaften und Spezifika der gewählten Kanäle angepasst werden, um die jeweiligen Stärken des gewählten Mediums für eine reichweitenstarke Verbreitung von Botschaften zu ermöglichen. Allerdings stellen Medien nicht nur Verbreitungs- oder Transportkanäle dar, sondern müssen als eigenständige Akteure verstanden werden, die je eigene Interessen verfolgen: Unternehmen müssen daher nicht nur in, sondern auch mit Medien kommunizieren. Dies gilt vor allem, seit die Rezipienten als Prosumenten aktiv in die Medienkommunikation eingreifen und ihnen dafür eine große Vielfalt an medialen Kanälen zur Verfügung steht. Für die Mediaplanung werden die zentralen Kennwerte, ihre Berechnungsarten und ihre Bedeutung für unterschiedliche Kommunikationsstrategien und Zielgruppen vorgestellt.

Jan Rommerskirchen, Michael Roslon

Kapitel 1. Einordnung des Affiliate-Marketings in das Online-Marketing

Das Affiliate-Marketing ist ein etabliertes Instrument des Online-Marketings. Affiliates als externe Vertriebspartner bewerben und verlinken das Leistungsangebot eines Unternehmens auf ihren Websites. Wird durch den Klick auf einen Affiliate-Link ein Websitebesucher auf die Onlinepräsenz des werbenden Unternehmens weitergeleitet und führt dieser dort die mit der Werbebotschaft intendierte Handlung durch, so erhält der Vertriebspartner eine Vergütung für die Vermittlung dieses Kontaktes. Meist ist als vergütungsauslösende Handlung der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung Gegenstand der Kooperationsvereinbarung. Affiliates sorgen für eine Sichtbarkeit und Bekanntmachung des Angebotes außerhalb der eigenbetriebenen Onlinepräsenzen des Unternehmens, sie schaffen Aufmerksamkeit für die beworbene Leistung und stehen für eine effektive Form der Neukundengewinnung. Es entsteht eine Win-win-Situation, wenn über Affiliate-Marketing der Unternehmensumsatz gesteigert wird und die Vertriebspartner im Gegenzug eine attraktive Provision erhalten.

Prof. Dr. Frank Deges

Internationales Kommunikationsmanagement

Gegenstand des internationalen Kommunikationsmanagements ist die Planung und Steuerung der Kommunikationsaktivitäten auf internationalen Märkten. Ausgehend von der international angestrebten Corporate Identity befasst sich das internationale Kommunikationsmanagement insb. mit Fragestellungen im Rahmen der internationalen Werbung sowie des Einsatzes internationaler Product Placement- und Sponsoringaktivitäten. Zu den weiteren internationalen Kommunikationsinstrumenten zählen Messen und Ausstellungen, Event-Marketing sowie Online-Kommunikation. Sales Promotions und Direct Communications werden hingegen i. A. flankierend auf nationaler Ebene eingesetzt.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

10. Die Nutzung des Internets im Exportgeschäft

Das Internet eröffnet exportierenden Betrieben völlig neue Möglichkeiten zur Bearbeitung von Auslandsmärkten. Der Online-Vertrieb kann eine Alternative zur physischen Präsenz eines Unternehmens im Ausland darstellen. So müssen Unternehmen nicht zwingend einen eigenen Standort im Zielmarkt errichten, wodurch Kosten für den Aufbau und den Betrieb von Auslandsstandorten eingespart werden. Das Internet kann aber auch zusätzlich zu physischen Vertriebskanälen genutzt werden, zum Beispiel, um Märkte noch intensiver bearbeiten oder mehrere Kundengruppen im Zielmarkt erreichen zu können. Neben dem Vertrieb kann das Internet auch zu Marketingzwecken genutzt werden. In jedem Fall sollten exportierende Unternehmen aber vorab genau prüfen, ob sie selbst dazu in der Lage sind, Geschäfte über das Internet abzuwickeln und ob sich die Bearbeitung eines bestimmten Zielmarktes über diesen Vertriebskanal lohnt, da das länderspezifische Kaufverhalten im Internet je nach Zielmarkt stark variieren kann.

Gabriele Weiß, Melanie Krenn, Sarah Lehnert, Dietmar Sternad

Kapitel 2. SEO-Strategie mit dem SEO-Cockpit entwickeln

Das Online-Marketing-Cockpit ist die übergeordnete Leitlinie der SEO-Strategie. Es gibt die wichtigsten Inhalte des Online-Marketings an, woraus sich Strategien für jeden einzelnen Kanal bzw. jedes Instrument spezifizieren lassen. So habe ich aus dem Online-Marketing-Cockpit das SEO-Cockpit abgeleitet, das in diesem Kapitel vorgestellt wird.

Bastian Sens

Kapitel 4. Die SEO-Wirtschaftlichkeitsberechnung

Suchmaschinenoptimierung ist kein Selbstzweck. Top-Rankings mögen für SEO-Experten ein sportliches Anliegen sein. Für Unternehmer und Marketingleiter stehen wirtschaftliche Fragen am Anfang des Prozesses: Wie viel Budget ist erforderlich, um gefunden zu werden? Wofür verwenden wir das Budget am besten? Ist das Angebot der SEO-Agentur angemessen oder zu teuer? Sind die kalkulierten Aufwände zu gering, um den angestrebten Erfolg zu erzielen? Wie SEO-Wirtschaftlichkeitsberechnung funktioniert, wird in diesem Kapitel erklärt.

Bastian Sens

3. Marketingmix im digitalen Wandel

Ein beliebtes Motiv neuer Marketingansätze ist es, den Tod des Marketingmix zu verkünden. Er hat dennoch in Praxis und Lehre bislang überlebt. Mit der Digitalisierung sind jedoch viele neue Optionen hinzugekommen. Die neuen Buzzwords sind beispielsweise Social Media-, Influencer-, Messenger-, Content-, SEO- oder Performance-Marketing. Der Wandel des Produkt-, Preis-, Place- und Promotion-Mix unter dem Einfluss der Digitalisierung wird in Kapitel 3 eingeschätzt. Nachfrager finden in der Plattform-Ökonomie rund um die Uhr ein nahezu unbegrenztes, transparentes Produktangebot. Die Distribution erfolgt zunehmend direkt durch Onlineverkauf oder über Verkaufsplattformen.

Doris Gutting

8. Verkauf, Kundenbeziehungen und interkulturelle Verkaufsverhandlungen

Das Ziel des Marketings bleibt es, Verkäufe zu generieren. Dies gilt auch dann, wenn aktuelle Marketingansätze eine neue Werteorientierung des Marketings beschwören. Kapitel 8 thematisiert den Verkauf und seine Einflussfaktoren. Dazu gehören die Auseinandersetzung mit Kaufentscheidungen und Kaufrisiken, Käufertypologien, im B2B die verschiedenen Rollen im Kaufentscheidungsprozess sowie die Bedeutung der Kundenbeziehungen. Im Zentrum steht die Verkaufsverhandlung im internationalen Umfeld. Der Kunde ist nicht nur generell in Marketing-Theorie und – Praxis immer weiter ins Zentrum gerückt, sondern auch im Vertrieb. Das sog. „Transaktions-Marketing“ wurde durch das „Relationship-Marketing“ abgelöst. Verkaufstechniken sollen den Absatz ankurbeln. Die Realisierung von Verkaufsabschlüssen muss jedoch im Einklang mit der Pflege guter Kundenbeziehungen stehen.

Doris Gutting

Kapitel 2. Begriffsentwicklung von Content Marketing

Woher kommt der Begriff Content Marketing? Es gibt mehrere Vermutungen über die Genese des Begriffs und seiner „Erfinder“. Dieses Kapitel gibt eine Begriffsklärung und beschreibt das Spannungsfeld der einzelnen beteiligten unternehmerischen Disziplinen.

Prof. Dr. Manfred Uhl

Kapitel 4. Grundlagen des Marketings

In diesem Kapitel zeigen wir zunächst, dass man dem Begriff Marketing grundsätzlich zwei Bedeutungen zuordnen kann. Erstens versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. Zweitens will man damit ein betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet abgrenzen. Im Anschluss erläutern wir die Entwicklung vom Relationship Marketing zum Customer Relationship Management. Danach steht mit dem Markt der wesentliche Gegenstandsbereich des Marketings im Mittelpunkt der Betrachtung. Es gilt, Merkmale von Märkten und wichtige Marktakteure voneinander abzugrenzen. Märkte bestehen typischerweise aus einer Vielzahl unterschiedlicher Kunden, deswegen müssen Unternehmen eine Marktsegmentierung vornehmen, um Märkte effektiv und effizient zu bearbeiten. Zum Abschluss definieren wir wichtige Marktgrößen wie das Marktpotenzial, das Marktvolumen und den Marktanteil, die für eine erfolgreiche Steuerung von Unternehmen von großer Bedeutung sind.

Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner, Dirk Ulrich Gilbert, Dirk Hachmeister, Svenja Jarchow, Gernot Kaiser

Kapitel 6. Dienstleistungsmarketing

Als Dienstleistungsmarketing bezeichnet man die umfassende Konzeption des Planens und Handelns, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten des Dienstleistungsbetriebes konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der relevanten Märkte ausgerichtet werden, in dem Bestreben, die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und gleichzeitig die betrieblichen Ziele zu erreichen

Sabine Haller, Christian Wissing

21. Digitales Marketing als strategischer Erfolgsfaktor von Hochschulen

Hochschulen können die äußerst heterogene Zielgruppe potenzieller und aktueller Studenten mithilfe der bisher genutzten Kommunikationswege nicht mehr erreichen. Um die Wettbewerbsfähigkeit zu sichern, müssen Bildungseinrichtungen trotz ihrer zumeist staatlichen und sozialen Ausrichtung marktorientiert aufgestellt und geführt werden, um sich im globalen Wettbewerb erfolgreich zu positionieren. Forscher stellten fest, dass vor allem die Möglichkeiten, die sich durch das zunehmende Aufkommen des digitalen Marketings bieten, bei richtiger Anwendung maßgeblich zur Bewältigung der aktuellen Herausforderungen beitragen können. Dies gilt insbesondere für die Bestimmung und die Erreichbarkeit der potenziellen Zielgruppen und die damit verbundene Effizienz.

Dorian Kschesniak, Mark Harwardt

Kapitel 5. Agile Marketing

Ständiger Wandel: Wir haben bereits erörtert, dass geeignete Wege gefunden werden müssen, um mit dieser Situation erfolgreich umzugehen und auf kontinuierlich stattfindende Veränderungen bestmöglich zu reagieren. Agile Marketing ist ein solcher Weg. In diesem Kapitel erfahren Sie, was sich hinter dem Buzz-Word „Agile Marketing“ verbirgt: Beginnend beim Agile Manifesto hin zum Agile Marketing Manifesto. Hierbei werden folgende Fragen beantwortet: Welche Werte und Prinzipien sind grundlegend, um zielgerichtetes und erfolgreiches Agile Marketing zu betreiben? Was ist ein Agile Mindset? Was ist der Unterschied zu „Lean“? Was ist Agile Marketing nicht?

Jens Kröger, Stefanie Marx

Kapitel 4. Marketing im Wandel

So wie die Welt und Organisationen dem Wandel der Zeit unterworfen sind, so ist es selbstverständlich auch das Marketing. Marketing ist sogar einer der Bereiche, der durch den digitalen Wandel sehr frühzeitig und stark beeinflusst wurde und immer noch wird. Mit Aufkommen des Internets und dem Sprung in das Privatleben von Milliarden Menschen, war Marketing eine der ersten Abteilungen, die darin eine Chance sah und die Kommunikation mit Kunden auch online stattfinden ließ. War es zunächst nur ein reiner Transfer von analogen Broschüren zu einem digitalen Web-Auftritt, so wurde das Internet immer sinnvoller genutzt, um auch online individuelle Maßnahmen zu gestalten. Nicht zuletzt das Aufkommen von Social Media veränderte die Kundenkommunikation grundlegend. In diesem Kapitel erfahren Sie, wie Kommunikationsmaßnahmen sich im Laufe der Zeit geändert haben. Gleichzeitig werden Sie erkennen, dass es immer schwieriger geworden ist und immer schwieriger werden wird, all den neuen Herausforderungen und Gegebenheiten erfolgreich gerecht zu werden. Auch Marketing muss umdenken, sich reorganisieren und geeignete Wege finden, mit diesem Wandel umzugehen.

Jens Kröger, Stefanie Marx

13. Kommunikationsagenturen im Wandel – Neue Erfolgsfaktoren für die Zukunft

Eine Branche, welche momentan starken Herausforderungen und Umbrüchen unterliegt, ist die Kommunikationsbranche. Diverse Trends treiben den Wandel voran und ermöglichen neue Geschäftsmodelle. Kreativ- und Mediaagenturen sowie Networks und Spezialisten müssen diverse Erfolgsfaktoren beachten, um zukünftig weiterhin bestehen bleiben zu können.

Oliver Weimann, Carolin Tewes

Kapitel 2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Online-Handel ist zur wichtigsten Form des Distanzhandels geworden und hat im interaktiven Handel schon lange den Katalogversand abgelöst. Er stellt einen Teil des E-Commerce dar und profitiert von den Netzwerkeffekten der Plattformökonomie. Diese ergeben sich auch aus der Kundenzentriertheit, die deswegen Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein sollte. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann

Kapitel 5. Best Practices und Risiken im Online-Handel

Best PracticesBest Practices im Online-Handel ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Die Daten, Zahlen und Fakten dazu wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten aus 2018/2019 oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Gerrit Heinemann

Kapitel 4. Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Webexzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung ist jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann

Eine Historie des Content Marketings

Content Marketing ist seit Jahren ein Buzzword, das sich selbst im Zeitalter von KI (künstlicher Intelligenz) und Automatisierung hartnäckig hält – und das zu Recht: Denn während die klassische Werbung in der Krise ist, feiert das Content Marketing jährlich immer größere Erfolge, sowohl bei relevanter Reichweite, Kundengewinnung und Kundenbindung (vgl. Steinbach et al. 2015, S. 5) als auch mit Blick auf die Relevanz bei Unternehmen (vgl. Werner 2018). Die Möglichkeit, Kunden über mehrwertbietende Inhalte anzusprechen, ist jedoch nicht neu. Einige Experten sagen gar, dass Content Marketing eine über 100-jährige Vergangenheit habe (vgl. Frühbrodt 2016, S. 10). Was jedoch neu ist? Die Vielzahl an Kanälen und Formaten, die nach den Prinzipien des Content Marketings orchestriert werden. Um nachzuvollziehen, was hinter Content Marketing steht und worauf es ankommt, ist es wichtig, seine Entstehung zu verstehen. Im Folgenden wird sie – insbesondere für den deutschen Raum – dargestellt.

Leif Lewinski

Personalisierung im digitalen Content Marketing

Das vorgestellte Modell beschreibt eine Herangehensweise an die Personalisierung von Content und Werbemitteln im digitalen Marketing. Für die Produktion und Distribution von personalisiertem Marketing kann der Fokus auf Personas oder den Sales Funnel gerichtet werden. Werden diese beiden Dimensionen miteinander verknüpft, entstehen noch individuellere Möglichkeiten. Die Grundlage bildet Big Data – zum einen zur Durchführung einer Clusteranalyse und die daran anschließende Definition von Personas, zum anderen für die Ermittlung der Nutzerbedürfnisse sowie der Position der Nutzer im Funnel. Diese intelligente Personalisierung erhöht die Relevanz des Contents für die Nutzer. Die Ausspielung von Webseiteninhalten, Werbemitteln oder der Versand von Newslettern muss nicht mehr nach dem „Gießkannenprinzip“ erfolgen – mit dem Ergebnis deutlich verbesserter KPIs.

Pascal Volz, Anne Griep

Der Einsatz der Blockchain-Technologie im (Dialog-)Marketing

Im Spannungsfeld von Game-Changing-Potenzialen und Akzeptanzproblemen

Blockchain gehört zu den aktuellen Hype-Themen in der Wirtschaftspraxis und zu einer der von Experten besonders herausgestellten Zukunftstechnologien hinsichtlich ihres Veränderungspotenzials für die Wertschöpfung in Unternehmen und auf Märkten. Allerdings wird die Betrachtung der Blockchain-Technologie (BCT) häufig auf die Entwicklung und Nutzung von Kryptowährungen, wie z. B. Bitcoin oder Ether, reduziert. In dem vorliegenden Beitrag zeigen die Autoren auf, wie der Einsatz der BCT die Interaktions- und Transaktionsprozesse zwischen Anbietern und Nachfragern grundlegend verändern kann. Hierdurch kann es zu einer Neustrukturierung von Märkten kommen und zu neuen Herausforderungen für das (Dialog-) Marketing in Unternehmen. Inwieweit diese Game-Changing-Potenziale der BCT tatsächlich zum Tragen kommen, hängt dabei ganz wesentlich von der Akzeptanz der BCT bei relevanten Marktakteuren ab. Hierzu präsentieren die Autoren empirische Ergebnisse aus zwei Studien, die sie bei Privatpersonen und Unternehmen in Deutschland durchgeführt haben.

Andreas Mann, Florian Oliver Knauer

7. Digitale Kommunikation am Beispiel Apothekenmarkt

Die Pharmaindustrie, vor allem der deutsche Apothekenmarkt, ist in Zeiten der DigitalisierungDigitalisierung, Verdrängungswettbewerb und regulatorischen Gesetzgebungen eine starre und behagliche Disziplin. Nichtsdestotrotz leistet sie in dieser Zeit trotz kompetitiver Marktumfelder einen wesentlichen Beitrag zur Erhaltung der flächendeckenden Gesundheitsfürsorge in Deutschland. Die Digitalisierung stellt den Apothekenmarkt in den nächsten Jahren vor eine seiner größten Herausforderungen. Um erfolgreich am Markt bestehen zu können, muss die stationäre Apotheke ihre Schwerpunkte online sichtbar bis nach Hause zum Kunden zeigen, um dadurch eine langfristige KundenbindungKundenbindung aufzubauen und sich gegenüber dem Wettbewerb zu positionieren. Um dieser Herausforderung entsprechen zu können, bedarf es einer kontinuierlichen Verbesserung der Service- und BeratungsleistungService- und Beratungsleistung. Der Apotheken Fachkreis ist eine digitale Initiative von ALIUD PHARMA®, eine Tochtergesellschaft der STADA Arzneimittel AG, und setzt sich mit dieser Herausforderung auseinander. Ein Innovationsprojekt zur Stärkung und Sicherung der Apothekenstandorte in Deutschland.

Steffen Nold

6. Chancen, Risiken und Pflichten in der patientenorientierten digitalen Gesundheitskommunikation

Gesundheitskommunikation ist ein breites und in Deutschland vergleichsweise junges Forschungsfeld, das sich an Konzepten aus den Gesundheitswissenschaften und Kommunikationswissenschaften orientiert. Es betrachtet im Wesentlichen alle InformationsaustauschprozesseInformationsaustauschprozess zu gesundheitsrelevanten Themen. Das schließt auch digital vermittelte und an Patienten gerichtete Kommunikationsmaßnahmen von Arzneimittelherstellern und Medizintechnik-Unternehmen ein. Diese üben in ihrer Kommunikation einen legitimen Einfluss auf die Meinungsbildung und Gesundheitsfähigkeit der Patienten aus, um eigene wirtschaftliche Interessen zu verfolgen. Daraus ergeben sich zugleich Chancen und Risiken für die Unternehmen. Und weil die Gesundheitsfähigkeit von Patienten insbesondere vor dem Hintergrund digitaler Entwicklungen ein sensibles und bedrohtes Gut ist, müssen auch Pflichten für Unternehmen im Sinne einer verantwortungsvollen KommunikationKommunikationverantwortungsvolle betrachtet werden. Der Beitrag diskutiert daher Potenziale, Einschränkungen und ethische Fragestellungen der digitalen patientenorientierten Gesundheitskommunikation auch mit Blick auf zunehmende Digitalisierungstendenzen im Gesundheitssystem.

Denis Haßing, Horst-H. Müther

Kapitel 3. Empirische Befunde

Empirischer Forschung kommt die Aufgabe zu, durch bestimmte Methoden neues Wissen zu generieren (vgl. Heesen 2014, S. 5), was im folgenden Kapitel versucht wird. Dazu wird zuerst das Forschungsdesign der Arbeit festgelegt und vorgestellt. Danach folgt die Auseinandersetzung mit der Erfassung und der Datenauswertung aus der empirischen Forschung. Im Zwischenfazit in Kapitel 0 werden dann die beiden empirischen Subforschungsfragen beantwortet.

Karin Weissinger

Kapitel 2. Konzeptionelle Grundlagen

Im zweiten Kapitel wird der Zusammenhang zwischen LOHAS und Online- Kommunikation im Lebensmitteleinzelhandel näher beleuchtet. Dabei werden zunächst aus der wissenschaftlichen Literatur die thematisch wichtigsten Begriffe definiert, Abgrenzungen gesetzt und erläutert. Folgend wird die Verwebung der Begriffe abgeleitet, um die theoretischen Forschungsfragen beantworten zu können und ein Zwischenfazit daraus zu ziehen. Das Theorie-Kapitel stellt die Grundlage für die empirische Auseinandersetzung der Thematik in Kapitel 3 dar.

Karin Weissinger

Digitales Marketing – Herkunft, Zukunft und Trends

Konsumenten werden immer vertrauter mit den digitalen Medien und nutzen diese intensiv und selbstverständlich. Dieser veränderte Umgang mit den digitalen Medien hat das Konsumentenverhalten stark beeinflusst. Marketer stehen neuen Anforderungen und Herausforderungen gegenüber, aber eben auch Chancen. In diesem Beitrag werden aktuell relevante digitale Marketingmaßnahmen anhand von branchenübergreifenden Best-Practice-Beispielen vorgestellt. Deutsche Unternehmen aller Branchen und Größen haben mittlerweile erkannt, dass digitales Marketing der zukunftsweisende Weg ist, um mit Kunden zu kommunizieren. Diese neue Form des Marketings ist aktuell getrieben von Trends wie Artificial Intelligence und realitätserweiternden Technologien. Doch deren Implementierung stellt die meisten Unternehmen vor neue Herausforderungen. Um Kunden im digitalen Zeitalter effektiv zu erreichen, setzen Firmen auf Personalisierung und neue Plattformen sowie emotional ansprechenden Content. In Zukunft wird die Bedeutung des digitalen Marketings weiter steigen und mit ihr zugleich die Komplexität, dieses effektiv einzusetzen. Besonders Content-Strategien sind und bleiben die relevanten Komponenten eines effektiven Marketings. In diesem Beitrag wird die erfolgreiche Umsetzung der aktuell relevanten digitalen Marketing-Trends, Technologie und Content dargestellt. Anhand einer Checkliste wird verdeutlicht, was für die erfolgreiche Nutzung des digitalen Marketings zu beachten ist.

Sarah von Rüden, Pia Toller, Meike Terstiege

Digitale Transformation braucht einen Herzschlag

Ein Streifzug durch die sich täglich verändernde digital gestärkte Kundenwelt, ein Ansatz für die erstklassige Customer Experience und ein Zukunftsblick auf die Dimensionen der Persönlichkeits- und Karriereentwicklung

Wir befinden uns in einer der bemerkenswertesten Epochen der Menschheitsgeschichte. Konsumenten verändern die Regeln der Markenführung. Digitalisierung und der technische Fortschritt stellen bisherige klassische Geschäftsmodelle infrage und verlangen Unternehmen Innovationen, Erfolgsstrategien und Wachstumspotenzial ab. Marken und Kunden befinden sich in einem kontinuierlichen Dialog. Geschwindigkeit, Transparenz, Präsenz auf relevanten Kanälen, einfaches Handling – das sind die neuen Messgrößen im Zeitalter der Digitalisierung. Wenn heute mehr von allem vorhanden ist – mehr Verwirrung, mehr Rauschen und weniger Signale – wie stellt man am besten den Kunden in den Mittelpunkt? Um sich der relevanten Zielgruppe richtig zuwenden zu können, bedarf es einer durchgehenden Vernetzung der Kundenkontaktpunkte mit einem absoluten Fokus auf Kundenbedürfnisse. Keine pure Kanalstrategie, kein rein technologisches Spiel, sondern eine individuelle Ansprache des Konsumenten. Omnichannel Customer Experience wird zum Alleinstellungsmerkmal für den Markenerfolg. Tragende Elemente für den Erfolg sind Digitalkompetenzen und aussagekräftiges Kundenwissen, das zwischen Teams, Systemen und Kontaktpunkten ausgetauscht wird. Der wichtigste Faktor im Omnichannel-Ecosystem ist jedoch der Mensch. Sich immer wieder infrage zu stellen, weiterzuentwickeln und neues Wissen anzueignen, wird in diesen disruptiven Zeiten entscheidend sein, um die Jobs von heute und von morgen gestalten zu können.

Marina Sverdel

Digitalisierung im Vertrieb als Führungsaufgabe

Die Digitalisierung ist ein Stresstest für moderne Vertriebsorganisationen. Mit Digital Sales Excellence und Digital Sales Leadership werden in diesem Beitrag zwei Konzepte vorgestellt, die in dynamischen Zeiten Orientierung liefern und zusammen mit Konzepten wie Change-Management und effektiven Sales-Trainings Führungskräften helfen können, den Wandel zu gestalten.

Lars Binckebanck

Kapitel 2. Konzeptionelle Grundlagen

Basierend auf den in Kapitel 1.3 definierten theoretischen Subforschungsfragen werden im folgenden Kapitel zuerst die relevanten Begriffe betreffend Kundenbindung und barrierefreier Online Kommunikation definiert und gegenseitig abgegrenzt. In weiterer Folge werden die Kundenbindung und die Besonderheiten der barrierefreien Online Kommunikation in separaten Kapiteln betrachtet. Der Fokus dieses Kapitels liegt darin, den Zusammenhang zwischen Kundenbindung und barrierefreier Kommunikation für Unternehmen darzustellen und an Hand des Customer Engagement Ansatzes und dem Fan-Prinzips Modelle vorzustellen, wie ein Controlling von Kundenbindung aussehen könnte.

Agnes Barbara Zohner

Kapitel 7. Intermediation: Direkte und indirekte Verknüpfung von Angebot und Nachfrage

Die ökonomischen Transaktionen auf Märkten werden durch Intermediäre (Mittler) geprägt. Sie haben die Funktion, die Transaktionen zwischen Akteuren möglichst zweckmäßig zu gestalten und Transaktionskosten in den einzelnen Phasen zu reduzieren. Zur Beurteilung der Transaktionsbeziehungen lässt sich ein Vergleich von digitalen und realen Märkten unter dem Gesichtspunkt der Transaktionskosten vornehmen.

Reiner Clement, Dirk Schreiber, Paul Bossauer, Christina Pakusch

9. Kommunikationspolitik

Die Berliner Verkehrsbetriebe BVG haben ein kleines Wunder vollbracht. Der Fahrbetrieb des Unternehmens liefert den Kunden jeden Grund zur Unzufriedenheit: Bahnhöfe und Busse wie Bahnen sind oft alt und verschmutzt, das Personal gerne schnoddrig und die Pünktlichkeitsraten noch schlechter als anderswo. Die Unzuverlässigkeit vor allem der Busse ist ein Dauerthema in den Berliner Medien. Bei über einer Milliarde Beförderungen pro Jahr kommt da Einiges an Unzufriedenheit zusammen. Dem zum Trotz: Die BVG hat es geschafft, mit einem radikalen Strategiewechsel in der Kommunikation das Image der Marke sprunghaft zu verbessern und sich nicht nur im Geschäftsgebiet, sondern bundesweit ins Gespräch zu bringen; ihre Sympathiewerte sind nach oben geschnellt. Und: Das Unternehmen wird sogar als verlässlicher wahrgenommen, obwohl sich die Pünktlichkeit der Bus- und Bahnlinien objektiv nicht verbessert hat.

Gianfranco Walsh, Alexander Deseniss, Thomas Kilian

12. Online-Marketing

Eine grundlegende Problematik für viele Online-Händler ist die gute Vergleichbarkeit der gehandelten Güter, z. B. durch Preissuchmaschinen. Diese liefern den Konsumenten per Klick Angebote anderer Händler, die u. U. einen besseren Preis oder bessere Lieferbedingungen versprechen. Dies schränkt die Möglichkeit einer Differenzierung über die Qualität bei homogenen Gütern massiv ein – hier zählt letztlich nur der Preis.

Gianfranco Walsh, Alexander Deseniss, Thomas Kilian

6. Lösungsskizzen zu den Übungsaufgaben

Bitte kreuzen Sie die richtigen Aussagen an! Von den vier Antwortmöglichkeiten sind mindestens eine und maximal drei Antworten richtig.

Rainer Olbrich, Carsten D. Schultz, Christian Holsing

3. Online-Marketing

Die vielfältigen Möglichkeiten der modernen Informations- und Kommunikationstechnologie haben zu einer schnellen Verbreitung und Akzeptanz der Online-Medien, insbesondere des Internets, geführt. Unternehmen bietet das Internet eine Vielzahl kommunikationspolitischer Möglichkeiten. Als Teilbereich des Online-Marketing und der kommunikationspolitischen Maßnahmen befasst sich Online-Kommunikation mit der Gestaltung und der Beeinflussung der auf alle Märkte gerichteten Online-Informationsströme.

Rainer Olbrich, Carsten D. Schultz, Christian Holsing

8. Frequenzgenerierung im E-Commerce

Mit zielgruppenspezifischen Marketingmaßnahmen muss der Onlineshop im Internet bekanntgemacht werden. Dieses Kapital schafft ein fundiertes Basiswissen darüber.

Frank Deges

1. Einführung

Das Internet stellt für Unternehmen vielfach einen zentralen Baustein der Marketingstrategie dar, entweder als reines Kommunikationsmedium, als Vertriebskanal oder als Geschäftsmodell (Heinemann 2019; Kollmann 2016; Kreutzer 2018). So haben Online-Marketingaktivitäten stark an Bedeutung gewonnen und bilden mittlerweile mit ca. 39 % in Deutschland und 41 % weltweit den größten Anteil der Gesamtwerbeausgaben (Dentsu Aegis Network 2019). Die Verschiebung der Ausgaben in den Online-Bereich zu Lasten der traditionellen Kanäle wird weiter anhalten. Prognosen gehen von einem weltweiten Wachstum von ca. 6,1 % in 2020 aus (Dentsu Aegis Network 2019).

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

10. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden (Kroker 2018 ). Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung beginnen (Forrester Research 2016 ). Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Im nachfolgenden Kapitel erfolgt die praxisrelevante Aufbereitung von Ergebnissen und Erfolgszusammenhängen, die in vornehmlich wissenschaftlicher Forschung diskutiert bzw. identifiziert wurden. Abgeleitet werden Management-Tipps als etwaige Ansatzpunkte für ein innovatives und effizienteres Suchmaschinenmarketing.

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

4. Social Media

Durch die starke Verbreitung der sozialen Medien und deren Rückkanalfähigkeit wandeln sich Unternehmen von reinen Absendern einer Werbebotschaft zu Vertretern einer Marke, die im Dialog mit ihren Kunden stehen und ebenso als Content-Provider wie als „Ermöglicher“ für Kommunikation fungieren müssen. Die Bandbreite der verfügbaren Maßgrößen für die Steuerung der Unternehmenskommunikation in den sozialen Medien ist allerdings so groß, dass man sich gerne in einer Vielzahl möglicher Metriken verliert. Das Kapitel führt durch die wichtigsten Fragen und die dafür jeweils hilfreichen Kennzahlen angefangen von einem grundlegenden Social Media Listening bis hin zu spezifischen Social Media Insights.

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

3. Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinen sind die meist genutzten Anwendungen im Internet und werden von ca. 93 % der Internetnutzer verwendet, um Produkte, Dienstleistungen, Personen und allg. Informationen zu finden. Großer Marketing-Vorteil ist, dass jede Suchanfrage aktuelles Themeninteresse reflektiert und vermutlich beginnen ca. 50–70 % von Online-Kaufentscheidungen mit einer Suchmaschinen-Nutzung. Suchmaschinenmarketing ist daher das meist genutzte Online-Marketing-Instrument und weiterhin werden starke Wachstumsraten prognostiziert. Das nachfolgende Kapitel befasst sich gegliedert nach Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung mit insg. 46 Kennzahlen zur Erfolgsbeurteilung und gibt Hinweise auf verbesserte Steuerungsmöglichkeiten des Suchmaschinenmarketings.

Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf

13. Schritt 8: Die prozessualen Kompetenzen – Abnehmer

Als Gründer möchte man, die innerbetrieblichen Abläufe von Anfang an möglichst reibungslos gestalten. Dieses Kapitel behandelt die Prozessoptimierung auf dem Gebiet des Vertriebs. Es stellt dem Leser typische Vertriebshemmnisse vor und erläutert, wie man diese vermeiden oder beseitigen kann. Außerdem untersucht dieses Kapitel verschiedene, gängige Methoden zur Prozessoptimierung wie beispielsweise Total-Quality-Management (TQM), Lean Management, Kaizen, Six Sigma sowie andere Ansätze.

Thomas Siegel

Kapitel 2. Schritt für Schritt: Phasen und ausgewählte Zielgruppen der Innovationskommunikation

Im Lauf des Innovationsprozesses haben Sie es mit verschiedenen Menschen(-Gruppen) zu tun, die Sie für Ihr Projekt gewinnen müssen. Jeder Personenkreis muss möglichst individuell angesprochen werden. In diesem Kapitel geht es zunächst um Instrumente zur Zielgruppensegmentierung und anschließend um ausgewählte Beispiele: Investoren, Kooperationspartner und eigene Belegschaftsmitglieder (für andere Zielgruppen s. das Kapitel „Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen“).

Dr. Birgit Lutzer, Angelika Howind

16. Digitalisierung im Möbelhandel

Der Möbelhandel in Deutschland muss zahlreiche Herausforderungen durch Digitalisierung und verändertes Kundenverhalten meistern. Früher spielte das klassische stationäre Möbelgeschäft als Point-of-Sale (POS) die zentrale Rolle für Information, Vergleich, Verkauf und Service. Heute können u. a. die Effekte Showrooming und Webrooming beobachtet werden, bei denen Kunden zwischen unterschiedlichen Vertriebskanälen wechseln. Zudem verändern zahlreiche neue, digitale Touchpoints die Customer Journey von Möbelkäufern massiv, eröffnen aber zugleich auch innovative Möglichkeiten der Vermarktung, z. B. durch Webshop, Shopping-App, Produkt-Konfigurator, Augmented und Virtual Reality, Digitalisierung am stationären POS sowie weitere digital gestützte Services bei Kauf, Bezahlung und nach dem Kauf. Daher gilt es für Möbelhändler, das geänderte Verbraucherverhalten zu antizipieren, Technologie intelligent zu nutzen und den eigenen Möbelhandel zu positionieren, um dadurch ökonomisch nachhaltig zu profitieren.

Christian Stummeyer

Open Access

Kapitel 12. Erfolgsfaktoren für die Kundengewinnung mit digitalem Marketing

Am Beispiel des Online Marketing Tools Google AdWords

Den Absatz zu steigern, ist das übergeordnete Ziel von effizientem Marketing. Die Digitalisierung begründet die Umsetzung vieler Online-Marketingaktivitäten. Ein wichtiger Player im digitalen Marketing ist Google AdWords, ein Tool, welches es Unternehmen ermöglicht, dass deren Produkte und Dienstleistungen von potenziellen Kunden gefunden werden, wenn auf der Suchmaschine von Google danach gesucht wird. Die Identifikation von Erfolgsfaktoren bei der Arbeit mit Google AdWords ist aufgrund der Schnelllebigkeit des Themenfelds sowie des komplexen AdWords-Auktionssystems eine Herausforderung. Eine Fallstudienanalyse, in deren Rahmen erfahrene Unternehmungen beim Marketing mit Google AdWords sowie Fachexperten befragt werden, deckt die Erfolgsfaktoren für Marketingmaßnahmen mit Google AdWords auf. Eine moderne und nutzerfreundliche Webseite mit relevanten Inhalten sowie eine hohe Relevanz zwischen Keyword, Werbeanzeige und Zielseite sind essenzielle Voraussetzungen für erfolgreiche Google-AdWords-Kampagnen.

Seraina Ulber, Etienne Rumo

Kapitel 3. Vorbereitung einer Verhandlung

80 Prozent des möglichen Verhandlungserfolgs lassen sich in der Vorbereitung erarbeiten. Dies wird leider teilweise negiert, und Zeitmangel, Bequemlichkeit oder die mangelnde Verfügbarkeit der Teamkollegen können Gründe für eine inadäquate Vorbereitung sein. Die Vorbereitung eines Einzelgeschäfts oder einer längerfristigen Kundenbeziehung führt zwangsläufig über die Akquise, für die es verschiedene Möglichkeiten gibt, die jedoch durchaus schwierig sein kann. Während der organisatorischen und inhaltlichen Vorbereitung gilt es eine ganze Menge von Punkten zu beachten, wobei ein Formular, der Verhandlungsplaner, auch dem unerfahreneren Verhandler die Sicherheit geben kann, keine wesentlichen Aspekte zu vergessen. Einen vertragsrechtlich relevanten Schritt stellt die Erstellung von Angeboten dar, die ausreichend Flexibilität für die Verhandlung lassen müssen und nicht von Wunschdenken geleitet sein dürfen. Da das Englische immer mehr Fachbegriffe bestimmt, geht es außerdem um Markup, Open Book, Profiling und natürlich das Team. Abschließend werden Pareto-Prinzip und Eisberg-Modell mit Blick auf Verhandlungen beschrieben.

Guido Wenski

Kapitel 9. Operationalisierung, Datenerfassung und Datenbereinigung

Online-Partizipation stellt ein umfassendes Feld dar, weshalb die Geschlechter(un)gerechtigkeit in diesem Bereich einer differenzierten Messung bedarf. Die Frage nach der Beantwortung des Vorkommens eines Gender-Gaps ist nicht ausreichend, das „wie“ und „warum“ unter Berücksichtigung weiterer Einflussfaktoren, müssen genauso betrachtet werden, um adäquate Antworten auf die formulierten Forschungsfragen geben zu können. Ähnliches gilt für den Vergleich der Nicht-Teilnehmenden mit den Teilnehmenden.

Sabrina Schöttle

2. Ohne Auffindbarkeit keine Bewerber

Immer wieder reibe ich mir verwundert die Augen angesichts dessen, was mir da so auf manchen Unternehmensseiten entgegen lacht – oder eben nicht. Denn obwohl es kaum einen einfacheren Weg gibt, potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen – oder aus zufällig vorbei surfenden Website-Besuchern Bewerber zu gewinnen –, verschenken die Unternehmen ungeheure Potenziale. Einfach in dem sie ihren Karrierebereich gut verstecken. Sei es im Footer (also ganz unten auf der Seite, wo nur die allerwenigsten landen) oder als untergeordnete Seite innerhalb einer Rubrik wie bspw. „Über uns“ oder „Unternehmen“. Viele Unternehmen verkennen offenbar die Tatsache, dass jeder Besucher ihrer Website ein potenzieller Bewerber ist. Oder zumindest Multiplikator. Und so investieren Unternehmen wie die Deutsche Bahn oder die Lufthansa Millionen in aufwendige Employer-Branding-Kampagnen oder Bewerber-Castings, anstatt potenzielle Kandidaten da anzusprechen, wo sie sich ohnehin schon tummeln: Auf der Website des Unternehmens. Beide Websites werden monatlich mehrere Millionen Mal aufgerufen. Menschen suchen nach Bahnverbindungen oder Flügen, informieren sich über Reiseziele und Fahrpreise. Menschen, die man ohne weiteres zu Bewerbern machen könnte – wenn man sie denn auf die Karriereperspektiven respektive den Arbeitgeber aufmerksam machen würde. Auch viele Handelsunternehmen oder die großen Automobilhersteller verschenken hier unglaubliche Potenziale. Dabei könnte es so einfach sein: So ließe sich bspw. der „Karriere“-Link wunderbar in der Hauptnavigation unterbringen. Und der ist garantiert wichtiger, als etwa der Link zu den Unternehmensnews oder Investoreninformationen. Schließlich benötigt jedes Unternehmen Mitarbeiter, um die angepriesenen Produkte oder Dienstleistungen an den Mann respektive die Frau zu bringen. Ohnehin haben viele mit der Gestaltung einer Karriere-Website beauftragte Personen (seien es nun Personalmarketing- oder Recruiting-Verantwortliche, Marketing- oder Unternehmenskommunikations-Menschen) offenbar nur eine sehr eingeschränkte Vorstellung davon, wer denn eigentlich die Karriere-Website ansteuert und wie sie dorthin gelangen. Und da gibt’s eben nicht den einen, wie Sie ja in Abschn. 1.3 bereits lesen konnten.

Henner Knabenreich

Kapitel 2. Digitalisierung im Recruiting: der Status quo

Ein Überblick über Technologien, Lösungen und Systeme im Kontext der Digitalisierung des Recruitings

In diesem Buch geht es um das spannende und zugleich allgegenwärtige Thema der Digitalisierung – mit dem Fokus Recruiting. Um hier einen Einstieg zu finden, bedarf es erst einmal eines ganzheitlichen Überblicks. Welche Technologien und Lösungen gibt es überhaupt und welche sind schon längst Standard bei den meisten Unternehmen, welche sind gerade im Kommen und welche sind noch Zukunftsmusik? Angefangen mit der digitalen Bewerbung über CV-Parsing und die One-Click-Bewerbung bis hin zu noch nicht weit verbreiteten Themen wie Voice Commerce, Augmented Reality oder Robotic Process Automation, ist hier ein breiter Überblick über die spannendsten Themen zusammengefasst.

Tim Verhoeven, Paul Goldmann

Kapitel 5. Fachliche Skills

Fachliche Kompetenzen für den Erfolg als Online-Marketing-Manager in einer Hochgeschwindigkeitsumgebung im Detail und verbindlich festlegen zu wollen, ist schlicht unmöglich. Zu fragmentiert und differenziert ist die Technologie-Landschaft im Online-Marketing. Gut festlegen lassen sich hingegen die grundsätzlichen Hard Skills bzw. fachlichen Kompetenzen, ohne die es im Online-Marketing der Zukunft nicht mehr gehen wird. Sich diese anzueignen oder auszubauen, sollte auf der To-do-Liste jedes Online-Marketers stehen. Damit der eigene Arbeitsplatz in der Zukunft neben künstlicher Intelligenz und cleveren Maschinen gesichert ist, scheint das vielversprechendste Konzept die bewusste Verknüpfung des persönlichen Technik-Know-hows mit den persönlichen sozialen Kompetenzen zu sein. Gemeinsam entfalten Hard und Soft Skills maximale Wirksamkeit. Und unterstützen so auf dem Weg in die digitalisierte Arbeitswelt.

Markus Bockhorni, Claudia Beauchamp

Kapitel 3. Ideenformulierung

Die folgenden Ausführungen befassen sich mit dem ersten Erfolgsfaktor eines jeden zu gründenden Unternehmens für die Phase der Ideenformulierung: dem Gründer bzw. dem Gründerteam und dessen bzw. deren Beschreibung im Rahmen der Erstellung eines Businessplans. Durch diesen Businessplan erfährt die Gründungsidee eine schriftliche Formulierung bzw. Darstellung. Entsprechend sind die nachfolgenden Punkte Bestandteile dieses Plans. Dabei stehen folgende Fragen für den Faktor „Management“ im Mittelpunkt der Betrachtungen, deren Antworten zugleich auch die Lernziele darstellen: Welche allgemeinen Informationen müssen zu den Gründern hinsichtlich deren Qualifikation und Vision im Rahmen eines Businessplans gemacht werden? Wie sieht die Aufgaben- bzw. Rollenverteilung zwischen den Gründern aus und welche Beteiligungsverhältnisse liegen vor? Wie gestaltet sich die Organisation innerhalb des Gründerteams und welche Regeln gilt es hierbei zu beachten?

Tobias Kollmann

Kapitel 8. Was bedeutet Google for Jobs für die Jobsuche, das Recruiting – und die Jobbörsen?

Google for Jobs wird die Jobsuche radikal verändern. Auch die Auswirkungen auf das Recruiting sind massiv. Erste Jobbörsen berichten schon von Sichtbarkeitsverlusten im Google Index, andere profitieren von zusätzlicher Reichweite und mehr Bewerbungen. Aber Google for Jobs hat noch mehr Auswirkungen. Schließlich hat der Datenkrake ein so umfassendes Profil von uns, dass Google mehr über uns weiß, als dass wir uns das vorstellen können.

Henner Knabenreich

Onlinemedien von Drittanbietern nutzen

E-Mails sind ein elementarer Bestandteil des Internets und es wird niemanden wirklich überraschen, dass die meisten E-Mail-Adressen auch im Internet und nicht über Offlinekanäle generiert werden. Die Vorteile der Online-Adressgenerierung liegen klar auf der Hand: hohe Reichweiten, kein Medienbruch sowie eine einfache, kosteneffiziente und verzögerungsfreie Erfassung.

Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar

Eigene Onlinemedien nutzen

E-Mails sind ein elementarer Bestandteil des Internets und es wird niemanden wirklich überraschen, dass die meisten E-Mail-Adressen auch im Internet generiert werden.

Frank Strzyzewski, Charlotte Karpa-Tovar

3. Die Einzeldisziplinen im Content Marketing

Die Idee des Content Marketings vereint viele Marketingdisziplinen unter sich. Die Kenntnis um Funktionsweisen, Arbeitsprozesse und technische Hilfsmittel ermöglicht, sie in alltäglichen Ausgangsszenarien zur Erreichung unterschiedlicher Zwischenziele bzw. eines Gesamtziels wie die Werkzeuge eines Werkzeugkastens einzusetzen.

Gerrit Grunert

Kapitel 6. Ergebnisse der empirischen Untersuchung

In diesem Kapitel sollen nun die Ergebnisse der Analyse der gesammelten Daten dargestellt und diskutiert werden. Die Darstellung der Ergebnisse und deren Diskussion dient dabei vor allem einem Zweck: „Die Realität“ so weit wie möglich zu repräsentieren oder wie Czarniawska sagt: „How to represent it? Faithfully. Reality should be recreated in the text.“ (ebd.:2010:67).

Riccardo Wagner

Kapitel 27. Die digitale Transformation der Markenkommunikation verstehen, einordnen und nutzen

Medien und Kommunikationsformen verändern sich durch den digitalen Wandel rapide. Für die Marketingkommunikation und das Brand Management kristallisieren sich neue Instrumente heraus, die u. a. durch Vernetzung, Partizipation und Multimedialität gekennzeichnet sind. Ebenso werden neue Muster des Zielgruppenzugangs und der -verschränkung relevant. Insgesamt verändern sich die Möglichkeiten, eine Unternehmensmarke sichtbar und erlebbar zu machen. Wichtige Veränderungsbereiche und ihre Auswirkungen auf die Markenkommunikation werden in diesem Kapitel umrissen. Auch die Grenzen werden angesprochen.

Jörn Redler

Kapitel 6. Kommunikationspolitik im Stadtmarketing

Städte und Gemeinden müssen sich heute den veränderten Informations- und Kommunikationsverhalten in der Gesellschaft anpassen und entsprechend den Kommunikationsmix erweitern beziehungsweise neu ausrichten. Dabei bieten insbesondere die Online-Kommunikationsmaßnahmen zahlreiche neue Möglichkeiten, zum Beispiel das Targeting. Der folgende Beitrag gibt zunächst einen Überblick über den Kommunikationsprozess und das Content-Marketing. Im Anschluss werden einige wichtige Kommunikationsinstrumente für das Stadtmarketing näher vorgestellt.

Christopher Zerres

Kapitel 5. CCXM Company: Effizienz erhöhen, um Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten

InCCX-Matrix Company diesem Kapitel steht die Analyse der Anbieter-/Company-Perspektive im Fokus. Die Effizienz der Leistungserzeugung bildet in der CCX-Matrix die Y-Achse. Die Bausteine, die Effizienz bilden, sind Einnahmequellen, Kostenstruktur, Key Enabler, Kundenbeziehungsmanagement und Kanalmanagement. Anhand zahlreicher Praxisbeispiele wird aufgezeigt, wie digitale Technologien jeden einzelnen Baustein beeinflussen. Ferner wird dargestellt, wie schnell branchenfremde Wettbewerber mithilfe digitaler Technologien höhere Effizienz aufweisen und somit die Wettbewerbsposition von etablierten Unternehmen gefährden.

Dr. Steffen Jäckle, Uwe Brüggemann

Kapitel 2. Notwendigkeit eines neuen Marketingansatzes

In diesem Kapitel lernt der Leser die Gründe kennen, warum wir es für notwendig erachten, Marketing neu zu denken und anders zu machen. Ein „weiter so wie bisher“ verbietet sich aufgrund der veränderten Rahmenbedingungen durch die verstärkte Internationalisierung und der Ausbreitung der Internetnutzung. Marketing wird von vielen Seiten herausgefordert. Globalisierung hat die regionalen Bedingungen grundsätzlich verändert und die Digitalisierung ist zur neuen Herausforderung geworden. Marketing hat ein negatives Image bei Kunden und Kollegen im Unternehmen. Das liegt zum einen daran, dass Marketing sein Versprechen der Kunden- und Marktorientierung nur selten einhält und zum anderen daran, dass Marketing eher überlistet und überredet statt den Kunden überzeugt.Marketing ist in der betrieblichen Realität häufig auf die Kommunikationsfunktion beschränkt. Aufgrund des Kompetenzvakuums der Marketingabteilungen bei der Beherrschung der digitalen Transformation droht das Marketing auch noch diese Funktion zu verlieren. Die Digitalisierung führt dazu, dass die Effizienz von Marketingaktivitäten nahezu in Echtzeit gemessen werden kann. Das erhöht den Druck, sich auf kurzfristig wirkende Verkaufsförderungsmaßnahmen zu konzentrieren.Marketing muss wieder zum Kern der Wertschöpfung zurückkehren. Es muss bei der Innovation im Unternehmen eine entscheidende Rolle bei der Suche nach und dem Verständnis von ungelösten Problemen (vorrangig von sogenannten wicked problemsWicked problems ) einnehmen. Basis dafür ist die Empathie für die Menschen heute und morgen als Nutzer möglicher Lösungen. Marketing muss wieder Kundenkontakt haben. Marketing muss mit den beteiligten Menschen (Mitarbeiter, Kunden, Partner, …) verschmelzen.In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob Marketing in seiner gegenwärtigen Form weiter existieren kann und/oder ob es die Orientierung ändern muss. Anhand einiger Beispiele wird gezeigt, dass die Unternehmen schon seit längerem auf die Veränderungen reagieren. Marketing müsste bei der Transformation des produzierenden Gewerbes zum Anbieter von Produkt-Service-Systemen (PSS) aufgrund der Kompetenzen eine wichtige Rolle spielen, erhält dazu in der Praxis aber selten die Gelegenheit.Es wird vorgeschlagen, im Marketing Kundenzentriertheit zur Menschzentriertheit zu erweitern und sich der Lösung existenzieller menschlicher Probleme zu widmen, welche die Masse der Menschen betrifft. Marketing muss endlich den Menschen ins Zentrum seines Denkens und Handelns stellen und nicht nur als leeres Versprechen in den Vision- und Mission-Statements der Unternehmen platzieren. Es geht um mehr als die Lösung der Probleme reicher Menschen, es geht um die Lösung der wirklichen Probleme dieser Welt. Marketing muss die Rolle einnehmen, permanent darauf hinzuweisen. Dazu haben die Autoren das Bangalore Modell konzipiert, das aktuelle Entwicklungen und Strömungen aufnimmt und in Form von Mindset, Marketingprozess und Managementansätzen verarbeitet. Dieses Modell wird mit seinen Ebenen in diesem Kapitel kurz illustriert und die wesentlichen Komponenten werden benannt.

Waldemar Pförtsch, Uwe Sponholz

Kapitel 32. Wie Sie eine Praxis erreichen – Informationsquellen und Kommunikationskanäle für und von Ärzten

Ärzte haben nach wie vor den größten Einfluss auf den Pharmaumsatz. Gleichzeitig stehen Konzerne und Dienstleister durch gedrückte Margen, eingeschränkte Budgets und rechtliche Regularien vor der Herausforderung, ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf Effektivität und Ökonomie hin zu überprüfen. In ihren Praxen sind Ärzte aber notorisch schwer zu erreichen. Praxismitarbeiter wirken als eine Art Gate-Keeper und schirmen die Ärzte vor Pharmavertretern, Dienstleistern und sonstigen nicht patientenbezogenen Fragen ab. Zudem ist die Erreichbarkeit durch festgelegte Sprechstunden stark eingeschränkt und meistens während der Mittagszeit bereits der Anrufbeantworter eingeschaltet. Die Kontaktaufnahme via Telefon ist also mühselig, wenn auch immer noch am effizientesten. In den Praxen dominiert immer noch das Fax als wichtigstes Kommunikationsmedium. Und auch wenn einige Praxen immer noch keinen Internetanschluss besitzen, sucht die Mehrzahl der Mediziner mittlerweile auf den Webseiten der Hersteller oder auf Ärzteplattformen nach Antworten und neuesten wissenschaftlichen Evidenzen. Die Schere zwischen analog und digital könnte also größer nicht sein. Anbieter müssen effektive Strategien finden und die Erreichbarkeit ihrer Botschaften verbessern. Der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal sind die Ziele. Ein genauer Blick auf die verschiedenen Kanäle soll daher zeigen, welche Möglichkeiten es gibt, sich auf die wandelnden Bedürfnisse dieser speziellen Zielgruppe einzustellen.

Jörg Weise

Kapitel 5. Online-Marketing – lassen Sie sich im Internet von Ihrer Zielgruppe finden

Nachdem Sie jetzt Ihre Vorarbeit geleistet haben, können Sie sich endlich Gedanken darüber machen, wo und wie Sie Ihre Kunden im Internet erreichen können.Ziel des Online-Marketings muss es sein, dass Ihr potenzieller Kunde Sie möglichst oft dort findet, wo er nach einer Lösung für sein Problem sucht.

Robert Flachenäcker

Markenmigration

Markenführung im Allgemeinen gehört zu den am häufigsten untersuchten Gebieten der Marketingforschung. Was passiert aber, wenn eine Marke abgelöst und durch eine neue ersetzt werden soll? Während sich im Hinblick auf solche Markenmigrationen schon allgemein nur wenig Literatur finden lässt, stellt sich insbesondere die Frage nach den besonderen Anforderungen im Kontext der Digitalisierung. Dieser Artikel einwickelt ein allgemeines Gerüst zur Strukturierung und Klassifizierung von Markenmigrationen. Die Unterschiede zwischen analogen und digitalen Migrationen werden im Detail erörtert. Schließlich werden die theoretischen Grundlagen auf das Fallbeispiel der Migration von Google Inc. zu Alphabet Inc. übertragen und validiert.

Klaus Backhaus, Ulf König, Marc Bieling

Nutzung von Word of Mouth für Marken

Gespräche mit anderen über Produkte und Marken sind fester Bestandteil des Alltags. Die Bedeutung für Markenmanager ist jedoch nie höher gewesen, da neben dem Austausch von Angesicht zu Angesicht heute online jede Meinung Gehör findet. Dieser Beitrag analysiert die Determinanten für Word of Mouth und gibt Handlungsempfehlungen, um es gezielt für die erfolgreiche Führung einer Marke einzusetzen. Zudem werden die Gefahren durch negative Mund-zu-Mund Propaganda aufgezeigt und Implikationen abgeleitet.

Franz-Rudolf Esch, Isabelle Manger, Sabrina Eichenauer

Die Untersuchung des Informationsbedarfs, gesellschaftlicher Entwicklungen und neuer Werbeformen – Auswirkungen von Google Trends auf die Werbewirtschaft

Mit der gesellschaftlichen und technologischen Entwicklung unterliegt auch die Werbung einem stetigen Wandel. Das betrifft die Gestaltung der Werbebotschaften, die eingesetzten Medien und auch die Methoden der Marktsegmentierung sowie die Formen der Zielgruppenansprache. Den stärksten Einfluss hatte in der vergangenen Dekade die Digitalisierung, sowohl in Bezug auf die Festlegung des passenden Kommunikationszeitpunkts und der Medienauswahl (Media-Mix), als auch auf die Gestaltung der Werbesujets.

Christopher Schwand, Klaus Kotek

13. Kommunikationspolitik als Marketing-Instrument des Versicherungsunternehmens

Im Rahmen der Markenpolitik sowie in der persönlichen Kommunikation mit dem Kunden bestehen bei Dienstleistungsunternehmen große Überschneidungen zwischen der Leistungs- und der Kommunikationsgestaltung. Die Kommunikation muss dennoch oder gerade deswegen als eigenständiges Marketing-Instrument für sich genommen bewusst gestaltet werden, damit sie ihre volle Schlagkraft entfalten kann. Das gilt umso mehr vor dem Hintergrund der bereits geschilderten Ausgangssituation im Privatkundengeschäft: Versicherungsprodukte sind Low-interest-Produkte, die keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, Kunden beschäftigen sich wenig mit diesem Thema und sind ohnehin einer Informationsflut ausgesetzt. Daher sind Versicherer in besonderem Maße gefordert, eine wahrzunehmende und zugleich differenzierende Botschaft zu entwerfen, die über das Produkt, seine Merkmale, sein Preis-Leistungs-Verhältnis und seine Vorteile informiert und die Empfänger erreicht. Kurzum: Gefordert ist eine professionelle Kommunikationspolitik.

Thomas Köhne

Kapitel 2. Praktische Grundlagen und Prozess des Affiliate-Marketing

Obwohl der Ursprung des Affiliate-Marketing oft dem Online-Händler Amazon im Jahr 1997 oder dem Musikhändler CDNow Ende 1995 zugeschrieben wird, sind die Anfänge des Affiliate-Marketing früher zu finden. William J. Tobin, der Gründer des Unternehmens PC Flowers and Gifts, entwickelte bereits 1994 eine Methode, Transaktionen nachverfolgen und anschließend vergüten zu können, die dem heute bekannten Affiliate- Marketing sehr ähnlich ist. Diese Methode ließ er sich 1996 patentieren.

Patrick Mark Bormann

Kapitel 1. Digitalisierung als Führungsmodul im Filialsystem

In der digitalen Welt unterliegt auch die Führung einem stetigen Wandel. Kennzahlen liefern Informationen zur Arbeitsbewertung und Leistungskontrolle. Prozesse verändern unser Verhalten zum Kunden und zum Produkt. Die Komplexität von Unternehmensprozessen steigt mit zunehmender Digitalisierung und fordert die Mitarbeiter stetig in ihrem Denken und Handeln. Hinzu kommt, dass sich die Mitarbeiterstruktur in einem Unternehmen über die unterschiedlichsten Altersgruppen erstreckt – einige Mitarbeiter kennen Computer lediglich als Instrument an ihrem Arbeitsplatz und stehen einer Generation gegenüber, die mit Computern, Smartphones und Sozialen Medien aufgewachsen ist. Im Digitalisierungsprozess wird es immer wieder bei Mitarbeitern, Partnern und Dienstleistern zu Widerständen in der Akzeptanz von digitalen Systemprozessen geben. Denn der Mensch wird aus seinem gewohnten Ablauf herausgezogen und vor die Herausforderung gestellt, neue Systeme und ihre Prozessabläufe nutzen und in seinen täglichen Arbeitsprozess integrieren zu müssen. Führung muss an die Digitalisierung mit ihrer veränderten Kommunikation sowie die neuen Prozessstrukturen angepasst werden und auf einem generationenübergreifenden Denken basieren, das Führungskräfte in der Kommunikation, aber auch im Training und im Umgang mit den neuen digitalen Prozessen verstehen und aktiv anwenden müssen. In diesem Kapitel wird aufgezeigt, dass die Digitalisierung erhebliche Auswirkungen auf die Mitarbeiterführung hat und dass Führung und Kommunikation in diesem Zusammenhang eine ganz andere Bedeutung erhalten.

Hermann Riedl, Christian Printing

Kapitel 3. Blogger als Laienjournalisten und ihre Öffentlichkeiten im Fokus

Blogs stellen nach Zuber (2011: 2) eine der wichtigsten und bekanntesten Medienformate im Rahmen der Entwicklung des Web 2.0 dar. Fischer (2006: 94) prognostizierte bereits vor mehr als zehn Jahren eine stark wachsende Bedeutung von Blogs für die PR. Er begründete dies damit, dass Blogs ein aktuelles Beispiel für veränderte Öffentlichkeiten sind und eine Herausforderung für die Unternehmenskommunikation darstellen. Auch Schenk, Niemann und Briehl (2014: 4) messen Blogs eine große Bedeutung zu. Insbesondere die hohe Anzahl an Verlinkungen innerhalb der Blogosphäre wird als einer der Hauptgründe dafür angesehen, dass Blogs eine starke Medienresonanz erfahren haben (vgl. Schenk et al. 2014: 4).

Verena Gliese

Kapitel 11. Content-Marketing

Hintergründe, Abgrenzung und Einordnung, Praxisbeispiele

Content-Marketing wird von unterschiedlichen Marktteilnehmern verschieden definiert. In der Social-Media-Marketing-Szene wird Content-Marketing häufig mit einem Seeding gleichgesetzt. Für Agenturen, die sich mit Suchmaschinenmarketing beschäftigen, ist Content-Marketing primär ein Mittel der Suchmaschinenoptimierung.

Erwin Lammenett

Kapitel 1. Einführung

Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 20 Jahren

Wie der Titel des Buches schon sagt, geht es primär um Praxiswissen aus dem Bereich Online-Marketing. Seitdem ich 2014 meine Internetagentur verkauft habe, beschäftige ich mich ausschließlich mit Online-Marketing. Mein Wissen stammt primär aus realen Projekten und nicht aus Büchern.

Erwin Lammenett

Kapitel 2. Affiliate-Marketing

Hintergründe, Funktionsprinzipien und Formen des Affiliate-Marketings

Die Geschichte des Affiliate-Marketings begann 1997 auf einer Cocktail-Party: Eine junge Frau sprach mit Amazon-Gründer Jeff Bezos über ihre Website und fragte ihn, ob sie dort Bücher gegen Provision vermarkten könnte. Die Idee des Affiliate-Marketings war geboren und ist bis heute mit ausschlaggebend für den Erfolg und die Bekanntheit von Amazon. Die Anzahl der Partner wuchs sehr schnell, im Juni 1998 waren es bereits 60.000. Heute sind es laut Amazon über eine Million.

Erwin Lammenett

Kapitel 18. Erfolgsdeterminanten

Zusammenspiel und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente

Es mag durchaus sein, dass in fünf bis zehn Jahren die Erfolgsdeterminante für gutes Online-Marketing die Auswahl der richtigen Marketing-Suite ist. Denn von vielen Experten wird die kanalübergreifende Strategie prognostiziert, die dann nicht mehr manuell, sondern von Marketing-Suites gesteuert wird. Bitte lesen Sie dazu das Kapitel 20. Aber bleiben wir zunächst in der Gegenwart. Denn noch setzt das Gros der Marketeers in Deutschland keine Marketing-Suites ein.

Erwin Lammenett

Kapitel 6. Keyword-Advertising (SEA)

Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen, Keyword- und Anbieterauswahl, Controlling, Kennzahlen, Buchung, Praxisbeispiele und Tipps

Keyword-Advertising ist mittlerweile eine etablierte Online-Marketing-Disziplin. Zu Beginn wurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß. Heute ist Keyword-Advertising von den Ergebnisseiten der Suchmaschinen nicht mehr wegzudenken.

Erwin Lammenett

Kapitel 5. Suchmaschinenmarketing (SEM)

Einordnung und strategische Aspekte

Um es vorweg klar zu sagen: Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing [SEM]) ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Ergo fallen Teildisziplinen des Online-Marketings wie Keyword-Advertising (engl. Search Engine Advertising [SEA]) und Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization [SEO]) darunter. Genau genommen fallen auch Themen wie „Preissuchmaschinen“ oder „Amazon als Suchmaschine“ und „Universal Search“ auch unter diesen Begriff. Der einzige Grund, weshalb ich diese Inhalte nicht als Unterkapitel, sondern als eigenes Kapitel in meinem Buch verankert habe, ist die größere Übersichtlichkeit.

Erwin Lammenett

Kapitel 5. Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel

Best PracticesBest Practices für Web-Exzellenz ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Die Daten, Zahlen und Fakten dazu wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten aus 2017/2018 oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Gerrit Heinemann

Kapitel 4. Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Web-Exzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung spielt jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann

Kapitel 2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Die Kundenzentriertheit muss Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann

SEA in der Praxis am Beispiel von E-Commerce

Der Beitrag behandelt die Organisation und Logik hinter dem Aufbau eines Ads-Kontos für E-Commerce unternehmen. Dabei werden strategische Vorgehensweisen erläutert und auch in der technischen Umsetzung erklärt. Mögliche Probleme und Hindernisse werden aktiv angesprochen und Lösungswege aufgezeigt.

Carlo Siebert

Kapitel 3. Studie 1: Analyse internationaler Geschäftsmodelle und Geschäftsmodellinnovationen

Dieses Kapitel stellt das qualitative Forschungsdesign für Studie 1 heraus. Es werden die Forschungsfragen sowie die Datenerhebung, Datenaufbereitung und Datenanalyse für den empirischen Teil in Studie 1 aufgezeigt.

Romy Hilbig

Kapitel 14. Schritt 10: Kontrollieren und analysieren

Im abschließenden Schritt des Social-Media-Zyklus konzentrieren sich die Ausführungen in Abschn. 14.1 zunächst auf die Vorstellung der wichtigsten Basics zur Social-Media-Erfolgskontrolle. Die aktuellen Entwicklungen in den sozialen Medien (vor allem in Bezug auf die steigende Bedeutung der Messenger) führen jedoch dazu, dass mehr und mehr Inhalte über private oder geschlossene Kanäle geteilt werden. Dieses als Dark Social bezeichnete Phänomen wirkt sich auch auf die Kennzahlen aus, weswegen ihm in Abschn. 14.2 Aufmerksamkeit geschenkt werden soll.

Alexander Decker

26. Versicherung 2.0 – Marketing und Kommunikation im Social Media-Zeitalter

Die Hälfte der weltweiten Bevölkerung ist online. Besonders für (Versicherungs‑)Unternehmen ist es wichtig, sich in diesem Bereich optimal aufzustellen – mit den richtigen Instrumenten und den richtigen Maßnahmen in Kommunikation und Marketing. Von Grundlagen, Instrumenten und Einsatzmöglichkeiten über SEO‐ und SEM‐Maßnahmen bis hin zu Social Media‐Strategien und Online‐PR Maßnahmen gewährt Uwe Schumacher nachfolgend einen Einblick in das Online‐Versicherungsmarketing.

Uwe Schumacher

Kapitel 1. Einleitung

Zum Einstieg in das Thema Content-Erstellung und Content-Marketing sollen zunächst einige Begriffe erläutert werden, die in diesem Quick-Guide immer wieder fallen. Außerdem müssen die Hintergründe beleuchtet werden, weshalb wir uns heutzutage die Mühe machen, Inhalte zu optimieren und aufwendig aufzubereiten, um sie den Nutzern zur Verfügung zu stellen.

Lydia Hagen, Christina Münzer

Kapitel 2. Das Online-Marketing-Cockpit – 8 Phasen

Das Cockpit ist Ihr Wegweiser für ein erfolgreiches Online-Marketing. Entwickeln Sie Schritt für Schritt Ihre Strategie. Gehen Sie auch gern noch einen Schritt zurück, ergänzen Sie etwas. In der ersten und zweiten Phase passiert es mir häufig, dass ich aufgrund der Zielgruppe die Positionierung noch etwas verfeinere. Mit der Zeit entwickeln Sie neue Ideen und entdecken die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Phasen.

Bastian Sens

Kapitel 7. Dialogmarketing und Connected Cars

Dialogmarketing umfasst alle Marketinginstrumente, die eingesetzt werden, um eine gezielte und direkte Interaktion mit Zielpersonen aufzubauen und dauerhaft aufrecht zu erhalten, und hat das Ziel, eine messbare Reaktion (Response) auszulösen. One-to-One Marketing ist die individuellste Form von Dialogmarketing, dabei steht die Gestaltung der Beziehung mit der einzelnen Person im Vordergrund. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben die Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings und die Palette der nutzbaren Medien ausgeweitet. Durch den technischen Fortschritt und die Kreativität der Anwender entwickeln sich ständig neue Dialogmedien. Das crossmediale Dialogmarketing, und dabei speziell die Integration von Online- und Offline-Medien, führt zu einer Verstärkung der Kommunikationswirkung. Das Resultat sind messbare ökonomische Variablen und psychologische Effekte. Das Connected Car kann, ähnlich dem Smartphone, als ein mobiles Endgerät betrachtet werden und damit in die Kategorie Mobile Marketing eingeordnet werden. Mobile Marketing beschreibt die Marketingaktivitäten auf mobilen Endgeräten und stellt eines der Instrumente von Online-Marketing dar. Eine Personalisierung der Nachrichten und Marketingbotschaften an den Kunden im Rahmen des Dialogmarketings bzw. One-to-One Marketings kann nur durch die Erhebung von relevanten Kundendaten stattfinden. Die Kombination verschiedener Daten ermöglicht es dem Automobilhersteller Inhalte von Relevanz und Interesse für den Kunden zu präsentieren. In diesem Kapitel werden Hypothesen aufgestellt und bewertet, die den Einsatz des One-to-One Marketing in Verbindung mit Connected Cars konkret untersuchen sollen.

Heinrich Holland

8. Marketing-Mix: Kommunikationspolitische Entscheidungen

Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert, Prof. Dr. Christoph Burmann, Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Prof. Dr. Maik Eisenbeiß

Kapitel 1. Digitale Werbung: Eine Einführung

Digitales Marketing ist gekommen, um zu bleiben. Es ist kein Phänomen das irgendwann wieder verschwindet. Die Digitalisierung hat das Marketing schon vor 30 Jahren umgekrempelt. Die brillantesten Geschäftsideen, die größten Konzerne der Welt, neue Branchen und Arbeitsplätze haben sich daraus entwickelt. Die Marktentwicklung erfolgt in großen Schritten, ein Ende ist nicht in Sicht. Die stetige Veränderung ist die Konstante im Marketing. Und jetzt: Native Advertising, ebenfalls ein Kind des digitalen Marketings. Nur ein neues Buzzword? Was ist das eigentlich? Wo kommt es her? Was muss ich wissen, um es zu verstehen? Und hilft es dabei, den Menschen im Marketing nicht aus den Augen zu verlieren, nicht bloß auf einen Datensatz zu reduzieren? Wir gehen einen Schritt zurück und fangen vorne an, mit einem Schnelldurchlauf durch die Geschichte des digitalen Marketings.

Coskun Tuna, Cevahir Ejder

Kapitel 6. Marketingplanung

Sind Sie innerhalb des gesamten und übergreifenden Prozesses „Marketing-Management“ an dieser Stelle angekommen, ist es nun Zeit für die operative Marketingplanung und Umsetzung des Marketingplans innerhalb des sogenannten Marketing-Mixes. Hierbei geht es nun darum, auf Basis aller bis dato gewonnenen Erkenntnisse konkrete Aktionen „in time and budget“ zu definieren und festzulegen. So erhalten Sie in diesem Kapitel über die Grundregeln der Marketingplanung hinaus Tipps für die effektive und effiziente Festlegung einzelner Marketingmaßnahmen und des dafür erforderlichen Budgets sowie die damit verbundene Realisierung innerhalb eines treffsicheren Marketing-Mixes. Damit beim Kunden ankommt, was ankommen soll und damit er sich für Sie und Ihr Unternehmen entscheidet.

Ursula Behrens

Kapitel 1. Rechtsrelevante Marketingentscheidungstatbestände

Inhalt dieses einführenden Kapitels ist es, diejenigen Anknüpfungspunkte deutlich werden zu lassen, in denen Marketingentscheidungen zu treffen sind, bei denen jeweils rechtliche Rahmenbedingungen berücksichtigt werden sollten. Dazu werden, einer Marketingmanagementorientierung folgend, die Marketinginstrumente, also Produkt- und Preispolitik, Vertrieb und Kommunikationspolitik, ergänzt um Marktforschung und spezielle Aspekte der Personalpolitik, auf die in Betracht kommenden rechtlichen Rahmenbedingungen hin analysiert.

Thomas Zerres, Christopher Zerres

Kapitel 1. Einführung

Welch provozierender Titel für ein Buch, das sich mit Event-Management und Live-Kommunikation beschäftigt. „Warum lese ich es dann überhaupt?“, wird sich der Event-Management-affine Leser fragen. Perfekt – Einstieg gelungen.

Christian Coppeneur-Gülz, Sven-Volker Rehm

Kapitel 2. Event-Resource-Management

Einige Leser werden viele der vorgenannten Herausforderungen, denen sich Live-Kommunikation stellen muss, aus dem Effeff nachvollziehen können. Es ist folglich nur logisch, dass für einzelne singuläre Herausforderungen und/oder Aufgaben in den letzten Jahren digitale Tools sowie Anwendungssoftware entwickelt wurden. Event-Manager profitieren, in B2B und B2C, branchenübergreifend und vielschichtig.

Christian Coppeneur-Gülz, Sven-Volker Rehm

Kapitel 4. Erfolge messen und steuern

Die Suchmaschinenwerbung bietet gegenüber den Offline-Kanälen den großen Vorteil der Messbarkeit. Dank technischer Methoden des sogenannten „Trackings“ werden Optimierungspotenziale identifiziert und können angegangen werden. Die Möglichkeiten hierzu reichen von einer detaillierten Analyse der Traffic-Quellen der Nutzer zur optimalen Budgetverteilung über die Identifizierung von Potenzialen einzelner Anzeigen bis hin zu Verbesserungsmöglichkeiten der Zielseiten.

Thorsten Piening, Saskia Kampmeyer

Kapitel 5. Fazit

Sämtliche Möglichkeiten der Suchmaschinenwerbung sind für die Online-Personalakquise gleichermaßen nutzbar und erfolgsversprechend. Der abschließende Fragenkatalog zeigt auf, welche Voraussetzungen idealerweise vorhanden sein sollten, um vielversprechende Recruiting-Maßnahmen mittels Suchmaschinenwerbung einzuleiten. Eine Auflistung der groben Schritte zum Einstieg in die Suchmaschinenwerbung helfen bei der Implementierung dieses zusätzlichen Kanals zur Bewerber-Akquise.

Thorsten Piening, Saskia Kampmeyer

Kapitel 2. Status quo der Personalakquise über das Internet

Anfang der neunziger Jahre waren Unternehmen nur rar im Internet mit eigenen Webseiten vertreten. Ab Mitte der neunziger Jahre nahm die Entwicklung des Internets jedoch rasant an Fahrt auf und beeinflusste die Prozesse zur Anwerbung potenzieller Bewerber maßgeblich.

Thorsten Piening, Saskia Kampmeyer

Kapitel 3. Chancen des Online Recruitings durch Suchmaschinenmarketing

Die Nutzung von Suchmaschinen ist eine der häufigsten Internetanwendungen überhaupt. Suchmaschinenmarketing lohnt sich in Deutschland vor allem über Google, den hierzulande meistgenutzten Suchmaschinenanbieter. Das Suchmaschinenmarketing (SEM) umfasst die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA). Nach Eingabe einer Suchanfrage in der Suchmaske wird eine Suchergebnisseite ausgespielt, auf der sowohl SEA-Anzeigen als auch organische SEO-Suchergebnisse angezeigt werden. Studien belegen, dass die bezahlten Anzeigen bei bestimmten Suchanfragen nach wie vor relevant sind und angeklickt werden. Eine Listung bei den organischen Suchergebnissen kann anhand gezielter Onpage- und Offpage-Maßnahmen positiv beeinflusst werden.

Thorsten Piening, Saskia Kampmeyer

Kapitel 1. Einleitung

In Zeiten der Digitalisierung und des Fachkräftemangels sehen sich Unternehmen mit der Herausforderung konfrontiert, qualifizierte Bewerber über das Internet zu akquirieren. Das vorliegende essential geht darauf ein, welche Möglichkeiten der Personalakquise das Internet heute bietet und wie diese bereits genutzt werden. Der Fokus liegt dabei auf dem Beginn der sogenannten „Candidate Journey“, bei der sich der potenzielle Kandidat in der Orientierungs- und Recherchephase befindet. An dieser Stelle bietet das Suchmaschinenmarketing, wie es sonst als klassisches Instrument im Online Marketing eingesetzt wird, zahlreiche Möglichkeiten zur Ansprache möglicher Bewerber, welche in den folgenden Kapiteln näher beleuchtet werden sollen.

Thorsten Piening, Saskia Kampmeyer

Kommunikation im internationalen Kontext umsetzen

Unternehmen sehen sich heute verstärkt dem Zwang zur Internationalisierung ausgesetzt. Einher mit den länderübergreifenden Aktivitäten gehen die internationalen Kommunikationsbemühungen von Unternehmen. Ein zentrales Problem besteht dabei in der Entscheidung, ob die kommunikationspolitischen Aktivitäten eines Unternehmens länderübergreifend einheitlich (Standardisierung) oder landesspezifisch angepasst (Differenzierung) erfolgen sollen. Eine völlige Standardisierung bzw. Differenzierung der Kommunikation stellt dabei im Regelfall eine Fiktion dar. Anhand von Praxisbeispielen werden Handlungsempfehlungen zur Konzeption und Umsetzung der internationalen Marketingkommunikation gegeben.

Ralph Berndt, Matthias Sander

Crossmediale Verknüpfung von Dialogstrategien

Das Dialogmarketing verfolgt das Ziel der direkten Interaktion mit Zielpersonen und nutzt eine breite Palette von Medien. Das crossmediale Dialogmarketing mit der Integration von Online- und Offline-Medien führt zu einer Verstärkung der Kommunikationswirkung. Durch Kampagnenmanagement und automatisierte Prozesse sind selbst komplexe Kampagnen über zahlreiche Medien parallel organisierbar. Die Verzahnung von Online-Kanälen mit klassischen Offline-Kanälen ist zum Standard geworden, da die Konsumenten unterschiedliche Informations- und Kaufkanäle kombinieren und Informationssuche, Kaufanbahnung und Kaufimpuls oftmals in anderen Kanälen stattfinden als der eigentliche Kauf. Diese Spuren der Verbraucher zu erfassen und zusammenhängend zu analysieren, ist die die Aufgabe der Customer Journey, die einen umfassenden Blick auf die Kaufentscheidungsprozesse der Konsumenten ermöglicht.

Heinrich Holland

Kapitel 15. Digitalisierung im Möbelhandel

Der Möbelhandel in Deutschland muss zahlreiche Herausforderungen durch Digitalisierung und verändertes Kundenverhalten meistern. Früher spielte das klassische stationäre Möbelgeschäft als Point-of-Sale (POS) die zentrale Rolle für Information, Vergleich, Verkauf und Service. Heute können u. a. die Effekte Showrooming und Webrooming beobachtet werden, bei denen Kunden zwischen unterschiedlichen Vertriebskanälen wechseln. Zudem verändern zahlreiche neue, digitale Touchpoints die Customer Journey von Möbelkäufern massiv, eröffnen aber zugleich auch innovative Möglichkeiten der Vermarktung, z. B. durch Webshop, Shopping-App, Produkt-Konfigurator, Augmented und Virtual Reality, Digitalisierung am stationären POS sowie weitere digital gestützte Services bei Kauf, Bezahlung und nach dem Kauf. Daher gilt es für Möbelhändler, das geänderte Verbraucherverhalten zu antizipieren, Technologie intelligent zu nutzen und den eigenen Möbelhandel zu positionieren, um dadurch ökonomisch nachhaltig zu profitieren.

Christian Stummeyer

1. Module eines Business-/Geschäftsplans

Einen standardisierten Business‑/Geschäftsplan, der für alle Unternehmen und Projekte sowie für jeden Zweck einsetzbar ist, gibt es nicht. Business‑ und Geschäftspläne sind so unterschiedlich wie jede unternehmerische Initiative selbst. Es gibt allerdings unabhängig vom Einsatz des Business‑/Geschäftsplans und von der Art des Unternehmens wiederkehrende Bausteine.Die Module eines Business‑/Geschäftsplans sind:1. Executive Summary2. Geschäftsmodell3. Zielmarkt4. Ziele und Strategie5. Leistungs‑ und Produktportfolio6. Marketing und Vertrieb7. Management, Personal und Organisation8. Chancen und Risiken9. FinanzplanungIn diesem Kapitel werden Aufbau und Inhalt der einzelnen Module erläutert. Eine Checkliste am Ende des jeweiligen Abschnittes gibt einen kurzen Überblick über wichtige Fragestellungen eines Business‑/Geschäftsplans und zeigt mögliche Fehlerquellen auf.

Anna Nagl

Gestaltungsmöglichkeiten der digitalen Kommunikation von Serviceinnovationen

Um innovative Serviceleistungen bei Konsumenten bekannt zu machen und zugleich bestehende Unsicherheiten zu reduzieren, ist eine Nutzung leistungsfähiger Kommunikations- und Interaktionsmaßnahmen erforderlich. Die Zielsetzung des Beitrages besteht darin, eine Strukturierung von Serviceinnovationen zu entwickeln sowie unterschiedliche Ausprägungsformen anhand des Individualisierungs- und Neuigkeitsgrades aufzuzeigen. Zudem werden die Potenziale der digitalen Kommunikation zur Bekanntmachung innovativer Serviceleistungen dargelegt und anhand von Praxisbeispielen in unterschiedlichen Servicebereichen dokumentiert.

Dirk Möhlenbruch, Jana Georgi, Ina Müller

9. Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinen finanzieren sich in allererster Linie durch Werbung; andere Einnahmequellen haben nur eine geringe Bedeutung. Die Bedeutung der auf den Suchergebnisseiten gezeigten Textanzeigen ergibt sich daraus, dass siedieEinnahmequelle der Suchmaschinen sind. In diesem Kapitel werden suchwortbasierte Textanzeigen als Typ von Suchergebnissen betrachtet; ihre Besonderheiten, Funktionsweise und das Ranking der Anzeigen werden beschrieben. Weiterhin wird aus der Nutzerperspektive nach der Unterscheidbarkeit von Anzeigen und anderen Suchergebnissen gefragt und Werbung im Kontext der erweiterten Ergebnisdarstellungen diskutiert.

Dirk Lewandowski

8. Suchmaschinenoptimierung

Unter Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization; SEO) versteht man alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, die Position von Webseiten im Ranking der Suchmaschinen zu verbessern. Die Maßnahmen reichen von einfachen technischen Maßnahmen, die dabei helfen, die Dokumente überhaupt für Suchmaschinen indexierbar zu machen bis hin zu komplexen Manipulationen der Verlinkungsstruktur vonseiten, die auf die zu optimierenden Dokumente verweisen. Suchmaschinenoptimierung steht damit im Spannungsfeld zwischen einer Hilfeleistung für Inhalteanbieter (und auch für die Suchmaschinen) und der Manipulation.

Dirk Lewandowski

B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte

Im Zuge steigenden Wettbewerbsdrucks gewinnt das Thema Branding im B‐to‐B‐Geschäft an Relevanz. Indem funktionale Produkte, die im Bewusstsein der Öffentlichkeit bislang einen geringen Stellenwert haben, mit starken Marken aufgewertet werden, lassen sich vorhandene Kundenbeziehungen festigen und zudem neue Zielgruppen erschließen. Das Fundament bildet der Markenname, der sich heute auch im Internet etablieren muss. Unter dem Namen lassen sich komplexe Zusammenhänge leicht verständlich zusammenfassen und er wird so zur griffigen Verkörperung des betreffenden Produktangebotes. Strukturierte Namensportfolios tragen überdies zur Profilierung der Dachmarke bei und sorgen dafür, dass sich die Zielgruppe im Produktangebot des betreffenden Herstellers leichter orientieren kann. Dennoch stellen emotionale Markennamen in der B‐to‐B‐Industrie bislang die Ausnahme dar.

Sybille Kircher

4. Fallstudien „Führung und individuelles Verhalten“

Im Zentrum dieser Fallstudiensammlung steht die Führungsperson selbst: das Haushalten mit den eigenen Ressourcen, die Auseinandersetzung mit der Life-Balance, die Resilienz (innere Stärke/Widerstandsfähigkeit) sowie Fragen der Lebensqualität, Gesundheit, Teilzeitarbeit und Sicherung der langfristigen Leistungserbringung. Neben diesen klassischen Selbstführungsthemen werden aber auch weitere, wie Motivation, Zufriedenheit, Umgang mit Mobbing, psychologischer Vertrag und Arbeitsautonomie, behandelt. Die Fallstudien, die diesem Themenfeld zugeordnet sind, berühren zudem die übergeordneten Spannungsfelder Macht und Ohnmacht, Nähe und Distanz, Einsamkeit und Gemeinschaft, Selbst- und Fremdsteuerung. Die Themenbereiche rollenbezogene Konflikte sowie Authentizität und Identität wurden ebenfalls diesem Kapitel zugeordnet.

Sylvia Bendel Larcher, Martin Brasser, Paul Bürkler, Nada Endrissat, Bruno Frischherz, Leila Gisin, Dominik Godat, Stephanie Kaudela-Baum, Julia K. Kuark, Seraina Mohr, Werner R. Müller, Martin Sprenger

Kapitel 1. Der Werbemarkt heute

Jede Auseinandersetzung, mit welchem Thema auch immer, sollte auf der Grundlage einer Begriffsdefinition erfolgen. Das ist im vorliegenden Falle schwierig, was in diesem Abschnitt gezeigt werden soll. Was also verstehen Praxis und Wissenschaft unter dem Begriff „Werbung“? Bis zum Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts hieß das ganze „Reklame“, erst später wurde aus der Reklame Werbung und der Begriff Reklame stand, folgt man Meyers großem Taschenlexikon in zwanzig Bänden, nur noch für „übertriebene, aufdringliche Werbeaussagen“.

Ralf Nöcker

Kapitel 3. Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung

Das Marketing ist unbestritten einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Unternehmensberatung. ROLAND BERGER fokussiert diesen Erfolgsfaktor sogar ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke [vgl. BERGER 2004, S. 10 ff.]. Das scheint aber bei genauerer Betrachtung der Abläufe und Aktivitäten einer Unternehmensberatung zu kurz gegriffen.

Dirk Lippold

Customer-Journey-Attributionsmodelle am Beispiel der Energiewirtschaft

Für Energiebetriebe ist es von großer Bedeutung zu wissen, wo Kosten im Vertrieb entstehen, was der Wert der unterschiedlichen Interaktionen während der Customer Journey ist und vor allem, was der (kanal-)individuelle Wert jedes Kunden ist. Die Nutzung von Customer-Journey-Attributionsmodellen ermöglicht es Unternehmen, alle Kanäle in ihrer Bedeutung für den Kundenentscheidungsprozess zu erfassen und zu bewerten. Attributionsmodelle bieten einen Ansatz, um Abschlusswahrscheinlichkeiten noch besser vorherzusagen und das entsprechende Budget effizienter auf die verschiedenen Kanäle zu verteilen. In diesem Beitrag werden die theoretischen Grundlagen der Customer-Journey-Attributionsmodelle erklärt und die Chancen und Grenzen dieser evaluiert. Ferner werden die Besonderheiten des Energiemarktes beleuchtet und die Entwicklung eines Attributionsmodells als Steuerungsgrundlage für den Omnichannel-Vertrieb am Beispiel des Energievertriebs erläutert.

Sascha Mull

Die Omnichannel-Strategie der SIGNAL IDUNA Gruppe als Antwort auf geändertes Kundenverhalten

Perspektiven aus Marketing- und Vertriebssicht

Die Assekuranz befindet sich im Umbruch: Die Rahmenbedingungen ändern sich fundamental und stellen die Unternehmen vor große Herausforderungen. Die größte ergibt sich aus der Digitalisierung. Sie verändert die Lebenswelten und das Kundenverhalten. Das Segment der hybriden Kunden ist inzwischen auch im Versicherungsmarkt zahlenmäßig in der Mehrheit, die Zukunft der Branche liegt in vernetzten und Omnichannel-fähigen Geschäftsmodellen. Dabei sind die Services, Produkte und Prozesse auf die Kundenbedürfnisse in allen Phasen der Wertschöpfungskette auszurichten. Das Projekt Omnichannel-Strategie der SIGNAL IDUNA Gruppe zielt darauf ab, den Kunden noch stärker in den Fokus zu rücken und konkrete Lösungen zu entwickeln. Wichtige Erfolgsfaktoren für die Umsetzung sind eine leistungsfähige IT, eine kundenzentrierte und vermittlerorientierte Marketing-Exzellenz und ein systematisches Change-Management mit dem Ziel der Entwicklung einer motivierenden Leistungskultur im Unternehmen.

Michael Johnigk, Torsten Uhlig, Markus Reick, Jörg Kähmann

Kapitel 2. Das SEO-Vorgehen

Bei der SEO sollten Sie einen klar definierten Weg gehen. Dieser Weg kann im Gegensatz zu Google AdWords nicht innerhalb weniger Tage bewältigt werden, sondern er dauert teilweise mehrere Monate oder sogar Jahre (insbesondere bei sehr hart umkämpften Keywords). Welche Schritte Sie gehen müssen, zeige ich Ihnen in Abb. 2.1.

Bastian Sens

Ethik und Dialogmarketing: Eine Untersuchung des State-of-the-Art

Ethische Fragestellungen finden im Dialogmarketing bisher wenig Berücksichtigung. Ziel dieses Beitrags ist es, den Diskus zu dem Thema anzustoßen und herauszufinden, welche Forschungsbeiträge aus der Marketingethik sich mit Problemen im Kontext von Dialogmarketing beschäftigen. Dazu wird eine wissenschaftliche Literaturrecherche in fünf relevanten Wesensmerkmalen des Dialogmarketings durchgeführt und die Ergebnisse zusammenfassend dargestellt. Die Haupterkenntnis ist, dass sich die häufigsten State-of-the-Art-Forschungsbeiträge mit dem Sammeln und Verwenden von persönlichen Kundendaten und der Personalisierung der Kommunikation beschäftigen. Die Verletzung der Privatsphäre der Kunden stellt das ethische Hauptproblem im Kontext von Dialogmarketing dar.

Matthias J. Kaiser, Tobias Wagner

Kapitel 4. Nutzen für die Zielgruppe erzeugen

Nachdem Sie verstanden haben, wer Ihre Zielgruppe ist und was sie bewegt, geht es jetzt darum sicherzustellen, dass Ihr Angebot die Bedürfnisse der Zielgruppe befriedigt. Auch hier sollten Sie vom Kunden aus denken, also von außen nach innen und nicht von Ihrem Angebot hin zum Kunden. Das Vorgehen unterscheidet sich nicht wesentlich, ob Sie schon ein Angebot haben, das Sie überprüfen, schärfen und besser kommunizieren wollen oder, ob es sich um die Entwicklung einer neuen Lösung handelt. Als Struktur für die Entwicklung unserer Antworten verwenden wir den Marketing-Mix in Form der 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, Personell, Physical Facilities, Process). Design Thinking hilft Ihnen dabei, immer wieder mit Ihrer Zielgruppe zu testen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind und dabei ganz nah an den Bedürfnissen der Zielgruppe zu bleiben.

Wolfgang Vogt

Kapitel 2. Grundlagen des Dialogmarketing

Im zweiten Kapitel werden definitorische und inhaltliche Voraussetzungen für das Verständnis der nachfolgenden Abschnitte geschaffen. In diesem Zusammenhang wird zunächst eine inhaltliche Abgrenzung des Begriffs ,Dialogmarketing‘ vorgenommen (Abschnitt 2.2). Anschließend werden verschiedene konstitutive Merkmale des Dialogmarketing betrachtet (Abschnitt 2.3).

Benedikt Lindenbeck

Kapitel 5. Store Brand Management: Gestaltung des Ausdruckssystems

Dieses Kapitel stellt die Aktionsfelder des zu gestaltenden Ausdruckssystems für die Store Brand systematisch dar. Es findet eine Neufassung des POP-Begriffs statt, der Begriff POP-Kommunikation wird behandelt und zugehörige Zielfelder werden eingeführt. Insbesondere die Anwendung im Laden, im Onlineshop, im Verkauf und im Katalog werden umfangreich erläutert.

Jörn Redler

3. Konzeption einer Website

In diesem Kapitel geht es um den Mittelpunkt Ihrer Online-Kommunikation: die Verbandswebsite. Erfahren Sie detailliert, wie Websites aufgebaut sein müssen, was Wireframing bedeutet, wie ein Lastenheft aussehen muss und wie Sie Ausschreibungen für Dienstleister am besten gestalten.

Ralf-Thomas Hillebrand

Kapitel 4. Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce

Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu. Sie ist auch Basis für Kanalexzellenz, die erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen, und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Web-Exzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung spielt jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann

Kapitel 5. Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel

Best Practices für Web-Exzellenz ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Die Daten, Zahlen und Fakten dazu wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten aus 2016/2017 oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Gerrit Heinemann

Kapitel 2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Die Kundenzentriertheit muss Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann

Kapitel 7. Webtechnologie als Basis für E-Entrepreneurship

Das Internet hat sich ausgehend von einem reinen Angebotssystem (Web 1.0), über ein Vernetzungssystem (Web 2.0) hin zu einem Nachfragesystem (Web 3.0) mit starker Individualisierung entwickelt. Im Web 4.0 und in Anwendungen in den Bereichen Industrie 4.0 und Internet-of-Things (IOT) erfolgt mittlerweile eine Maschine-zu-Maschine-Kommunikation über das Internet. Parallel zu dieser technologischen Entwicklung haben sich auch entsprechende elektronische Geschäftsprozesse und Plattformen entwickelt.

Dietmar Sternad, Erich Hartlieb, Martin Stromberger

Kapitel 4. Strategien und Aktivitäten zur Identifikation und Nutzung von Chancen auf Auslandsmärkten

Um international erfolgreich tätig werden zu können, müssen Start-ups zunächst Geschäftschancen auf Auslandsmärkten erkennen und diese entsprechend nutzen (siehe Abb. 4.1). Junge Unternehmen haben, wie bereits erwähnt, meist begrenzte Ressourcen, zum Beispiel für Marktforschung oder für die Einstellung von MitarbeiterInnen für das Business Development. Trotzdem kann auch für Start-ups das Durchlaufen eines systematischen Prozesses einer Zielmarktanalyse Sinn machen, um wesentliche Geschäftschancen nicht zu übersehen.

Dietmar Sternad, Erich Hartlieb, Martin Stromberger

Kommunikation für Kongresse

Eine wesentliche Säule des Erfolgs für Veranstalter

Die KommunikationspolitikKommunikationspolitik von Unternehmen, hier speziell von Kongressveranstaltern, stellt eine wesentliche Säule des Erfolgs dar. Die Kommunikation hat zum einen die Aufgabe, potenziell an der Leistung interessierte Personen überhaupt erst einmal auf diese aufmerksam zu machen. Dies gilt für Erst- wie Wiederholungskäufer gleichermaßen. Zum anderen soll sie zum Kauf beziehungsweise zur Teilnahme anregen. Dabei muss unterschieden werden, ob es sich um high oder low involvierte Personen handelt. Während Ersteren bereits ein bestimmtes Maß an Interesse innewohnt, was sich unter anderem in aktiver Informationssuche ausdrückt, müssen low involvierte Personen typischerweise erst wiederholt angesprochen und inhaltlich aufgeklärt werden, bevor sie sich mit der Möglichkeit eines Kaufs auseinandersetzen. Aufgrund der Vielschichtigkeit der Zielgruppen und auch individuellen Präferenzen ist dabei ein bestimmter Kommunikationsmix nötig. Während zum Beispiel Anzeigen in geeigneten Zeitungen und Zeitschriften großflächig über das Stattfinden eines Kongresses informieren, dienen persönlich adressierte Schreiben der konkreten Einladung beziehungsweise Überzeugungsarbeit einzelner Personen beziehungsweise Unternehmen. Ein großes Problem ist dabei die Messung des Kommunikationserfolgs beim Einsatz von Massenmedien. Während beim persönlichen Kontakt die Reaktion des Rezipienten unmittelbar registriert werden kann, ist die Wirkungsmessung bei Massenmedien nur über Befragungen oder auch gegebenenfalls eingefügte Coupons möglich, die zur Anforderung von Informationsmaterial etc. dienen. Besonders ratsam ist der Einsatz eines integrierten Kommunikationskonzepts, das vor allem die Einheitlichkeit des Auftritts zum Ziel hat, aufgrund der deutlichen Positionierung aber auch Potenzial zur Kostensenkung bietet, da ein insgesamt geringerer Kommunikationsaufwand möglich gemacht wird.

Michael Streich

Kapitel 33. Zeitgemäße MessekommunikationMessekommunikation

Wie Messen als Marken digital inszeniert werden

Seit es Messen und Märkte gibt, ist Kommunikation ihr höchster, letzten Endes sogar einziger Zweck. Messen funktionieren umso besser, je schneller, reibungsloser und effizienter sie den multilateralen Austausch zwischen den Marktpartnern vorantreiben. Dies können sie nur leisten, wenn sie kommunikationsstrategisch und -technisch auf der Höhe ihrer Zeit sind oder besser: wenn sie alle Medien, Nutzungssituationen und Geräte abdecken, die auch die Marktteilnehmer nutzen. Messen müssen Avantgarde sein, ohne Etabliertes zu vernachlässigen. Sie müssen in allen Fällen die Sprache ihrer Kunden sprechen und diese auf ihren bevorzugten Kanälen erreichen. Verändern sich die Rahmenbedingungen für Kommunikation, müssen Messen diese Entwicklung mitgehen.

Gerald Böse

Kapitel 35. MesseportaleMesseportale im MarketingmixMarketingmix : Möglichkeiten und Grenzen

Messeportale sind die Portale von Messen. Aber was ist der Unterschied zu einem Online-Messekatalog oder zu einem Internetauftritt, der die Daten und Fakten der Messe zur Messevorbereitung anbietet? Wie ist das Verhältnis von Messeportal zu Branchenportal? Ist ein Messeportal eine virtuelle Messe? Ist eine virtuelle Messe eine Messe? Ist die Diskussion „Messe – virtuelle Messe“ überhaupt noch aktuell und wenn ja: Sind Messeportale eine Antwort darauf? Welche Plattformen konkurrieren mit Messeportalen? Ist das Messeportal einer Leitmesse ein Branchenportal? Welche Marketingfunktionen erfüllt ein Messeportal: Messevorbereitung erleichtern, Aufmerksamkeit erzeugen, Kundenbindung schaffen?

Bernhard Wagner

Kapitel 4. Online-Marketing-Kanäle

Auswahl und Mix

Informationsmarketing bedeutet, Ihre idealen Kunden Schritt für Schritt auf ihrer Reise zu begleiten, hilfreich zu sein, Ihren Expertenstatus aufzubauen und eine erste Beziehung zu Ihren zukünftigen Kunden zu knüpfen. In diesem Kapitel geht es konkret darum, wie Ihre Strategie aussehen kann, welche Kanäle sich in welcher Phase eignen und wie Sie diese auswählen und bespielen.

Stefanie Schröer

Kapitel 9. Die Analyse

Was das alles gebracht hat

In diesem Kapitel werden die Berichte und Analysen von Google Analytics vorgestellt, die für Einzelkämpfer besonders wichtig sind. Außerdem erfahren Sie, welche Maßnahmen Sie daraus ableiten können.

Stefanie Schröer

Kapitel 1. Schöne neue Welt

Internet – Chance oder Gefahr für Einzelkämpfer?

Das Internet birgt gerade für Kleinunternehmer und Einzelkämpfer enorme Chancen. In diesem Kapitel erfahren Sie, worin diese Chancen bestehen. Außerdem erfahren Sie, weshalb Sie sich nur auf Ihre idealen Kunden konzentrieren sollten. Was sich hinter dem Schlagwort „Content Marketing“ verbirgt und wie Sie es zielgerichtet einsetzen können, ist ebenfalls Gegenstand dieses Kapitels.

Stefanie Schröer

Digitalisierung im touristischen Vertrieb – Mit Omnichannel bestimmt endgültig der Kunde die Regeln

Ein Reiseveranstalter wie Thomas Cook mit seinen bekannten Marken Thomas Cook und Neckermann Reisen vermittelt seinen Kunden sehr häufig die „zwei wichtigsten Wochen des Jahres“, nämlich den Sommerurlaub der Familie. Deshalb hat der aus Kundensicht stattfindende Prozess der Inspiration, Beratung und Buchung (hier Customer Journey) eine große Bedeutung. Üblicherweise findet dieses Prozedere ein- bis zweimal im Jahr mit einer durchschnittlichen Dauer von vier bis sechs Wochen zwischen erster Recherche und Buchung statt. Im Folgenden wird dargestellt, welche Erfolgsfaktoren die Onlineportale im Wareneinzelhandel im Vergleich zu denen in der Touristik prägen, wie der Kunde sich zwischen den verschiedenen Touch Points (Kundenkontaktpunkten) bei der Urlaubsbuchung verhält und wie sich Reiseveranstalter im Speziellen und Unternehmen im Allgemeinen dieser Herausforderung stellen können.

Dr. Carsten Seeliger, Dr. Georg Welbers

Digitale Innovationen im sozialen Sektor

Der Beitrag zeigt, wie sich die digitalen Innovationen im Sozialen Sektor in den vergangenen Jahren geändert haben. Es wird nachgewiesen, dass es um den Bereich lange Zeit nicht sehr gut stand: Hohe Reaktanzen im Management sowie in der Belegschaft gegenüber neuen, digitalen Technologien, komplexe, nach innen gerichtete und zum Teil überalterte Organisationsstrukturen und Entscheidungsträger sowie die chronische Unterfinanzierung für New-Age-Technologien und digitales Marketing ließen den Sozialen Sektor zu Beginn des digitalen Zeitalters weit zurückfallen.

Pierre Schramm

Kapitel 3. Angebotsfaktoren in der Internetökonomie

In diesem Kapitel werden die Angebotsfaktoren der Internetökonomie dargelegt. Die Preisfindungsmechanismen, die Standardisierungsanforderungen, Big Data und das Beziehungsmanagement werden grundlegend analysiert und aufeinander bezogen. Zudem wird die Bedeutung der Suchmaschinen für den Unternehmenserfolg untersucht. Die Unternehmensorganisation wird als Schlüsselgröße für den Unternehmenserfolg in den Zusammenhang mit der Internetökonomie gestellt.

Harald Meisner

Kapitel 6. Finanzierungen in der Internetökonomie

In diesem Kapitel werden kurz die gängigsten Finanzierungsinstrumente für Unternehmen vorgestellt, dabei spielen alternative Finanzierungsmöglichkeiten eine größere Rolle (Mezzanine Instrumente, Leasing etc.). Da sich die Finanzwelt auch neben den technologischen Einflüssen stark ändert, beschäftigt sich dieses Kapitel mit Termingeschäften und gibt auch eine Einführung in die Welt der „Behavioral Finance“. Im Fokus steht darüber hinaus eine Einführung in das finanzwirtschaftliche Portalgeschäft, dass das Wesen der Internetökonomie widerspiegelt.

Harald Meisner

Chapter 5. PR als Innovationsmanagement: Thematisierung und Stellenwert

Bevor im folgenden Kapitel die Tipps aus der Literaturanalyse für alle Phasen des Rasters und die diesbezüglichen Erfahrungen der Interviewpartner im Detail dargelegt werden, betrachten wir zunächst, inwiefern die Ratgeberliteratur das Prinzip „Innovationsmanagement“ thematisiert und welchen Stellenwert die befragten Experten diesem beimessen.

Anna Katharina Ruppert

Chapter 7. Zusammenfassung, Fazit und Ausblick

Wie können PR-Akteure zwischen Innovationseuphorie und Verharren in der kommunikativen Routine einen souveränen Weg des Umgangs mit PR-Innovationen finden? Diese Frage war der Ausgangspunkt für diese Arbeit. Die sozialen Medien der ersten Generation – Twitter, Facebook, Blogs – gehören mittlerweile längst zum Standardrepertoire der Unternehmenskommunikation, ihren Charakter als Innovation haben sie verloren. Gleichwohl hat die Ausgangsfrage über die Zeit der Bearbeitung des Themas ihre Relevanz behalten: In der ersten Jahreshälfte 2015, als die Experteninterviews durchgeführt wurden, beschäftigten die Branche wieder neue Kommunikationsinnovationen wie die Instant Messaging-Dienste WhatsApp und Snapchat oder die Livestreaming-Apps Periscope und Meerkat und ihre Bedeutung und Anwendbarkeit in der PR-Praxis.

Anna Katharina Ruppert

Gewinnen Sie mehr Neukunden

Ob Sie es wollen oder nicht – Wenn Sie jemanden kennenlernen, entscheiden Sie innerhalb von wenigen Sekunden, ob Ihnen dieser Mensch sympathisch ist oder nicht. Wenige Sekunden! So schnell können Sie gar nicht überlegen, was Ihnen an der Person gefällt oder nicht. Sie können nicht bewusst feststellen, welche Eigenschaften jemand tatsächlich mitbringt und ob er ein angenehmer Gesprächspartner sein könnte. Diese Entscheidung macht unser Gehirn mit sich selbst aus.

Bastian Sens

7. Internetrecht

Die Möglichkeit zur Kommunikation und zum Datenaustausch über Landesgrenzen hinweg bietet unbestreitbar große Vorteile. Doch wer ist wofür verantwortlich und welche Vorschriften und Gesetze gelten im Internet? Die wichtigste gesetzliche Grundlage im Bereich Internetrecht ist das TMG.

Peter Bühler, Patrick Schlaich, Dominik Sinner

S

Sachkundeprüfung – 1. Begriff: Prüfung der Sachkunde von Versicherungs- und Finanzvermittlern bzw.

Fred Wagner

Kapitel 14. Erfolgreiches Lead Management ist ohne CRM undenkbar

Lead Management leistet im Rahmen der Digitalisierung des Marketings einen wertvollen Beitrag zum Heben bisher ungeahnter vertrieblicher Potenziale. Im Zentrum der dazu durchgeführten Aktivitäten steht das Customer Relationship Management (CRM) als System und noch mehr als Methode. Nur wenn Marketing und Vertrieb gleichermaßen die zentrale Bedeutung des CRM erkennen, besteht überhaupt die Chance, ein erfolgreiches Lead Management zu etablieren. Dieser Beitrag beschreibt die Implementierung des Lead Management bei der SALT Solutions GmbH.

Thorsten Sydow

Kapitel 4. Social-Media-Anwendungen in Unternehmen

Social Media stellen für Unternehmen hervorragende Instrumente bereit, um vielfältige Anwendungen zu unterstützen, Dies gilt vor allem für betriebliche Kommunikationsprozesse (im Rahmen der Unternehmenskommunikation) und für Marketingaktivitäten (im Rahmen des Marketingmanagements bzw. der Marketingkommunikation), die effizient gestaltet und ausgeführt werden. Social Media lassen sich bei allen internen und externen Geschäftsprozessen innerhalb des Unternehmens und mit den Partnern des Unternehmens sinnvoll und erfolgreich einsetzen. Ziel des vierten Kapitels ist es, mögliche Anwendungen von Social Media in Unternehmen mit ihren Potenzialen, Chancen und Risiken vorzustellen und kritisch zu bewerten. Die Sicht der Unternehmen, d. h. die der Unternehmensführung bzw. des Managements und die ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Vordergrund stehen. Es wird gezeigt, wie die vielfältigen Möglichkeiten des Einsatzes von Social Media in Unternehmen genutzt werden und zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Roland Gabriel, Heinz-Peter Röhrs

6. Storytelling, das Internet und die Marketingkommunikation – Wie Storytelling mit dem Internet an Bedeutung gewann und was sich daraus für die Marketingkommunikation lernen lässt

Das Interesse an Storytelling, der Kunst der Troubadoure und MärchenerzählerInnen, ist spannenderweise mit dem Aufkommen des Internets gestiegen. Auf einem Höhepunkt der Verfügbarkeit von Informationen sind es ausgerechnet Geschichten, die uns interessieren – singuläre Ereignisse, mit hoher Emotionalität. Selbst in der Politik ist man sich unschlüssig, wie man mit der Macht der Geschichten und dem zunehmenden Interessensverlust an Faktischem umgehen soll. Für die Marketingkommunikation sind Fakten im Zusammenhang mit Reputationsmanagement, Corporate Social Responsibility und Image zwar wichtig, doch bedeutete es meist keinen Beinbruch, die Vorzüge eines Produktes oder einer Dienstleistung etwas mehr zu preisen, als sie der Realität entsprechen. In diesem Setting sollte Storytelling eigentlich leicht zu übernehmen sein. Doch zeigt sich in der Marketingrealität, dass ein strategischer Einsatz von Storytelling durchaus seine Tücken hat.

Silvia Ettl-Huber

Chapter 3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit

Das Image und die Reputation eines Unternehmens sind ein Eckpfeiler wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Erfolgs. Dementsprechend kommt dem Dialog mit der Öffentlichkeit eine besondere Rolle zu. Ob Bürger, Behörde, Kunde oder Geschäftspartner – der Aufbau und die Pflege von Kontakten zu den unternehmensrelevanten Stakeholdern zahlen maßgeblich auf die Unternehmensreputation ein, die letztendlich einen entscheidenden Unterschied im Wettbewerb ausmacht.

Mirco Hillmann

Chapter 7. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation?

Ob Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, Snapchat oder WeChat – Social Media ist eines der am intensivsten diskutieren Themen der Unternehmenskommunikation. Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, zum Meinungsmacher aufzusteigen. Die Digitalisierung ist gleichsam zum Buzzword geworden.

Mirco Hillmann

Online-Marketing-Controlling

Vor dem Hintergrund der zentralen Bedeutung von Online-Marketing-Maßnahmen vor allem im Kontext der Kommunikationspolitik und den hieraus resultierenden steigenden Investitionen werden in dem vorliegenden Beitrag verschiedene Online-Marketing-Controlling-Instrumente vorgestellt. Die Darstellung baut auf einem Strukturierungsrahmen auf, um eine Kategorisierung und sinnvolle Beschreibung der Vielzahl an Instrumenten zu gewährleisten. Darüber hinaus wird in dem Beitrag ein umfassender Prozess für das Online-Marketing-Controlling dargestellt.

Christopher Zerres, Dieter K. Tscheulin, Kai Israel

2. Content-Marketing-Strategien

Das zweite Kapitel des Buches behandelt die Entwicklung und Bestandteile einer Content-Marketing-Strategie. Es wird gezeigt, welche Strategietypen es gibt und wie Sie bei der Strategie-Entwicklung vorgehen sollten. In dem Kapitel erfahren Sie außerdem, warum Analysen im Content Marketing nicht fehlen dürfen. Sie lernen den Content-Marketing-Audit kennen sowie die Canvas-Methode. Neben der Theorie gibt es auch Beispiele aus der Praxis und verschiedene Content-Marketing-Maßnahmen wie Fachkonzepte zu Inbound Marketing, Crossmedia-Kampagnen oder Instrumente wie Storytelling

Claudia Hilker

Kapitel 2. Kommunikations-Mix 4.0

Der herkömmliche Marketing-Mix bildet zentrale Realitäten und Herausforderungen nicht ab. Die Digitalisierung der Industrie 4.0, an die sich das Marketing 4.0 anlehnt, erfordert ein Prozessdenken, das der Marketing-Mix nicht beinhaltet. In Theorie und Praxis sind auch Positionierungsprozesse, Wahrnehmungsprozesse, Verkaufsprozesse und Kampagnen als Kontaktprozesse zentrale Handlungsfelder des Marketings. Zudem fehlt die Problemorientierung, die das menschenzentrierte Marketing in den Mittelpunkt rückt: Weder Probleme von Kunden, die Marketing-Lösungen bedienen, noch der Mensch selbst finden sich im herkömmlichen 4-P-Mix. Zudem ist das Marketing von Prinzipien getragen: Hierzu gehört aktuell nicht nur die Personalisierung, sondern auch Anforderungen wie die Content-Orientierung. – Daher werden hier die Personen-, Prozess, Problem- und Prinzipien-Anforderungen in der Prozess-Pyramide des Marketing 4.0 erfasst.

Jan Lies

Kapitel 6. Marketingplanung

Sind Sie innerhalb des gesamten und übergreifenden Prozesses „Marketing-Management“ an dieser Stelle angekommen, ist es nun Zeit für die operative Marketingplanung und Umsetzung des Marketingplans innerhalb des sogenannten Marketing-Mixes. Hierbei geht es nun darum, auf Basis aller bis dato gewonnenen Erkenntnisse konkrete Aktionen „in time and budget“ zu definieren und festzulegen. So erhalten Sie in diesem Kapitel über die Grundregeln der Marketingplanung hinaus Tipps für die effektive und effiziente Festlegung einzelner Marketingmaßnahmen und des dafür erforderlichen Budgets sowie die damit verbundene Realisierung innerhalb eines treffsicheren Marketing-Mixes. Damit beim Kunden ankommt, was ankommen soll und damit er sich für Sie und Ihr Unternehmen entscheidet.

Ursula Behrens

4. Pharmaunternehmens-Management, Forschung und Entwicklung und Medizinökonomie

Rüdiger Buchkremer, Dr. rer. nat. Ulrich Thibaut

7. Digitalisierung als Inkubator für die Energieversorgung von morgen

Neue Treiber der Digitalisierung bestimmen die Geschicke der etablierten Unternehmen im Energiebereich, dabei haben diese in vielen Fällen noch nicht einmal adäquat auf die altbekannten Treiber der Energiewende reagiert. Eine ganze Branche ist im Umbruch, alte Erlösmodelle brechen ein und Einigkeit scheint bei den Verantwortlichen nur in der Frage zu herrschen, wie in Zukunft noch Geld verdient werden kann. Dieser Beitrag erklärt die prägenden Treiber der Veränderung, analysiert die Ausgangslage und nennt Herausforderungen der Branche. Darüber hinaus legt er den Fokus auf die Betrachtung der neuen digitalen Wertschöpfung. Dazu wird ein Modell eingeführt, welches von der klassischen Wertschöpfungskette über datenbasierte Geschäftsmodelle im Energiesystem bis hin zum Internet of Smart Services reicht. Mit dem Modell geben die Autoren gleichsam Einblick in das geplante Energiewendeprojekt enera.

Christian Arnold, Dr. Matthias Postina

Kapitel 5. Wie misst man im Online-Marketing Erfolg?

Nun betreibt man SEO auf den eigenen Webseiten, hat eine detaillierte Content-Strategie erstellt und produziert fleißig Content für verschiedene Plattformen. Wie kann man nun feststellen, ob die harte Arbeit auch Früchte trägt? All diese Optimierungen und Anstrengungen beeinflussen verschiedene Leistungskennzahlen, die man im Netz besonders einfach verfolgen und auswerten kann.

Philipp Eng

Kapitel 2. Suchmaschinenmarketing

Videos, Blogs, Miniblogs, Nachrichten, Social Media, Apps, Bilder, Filme, Musik, eine riesige Auswahl an Literatur und vieles mehr kann man im Internet so einfach erreichen wie noch nie zuvor – mittlerweile sogar mit der Armbanduhr.

Philipp Eng

Kapitel 1. Online-Marketing-Grundlagen

Online gefunden werden. Das ist das Ziel, das jedes Unternehmen durch Online-Marketing erreichen möchte. Und am besten in einer ansprechenden Aufmachung, aber ohne großen zeitlichen oder finanziellen Aufwand.

Philipp Eng

Chapter 5. Keyword-Advertising (SEA)

Funktionsprinzip, juristische Problemstellungen, Keyword- und Anbieterauswahl, Controlling, Kennzahlen, Buchung, Praxisbeispiele und Tipps

Das Keyword-Advertising ist erst wenige Jahre alt. Zu Beginn wurde es sehr skeptisch gesehen. Gerade bei Google-Fans war der anfängliche Unmut über die verpönte Werbung auf den Ergebnisseiten groß.

Erwin Lammenett

Chapter 4. Suchmaschinenmarketing (SEM)

Einordnung und strategische Aspekte

Um es vorweg klar zu sagen: Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing [SEM]) ist der Oberbegriff für Online-Marketing-Maßnahmen in Bezug auf Suchmaschinen. Ergo fallen Teildisziplinen des Online-Marketings wie Keyword-Advertising (engl. Search Enginge Advertising [SEA]) und Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization [SEO]) darunter. Genau genommen fallen Themen wie wie „Preissuchmaschinen“ oder „Amazon als Suchmaschine“ und „Universal Search“ auch unter diesen Begriff.

Erwin Lammenett

Chapter 17. Erfolgsdeterminanten

Zusammenspiel und Beziehungen einzelner Online-Marketing-Instrumente

Es mag durchaus sein, dass in fünf bis zehn Jahren die Erfolgsdeterminante für gutes Online-Marketing die Auswahl der richtigen Marketing-Suite ist. Denn von vielen Experten wird die kanalübergreifende Strategie prognostiziert, die dann nicht mehr manuell, sondern von Marketing-Suites gesteuert wird. Bitte lesen Sie dazu das Kapitel 19. Aber bleiben wir zunächst in der Gegenwart.

Erwin Lammenett

Chapter 10. Content-Marketing

Hintergründe, Abgrenzung und Einordnung, Praxisbeispiele

Content-Marketing wird von unterschiedlichen Marktteilnehmern verschieden definiert. In der Social-Media-Marketing-Szene wird Content-Marketing häufig mit einem Seeding gleichgesetzt. Für Agenturen, die sich mit Suchmaschinenmarketing beschäftigen, ist Content-Marketing primär ein Mittel der Suchmaschinenoptimierung.

Erwin Lammenett

Chapter 1. Einführung

Definition, Begriffsabgrenzung und Entwicklung des Online-Marketings in den vergangenen 20 Jahren

Wie der Titel des Buches schon sagt, geht es primär um Praxiswissen aus dem Bereich Online-Marketing. Es geht um eine ganzheitliche Betrachtung von Online-Marketing und nicht um tiefes Detailwissen in Bezug auf einzelne Disziplinen. Neben der Erörterung der Funktionsprinzipien und -mechanismen der einzelnen Online-Marketing-Disziplinen finden Sie in diesem Buch Hintergrundinformationen, Zahlen und Fakten, Anbieter- und Produktverzeichnisse und natürlich Praxisbeispiele und Praxistipps.

Erwin Lammenett

Kapitel 2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Die Kundenzentriertheit muss Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann

Kapitel 5. Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel

Best Practices für Web-Exzellenz ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Die Daten, Zahlen und Fakten dazu wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten aus 2014/2015 oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Gerrit Heinemann

Kapitel 4. Kanalexzellenz und Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Kanalexzellenz zeichnet erfolgreiche Online-Händler aus, die besser performen als der Durchschnitt. Sie sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Web-Exzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung spielt jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann

Kapitel 8. Content-Marketing als Strategie der Zukunft im Krankenhaus

Klinikmarketing ist durch veränderte Rahmenbedingungen auf dem Gesundheitsmarkt unabdingbar geworden. Kliniken stehen insbesondere nach Verabschiedung des Krankenhausstrukturgesetz 2016 noch stärker unter Druck und müssen zunehmend ihre Qualität sämtlichen Anspruchsgruppen gegenüber transparent machen. Der Patient tritt durch neue Möglichkeiten der Informationsbeschaffung im Internet emanzipierter auf und trifft Entscheidungen bei der Klinikwahl eigenständiger. Die Differenzierung vom Wettbewerb kann durch die Schaffung einer Klinikmarke erfolgen, welche durch Content-Marketing und der damit verbundenen Verbreitung von markenspezifischen Inhalten im Internet zum Erfolg geführt werden kann. Content-Marketing umgeht die zunehmende Wirkungsschwäche klassischer Werbemaßnahmen und dient als Pull-Maßnahme dazu, eine Klinik durch mehrwertige Inhalte nachhaltig als Partner des Konsumenten für alle Gesundheitsthemen zu positionieren. Dieser Beitrag erläutert die Möglichkeiten von Content-Marketing und macht anhand einer Analyse deutscher Klinikwebseiten deutlich, ob und inwieweit deutsche Kliniken bereits Content-Marketing anwenden und dabei als Zielgruppen sowohl (potenzielle) Patienten als auch einweisende Ärzte gleichermaßen adressieren.

Stephan Gschoßmann, Andrea Raab

Chapter 2. Rahmenbedingungen, Meta-Entwicklungen und Geschichte der Werbung

Werbung zu Beginn des 21. Jahrhunderts steht in einer engen Wechselwirkung mit verschiedenen Rahmenbedingungen. Sie wird von Politik, Recht, Technologie, Ökonomie und Kultur massgeblich beeinflusst. Vice versa beeinflusst sie ihrerseits diese Rahmenbedingungen – wenn auch ungleich stark.

Gabriele Siegert, Dieter Brecheis

Kapitel 4. Plattformwachstum durch Skaleneffekte

Skaleneffekte sind ein wesentlicher ökonomischer Mechanismus der Digitalisierung. In diesem Abschnitt werden Ursachen und Wirkung von Skaleneffekten im E-Commerce beschrieben sowie Skalierungsstrategien vorgestellt. Dabei stehen Skalierungsmöglichkeiten in den beiden Kernprozessen Online-Marketing und Logistik im Vordergrund.

Dominik Große Holtforth

eBranding und Suchmaschinenmarketing

Die Bedeutung von Suchmaschinen bedarf keiner Erklärung, fast jeder Internetnutzer besucht täglich Google & Co, nicht nur zum Stillen des Wissensdurstes, sondern auch um nach passenden Produkten und Marken zu suchen [7]. Kleine wie große Unternehmen beschäftigen sich damit, wie sie die bestmögliche Präsenz in den Suchmaschinen erreichen, um von potentiellen Kunden gefunden zu werden. Gleichzeitig hat sich im Dunstkreis der Suchmaschinen eine Industrie gebildet, die Unternehmen bei diesem Vorhaben Unterstützung verspricht.

Tom Alby

Digitale Markenführung und die Organisation des Online-Marketing

Die Digitalisierung ist überall – Produkte werden digital, Produktionsprozesse, Absatzkanäle, der Kundenservice sowieso – die Liste der von der Digitalisierung betroffenen Funktionen kann in fast alle Unternehmensbereiche erweitert werden.

Prof. Dr. Elke Theobald, Patricia Winterhalter

Analytics im eBranding

In den Anfangstagen des World Wide Web wurde die Frage, warum eine Webseite benötigt wird, selten gestellt: Es war neu und modern, vielleicht auch nur schick, irgendetwas mit www auf die Visitenkarte drucken lassen zu können. Und wenn der Betreiber tatsächlich wissen wollte, was auf seiner Webseite los war, dann wurde entweder ein Besucherzähler eingeführt oder, in der professionellen Variante, Server-Logdateien ausgewertet. Zu dieser Zeit bereits entstand die Währung der Page Impressions.

Tom Alby

E-Mail-Marketing im Zeichen der Markenführung

Das Thema E-Mail-Marketing fristet im Vergleich zu Suchmaschinen und Social Web eher ein Schattendasein. Wenn in Suchmaschinen eine Marke zu vielen unterschiedlichen Themen die Topposition einnimmt, hat das positive Auswirkungen auf die Reputation. Wer in Google nach „Brauerei“ sucht, findet Paulaner und Erdinger unter den Top Ten. Das zahlt positiv auf die Marke ein.

Torsten Schwarz

Tierfutter geht disruptiv – Die Erfolgsstory zooplus

Der Markt für Heimtierbedarf entwickelt sich seit vielen Jahren sehr dynamisch: Zwischen 2000 und 2014 war ein bemerkenswertes Marktwachstum von 22 % zu verzeichnen (IFH Köln, Branchenreport Online-Handel, 2015). Insbesondere die führenden Anbieter für Heimtierbedarf verzeichnen Rekordumsätze. Dabei nehmen auch die durch den Online-Verkauf erwirtschafteten Umsätze stark zu. Das vorliegende Kapitel gibt zunächst einen Überblick über die deutsche Heimtierbranche im Allgemeinen. Weiterhin werden kennzeichnende Besonderheiten der Branche benannt und traditionelle Angebotsformen aufgezeigt. Zooplus ist heute der europaweit führende Online-Händler im Segment Heimtierbedarf. Nach der Etablierung im deutschen Heimatmarkt wurde vor allem die Erschließung neuer europäischer Märkte in Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden, Großbritannien und Polen forciert. Bis zum Jahr 2014 erwirtschaftete die AG einen Zuwachs in den Gesamtleistungen (von 617 %) auf 571 Mio. EUR. Heute ist das Unternehmen in 28 Ländern präsent und verdeutlicht, dass sich auch bei Tierfutter eine disruptive Entwicklung abzeichnet.

Andrea Skersies, Kai Hudetz, Judith Hellhake

Kapitel 7. How not to – Klassische Krisenfälle, die Geschichte schrieben

Eigentlich sollte man meinen, dass bei so viel Literatur, so vielen Kongressen und Veranstaltungen und so vielen Spezialisten Unternehmen oder auch Prominente mit Krisen trefflich umzugehen wissen. Weit gefehlt – schaut man sich die Medienschlachten der letzten Jahre an, so wird deutlich, dass nur wenige Betroffene für Notfälle dieser Art gut aufgestellt sind. Die klassischen Krisenfälle, die wir hier zusammengestellt haben, zeigen deutlich, wie Krisenkommunikation unweigerlich scheitern muss.

Susanne Fiederer, Prof. Dr. Anabel Ternès

Welchen Wert haben Universitätslehrgänge für TeilnehmerInnen

Empirische Erhebung der Kaufentscheidungsgründe

Viele Universitäten haben Fort- und Weiterbildungseinrichtungen etabliert und betreiben diese in zahlreichen Fällen als eigene Gesellschaften. Dabei wird erwartet, dass diese ihre Kosten durch die Beiträge der TeilnehmerInnen der verschiedenen Lehrveranstaltungen abdecken und in der Bilanz zumindest ein ausgeglichenes Ergebnis erwirtschaften. Zur Erreichung dieser Zielsetzung ist es notwendig, attraktive Programme anzubieten.

Otto Krickl

4. Grundlagen des Marketings

Grundsätzlich können dem Begriff Marketing zwei Bedeutungen zugeordnet werden. Erstens versteht man darunter eine bestimmte Denkhaltung, die im betrieblichen Handeln zum Ausdruck kommt. Zweitens will man damit ein betriebswirtschaftliches Aufgaben- oder Problemgebiet abgrenzen. Es handelt sich dabei um eine unternehmerische Funktion wie beispielsweise die Produktion oder die Finanzierung.

Jean-Paul Thommen, Ann-Kristin Achleitner, Dirk Ulrich Gilbert, Dirk Hachmeister, Gernot Kaiser

4. Suchmaschinenoptimierung

Der Entwurf von Webseiten umfasst mehr als für den Menschen gebrauchstaugliche und ästhetisch ansprechende Benutzungsoberflächen. Denn neben menschlichen Besuchern sind Suchmaschinen eine wichtige Zielgruppe für Ihren Internetauftritt, da die meisten Benutzer nicht über die Eingabe einer Adresse im Browser, Lesezeichen oder Verlinkungen auf anderen Webseiten zu einem Informationsangebot gelangen, sondern über die Ergebnislisten der Suchmaschinen. Je nach Suchanfrage können diese Listen Millionen oder auch hunderte Millionen Einträge umfassen, von denen die Benutzer in aller Regel aber nur die ersten Einträge beachten. Deshalb sollten Sie beim Entwurf konsequent auf Suchmaschinenoptimierung achten, damit Ihr Internetauftritt eine hohe Rankingposition und nennenswerte Besucherzahlen erreicht.

Stephan Thesmann

13. Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik stellt eine immer wichtigere Komponente des Marketingmix dar. In vielen Märkten hat eine Verschiebung vom Produkt- hin zum Kommunikationswettbewerb stattgefunden (vgl. Esch 2008). Deshalb können Unternehmen ihre Produkte häufig nur verkaufen, wenn sie ein entsprechendes Maß an Kommunikation gegenüber dem Kunden betreiben (z.B. mittels Werbung). Die hohe Bedeutung der Kommunikationspolitik lässt sich unter anderem an der Höhe der Brutto-Werbeausgaben für verschiedene Werbeträger in Deutschland erkennen (vgl. Nielsen 2014, Tabelle 13-7).

Christian Homburg

11. Kommunikationspolitik

- Der Leser kennt den Prozess der Planung, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikationspolitik. - Der Leser kennt die wesentlichen Ziele der Kommunikationspolitik sowie Ansätze zur Zielgruppendefinition. - Der Leser kennt die wichtigsten statischen Werbewirkungsfunktionen und überblickt ihre Anwendungsmöglichkeiten im Rahmen der Werbebudgetierung. - Der Leser versteht die grundlegende Struktur dynamischer Ansätze zur Modellierung der Werbewirkung. - Der Leser kennt die wichtigsten qualitativen und quantitativen Kriterien, die zur Entscheidungsfindung im Bereich der Mediaplanung beitragen können. - Der Leser kennt die wichtigsten verhaltenswissenschaftlich fundierten Gestaltungsprinzipien des Kommunikationsauftritts. - Der Leser hat einen Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik. - Der Leser kennt die zentralen Methoden zur Kontrolle der Kommunikationswirkung (vor bzw. nach der Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen).

Christian Homburg

Internationales Kommunikationsmanagement

Gegenstand des internationalen Kommunikationsmanagements ist die Planung und Steuerung der Kommunikationsaktivitäten auf internationalen Märkten. Ausgehend von der international angestrebten Corporate Identity befasst sich das internationale Kommunikationsmanagement insb. mit Fragestellungen im Rahmen der internationalen Werbung sowie des Einsatzes internationaler Product Placement- und Sponsoringaktivitäten. Zu den weiteren internationalen Kommunikationsinstrumenten zählen Messen und Ausstellungen, Event-Marketing sowie Online-Kommunikation. Sales Promotions und Direct Communications werden hingegen i. A. flankierend auf nationaler Ebene eingesetzt.

Ralph Berndt, Claudia Fantapié Altobelli, Matthias Sander

3. Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung

Das Marketing ist unbestritten einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Unternehmensberatung. Roland Berger fokussiert diesen Erfolgsfaktor sogar ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke [vgl. Berger 2004, S. 10 ff.]. Das scheint aber bei genauerer Betrachtung der Abläufe und Aktivitäten einer Unternehmensberatung zu kurz gegriffen. Im Gegenteil, Marketing und Vertrieb sind die ganz entscheidenden Faktoren einer erfolgreich operierenden Beratungseinheit – wenn auch das Branding, also eine solide Marke, in vielen Fällen die Initialzündung für spätere Aufträge sein kann.Es soll also im Kap. 3 nicht alleine auf die Initialzündung bei der Auftragsvergabe abgehoben werden, sondern neben den strategischen Marketingaktivitäten – wie Segmentierung und Positionierung als Grundlage der Kommunikation mit dem Kunden – sollen auch die vertrieblichen Aktivitäten – wie das erfolgreiche Akquisitionsgespräch und die Kundenbetreuung – betrachtet werden.Zur Systematisierung der Wertschöpfungskette Marketing und Vertrieb im Beratungsbereich dient die Marketing-Gleichung, deren Beschreibung sich in den allgemeinen Teilen auf die Ausführungen von Lippold [2015a und 2015d] bezieht.Die Anwendung der Marketing-Gleichung liefert:- Aussagen über Kundennutzen und Kundenvorteil von Beratungsleistungen- Aussagen über die wirkungsvolle Positionierung in den ausgewählten Beratungssegmenten- Aussagen über den Einsatz der Kommunikationsinstrumente- Aussagen über die Effektivität und Effizienz von Akquisitionsprozessen im Beratungsgeschäft- Aussagen über einen nachhaltigen Betreuungsprozess in der Unternehmensberatung

Dirk Lippold

8. Die ethischen Fragestellungen im Marketing

Marketing bedeutet marktorientierte Unternehmungsführung und ist ebenso das Verbindungsstück zwischen Unternehmen und Kunden, mit dem Ziel die Bedürfnisse und Erwartungen der Nachfrager zu erfüllen. Nur die Berücksichtigung von ethischen Standards wie Fairness, ökologische und gesellschaftliche Verantwortung, Ehrlichkeit und Achtung von Gesetzen kann bei einem marktorientierten, unternehmerischen Handeln zum Erfolg führen. Begründet dadurch, sollte moralisches Handeln beim Einsatz des Marketing-Mix und in der allgemeinen Firmenphilosophie langfristig im Vordergrund stehen, um zu einem guten, gerechten und ethisch vertretbaren Unternehmen in der Zukunft zu gehören. Zahlreiche Beispiele verdeutlichen hierbei die Anwendung von Marketingethik.

Prof. Dr. Ralph Sonntag, Elisa Frindt

Kommunikation von Handelsunternehmen – Instrumente und Bedeutung aus Unternehmens- und Kundensicht

Die Kommunikation der Handelsunternehmen unterscheidet sich in einigen wesentlichen Bereichen deutlich von der Kommunikation der Industrie, so dass dieser Beitrag Kommunikationsinstrumente des Einzelhandels aufgreift. Behandelt werden die Vielfalt und die Bedeutung der Instrumente der Massen- und In-Store-Kommunikation aus Sicht der Handelsunternehmen sowie analog die Bedeutung und die Wirkung ausgewählter Instrumente aus Sicht der Handelskunden. Die Ergebnisse einer empirischen Kundenstudie verdeutlichen, dass in fünf Handelsbranchen jeweils andere Instrumente für den Aufbau eine starken Retail Brand bedeutend sind.

Joachim Zentes, Bernhard Swoboda

Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion für die strategischen Kommunikation

Dieser Beitrag zeigt die Komplexität der Intermediaselektion für den Werbetreibenden unter strategischen Aspekten auf. Anhand zahlreicher quantitativer und qualitativer Kriterien und auf Basis von Medianutzungs- und Personendaten aus unterschiedlichen Datenquellen, erfolgt mithilfe von Evaluierungsprogrammen eine Annäherung an den besten, vordefinierten Mediamix. Ob dieser Mix optimal ist und dabei den Multiplying-Effekt berücksichtigt, der eine verstärkte Wirkung bei der Mediakombination verspricht, bleibt für den Mediaplaner meist ungewiss. In Zukunft könnte ein Single Source-Datensatz frischen Wind in die Mediaplanung bringen.

Günter Schweiger, Marina Hein

Herausforderungen der „Integrated Communications“ für Kommunikationsagenturen

Im Zuge sich verändernder Marktbedingungen und Konsumentenverhaltensweisen gestaltet sich die Kommunikation zwischen werbetreibenden Unternehmen und dessen Kunden bzw. Interessenten zunehmend komplexer. Ein nachhaltiger Kommunikationserfolg bedarf einer zielgerichteten und integrativen Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle des Einsatzes sämtlicher Kommunikationsinstrumente im Sinne der Integrated Communications. Kommunikationsagenturen können Unternehmen bei der Realisierung der Integrated Communications unterstützen. Neben Aufgaben und Zielen der Integrated Communications sowie der Typologisierung von Kommunikationsagenturen werden Herausforderungen beleuchtet, die sich für Agenturen ergeben und aktuelle Entwicklungen in diesem Zusammenhang dargestellt.

H. Dieter Dahlhoff

6. Kommunikationswege des Fundraisings

Fundraising Akademie

Controlling der Marketingkommunikation: Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Zentrale Kennzahlen und ausgewählte Evaluationsverfahren

Ein umfassendes Controlling hilft, die Wirksamkeit und die Wirtschaftlichkeit von Marketingkommunikationsmaßnahmen zu optimieren. Ohne systematische Erfolgssteuerung bleiben Fehlentwicklungen unerkannt. Der nachfolgende Artikel gibt einen Überblick über die wichtigsten Methoden, Kennzahlen und Evaluationsverfahren.

Sven Reinecke, Simone Janz, Robert Hohenauer

Kommunikationskontrolle im Print- und Online-Versandhandel

Kommunikationskontrolle ist Teil des Kommunikationscontrollings. Sie befasst sich mit der Überprüfung von Effektivität und Effizienz von Kommunikationsmaßnahmen. Diese Überprüfung findet im Versandhandel eine spezifische Ausprägung, da Besonderheiten u. a. hinsichtlich der Direktmarketingperspektive sowie des Store Brand Managements Berücksichtigung finden müssen. Weiterhin dürfen bei der Ausgestaltung der Kontrolle bestimmte Unterschiede zwischen der printbasierten und der onlinebasierten Angebotskommunikation des Versandhandels nicht vernachlässigt werden. Dem Rechnung tragend, werden in diesem Beitrag die relevanten Spezifika der Versandhandelskommunikation herausgearbeitet und strukturiert, um anschließend einen generellen Bezugsrahmen für die Kommunikationskontrolle im Versandhandel darzustellen.

Jörn Redler

3. Vorbereitung des Vorhabens

Jeder, der sich für die Selbstständigkeit entschieden hat, wird mit speziellen betriebswirtschaftlichen und rechtlichen Fragen konfrontiert. Aus diesem Grund ist es erforderlich, dass sich der Existenzgründer möglichst früh mit seinem Vorhaben beschäftigt und gezielt die Informationen sammelt, die er für die Planung benötigt. Weiterhin ist zu beachten, dass ein hinzugezogener Unternehmensberater, Rechtsanwalt oder Steuerberater die Arbeit nicht allein erledigen wird, sondern nur mit der Unterstützung des Gründers zu einem optimalen Ergebnis gelangen kann.

Thomas Plümer, Martin Niemann

Boosting the Dialogmarketing-Performance: Diskussion von State-of-the-Art-Forschungsansätzen zu Erfolgsbeitragsfaktoren im Dialogmarketing

Zahlreiche Forschungsbeiträge im Kontext von Dialogmarketing untersuchen das Spektrum dieser relativ jungen Marketingdisziplin aus verschiedenen Betrachtungswinkeln. Dieser Beitrag thematisiert insbesondere Forschungsansätze zur Performancesteigerung des Dialogmarketings in der neueren Forschungsliteratur, da ein kurzbis mittelfristiger Transfer von möglichen Erfolgsbeitragsfaktoren in die Praxis zu erwarten ist.

Matthias Kaiser, Jérôme Jetter, Felix Storch

Dispositive Konstruktion des touristischen Blicks – offline und online

Karlheinz Wöhler untersucht die sozialen Konstruktionen von touristischen Destinationen zwischen bisher bestehenden, marktwirtschaftlichen Konkurrenzbedingungen und neuen Anforderungen an mediale Repräsentationen im Netz. Durch diese Kontexte des touristischen Raumes wird die Destination zunächst virtuell – der Möglichkeit nach – geschaffen, bevor sie erst zu einem Ort touristischer Aufführungen werden kann. Dabei geht der Autor davon aus, dass vor allem die Marketinginstrumente, nun verstärkt durch Bewerbungen touristischer Angebote im Internet, den Blick auf die Destination und den Verlauf der touristischen Aufführungen leiten.

Karlheinz Wöhler

5. Indirekte Beziehungen zwischen Anbieter und Nachfrager

1.Grundsätzlich erscheint auf elektronischen Märkten eine Intermediation eher wahrscheinlich als eine Disintermediation. Ursächlich ist, dass Anbieter und Nachfrager keinen unmittelbaren Kontakt haben, sondern durch ICT-Technologien verbunden sind. Die Online-Intermediation (Reintermediation) und Online-Marktplätze (Transintermediation) versprechen dabei gegenüber realen Märkten Vorteile. Nicht immer sind jedoch die Erwartungen berechtigt.2.Die digitale Welt verändert die Suche nach Preis- und Produktinformationen erheblich. Die dabei auftretenden Suchkosten sind die direkten oder indirekten Kosten eines Konsumenten, die mit Prozess der Informationsgewinnung verbunden sind. Die Online-Intermediation ermöglicht simultane Suchverfahren, führt in der Regel zu sinkenden Suchkosten für homogene Güter und ermöglicht schnelle bzw. umfassende Preisvergleiche.3.Online-Handelsplätze müssen die Stärken realer Handelsplätze erreichen, wenn sie dauerhaft wettbewerbsfähig sein wollen. Einige Aspekte der realen Welt (z. B. persönliche Kontakte) lassen sich nicht herstellen. Mehrwerte basieren aber z. B. auf der Möglichkeit von Produktempfehlungen und der Produktvielfalt (Long Tail). Grundlegende Voraussetzung für eine erfolgreiche Vermittlung von Angebot und Nachfrage ist der Aufbau von Vertrauen und Reputation.

Prof. Dr. Reiner Clement, Prof. Dr. Dirk Schreiber

5. Best Practices für Web-Exzellenz im Online-Handel

Best Practices für Web-Exzellenz ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie auf der anderen Seite aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Die folgenden Best Practices wurden durch Online-Recherchen identifiziert. Die Daten, Zahlen und Fakten dazu wurden größtenteils den aktuellen Geschäftsberichten aus 2014/2015 oder Informationen auf den Websites und aus der Presse entnommen.

Gerrit Heinemann

4. Kanalexzellenz und Erfolgsfaktoren im E-Commerce

Kanalexzellenz zeichnet erfolgreiche Online-Händler aus, die besser performen als der Durchschnitt. Sie sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Insgesamt sind acht zentrale Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Web-Exzellenz im B2C zu beachten. Eine große Herausforderung spielt jedoch zunehmend die Nachhaltigkeit der Erfolgsfaktoren, da der Wettbewerb sich immer schneller anpasst.

Gerrit Heinemann

2. Geschäftsmodell des Online-Handels

Die Kundenzentriertheit muss Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händlers sein. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „neuen Kundenorientierung“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Gerrit Heinemann

4. Implementierung

In dem Kapitel Implementierung findet die Website eines Unternehmens als erstes Instrument Erwähnung, da sie den Ausgangspunkt aller Online-Marketing-Aktivitäten darstellt. Im Anschluss daran erfolgt die Beschreibung des E-Mail-Marketings, in dem bezüglich der zielgruppengerechten Ansprache bereits heute schon langjährige Erfahrungen bestehen. Als weitere Maßnahme wird das Display-Marketing mit seinen Möglichkeiten der grafischen Gestaltung von Kommunikationsinhalten erörtert. Eng hiermit verbunden ist das Affiliate-Marketing, das Werbepartner auf der Grundlage eines Provisionssystems einbindet. Abgeschlossen wird das Kapitel mit zwei weiteren Instrumenten. Sowohl die sozialen Medien als auch die Suchmaschinen werden dahingehend betrachtet, welche Nutzungsmöglichkeiten sie innerhalb des Online-Marketings bieten, um die Kommunikation mit bestimmten Zielgruppen entweder zu führen, auszubauen oder gar neu aufzubauen.

Michael Jacob

3. Taktik

Als taktisch werden Planungen bezeichnet, die einen mittelfristigen Charakter aufweisen. Für ein Unternehmen stehen seine Existenzsicherung und damit sein Fortbestand im Fokus des wirtschaftlichen Handelns. Daraus folgt, dass das Umsatzziel in besonderem Maße im Auge behalten wird. Um dieses zu erreichen, sollte idealerweise das richtige Produkt zum richtigen Preis mithilfe des richtigen Vertriebswegs und durch richtige Kommunikation vermarktet werden. Damit sind die vier Marketinginstrumente bereits indirekt genannt. Konkret werden sie mit Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik bezeichnet. Gemeinsam sind sie die wesentlichen Teile des Marketing-Mix, mit dem die einzelnen Instrumente des Marketings abgestimmt werden. In diesem Kapitel wird dargelegt, welche Möglichkeiten das Internet für den optimalen Einsatz der vier Teilbereiche bietet und welche Bedingungen für deren Gestaltung relevant sind.

Michael Jacob

S

Jan Lies

Social Media in B2B-Unternehmen: Einsatzpotenziale in Marketing und Vertrieb

Kaum ein Thema hat in den letzten Jahren im betriebswirtschaftlichen Diskurs so sehr an Relevanz gewonnen wie der Einfluss sozialer Medien auf Organisationen. Soziale Medien wie Facebook, YouTube, Twitter & Co. haben in den letzten Jahren zunehmend an Popularität gewonnen. Diese Medien bieten Internetnutzern nicht nur einen Unterhaltungswert oder die Möglichkeit, persönliche Kontakte zu knüpfen und zu pflegen, sie ermöglichen auch einen schnellen Zugang zu und den Austausch von Informationen. Für die Fundierung wichtiger Entscheidungen spielen soziale Medien eine immer größere Rolle, weshalb sie vermehrt in den Fokus von Marketingmanagern rücken.

Prof. Dr. Björn Sven Ivens, Ass.-Prof. Dr. Philipp Alexander Rauschnabel, Prof. Dr. Alexander Leischnig

Digital Sales Excellence: Neue Technologien im Vertrieb aus strategischer Perspektive

In diesem Beitrag wird auf der Basis vertriebsstrategischer Grundsatzentscheidungen in Kombination mit Erfolgsfaktoren aus dem E-Business mit Digital Sales Excellence ein Ansatz entwickelt, der den innovativen und prozessorientierten Einsatz von IT-gestützten Hilfsmitteln mit dem Ziel sicherstellen soll, Vertriebsergebnisse nachhaltig zu steigern und den Vertrieb als Wettbewerbsvorteil zu positionieren.

Prof. Dr. Lars Binckebanck

Das Corporate-Video für den B2B-Sales: Total-Modell, Beispiele, Erfolgsfaktoren

Das Corporate-Video-Modell (CVM) hilft Auftraggebern, Produzenten und Vertriebsmitarbeitern, Videos differenziert zu beurteilen, strukturiert zu konzipieren und effizient zu produzieren.Nach einem allgemeinen Überblick wird das CVM theoretisch erläutert und schließlich konkret auf zwei B2B-Filme (HIMA Group und MAN AG) angewandt. Das CVM unterteilt sich in sechs Kategorien (Marke, Ziele, Content, Produktion, Kanäle, Kennzahlen). Innerhalb jeder Kategorie existieren vier qualitative Ausprägungsstufen, die mit steigendem Aufwand einhergehen.In der Praxis bietet das CVM-Modell dem B2B-Sales griffige Ansätze, um mit Videos zielführender zu präsentieren und emotionaler zu verkaufen – und dies wissenschaftlich fundiert.

Prof. Dr. Thilo Büsching, Bernd Meidel

Digital Sales Excellence: Systematischer Einsatz neuer Technologien im operativen Vertrieb

Die Digitalisierung bedeutet für den Vertrieb einen fundamentalen Wandel. Der Beitrag reflektiert die aktuelle Fachdiskussion kritisch und analysiert den Stand der Wissenschaft. Darauf aufbauend wird ein Ansatz für Digital Sales Excellence vorgestellt, der bei den der Vertriebsstrategie ansetzt, diese durch die Verknüpfung mit einem Vertriebsmodell zu einer Entscheidungsmatrix für den systematischen Einsatz neuer Technologien im Vertrieb entwickelt und schließlich konkret unternehmensspezifischen Vertriebsprozessen zugeordnet.

Prof. Dr. Lars Binckebanck

Open Access

3. Internationales Marketing und Kundengewinnung über das Internet

Das internationale E-Marketing kann zu Zwecken der Kundengewinnung und des Ausbaus von Geschäftsbeziehungen mit Kunden genutzt werden. Es geht dabei aber auch um die Markenführung, also um das Bild, welches man vom eigenen Unternehmen und seinen Angeboten bei den Kunden oder potenziellen Kunden erzeugen will.

FH-Prof. Dr. Wolfgang Eixelsberger, FH-Prof. Dr. Dietmar Sternad, Dipl.-Ing. Martin Stromberger

Open Access

1. Die E-Business-Strategie für den Export

Durch die Möglichkeit, das global verfügbare Internet für die Bewerbung und den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen zu nutzen, sinken in vielen Märkten auch die Markteintrittsschwellen für Mitbewerber aus dem Ausland, was zu größerem Wettbewerb im Heimmarkt führen kann. Andererseits bietet die Geschäftsplattform Internet aber gerade auch kleineren und mittelständischen Unternehmen (KMU) die Möglichkeit, relativ kostengünstig neue Auslandsmärkte zu bearbeiten. Um die Erfolgschancen des Exportgeschäftes über das Internet zu stärken, empfiehlt sich eine strategische Vorgangsweise, wie sie in diesem Kapitel vorgestellt wird.

FH-Prof. Dr. Wolfgang Eixelsberger, FH-Prof. Dr. Dietmar Sternad, Dipl.-Ing. Martin Stromberger

8. Der Weg zur erfolgreichen Vermarktung von Krankenhausleistungen

Erst seit Inkrafttreten des 2. Fallpauschalenänderungsgesetzes (Anfang 2005) ist es möglich, das Leistungsvolumen eines Krankenhauses durch qualitativ hochwertige Behandlungen auszuweiten. Zuvor galt Wettbewerb um Patienten unter Medizinern als eher unfein. Auch die Geschäftsleitungen der Krankenhäuser fühlten sich einander freundschaftlich verbunden, verstanden sich mehr als Teil eines gemeinsamen, abgestimmten Versorgungssystems denn als Wettbewerber.Sofern es früher überhaupt Wettbewerb gab, ging es in aller Regel um die Verteilung der Fördermittel des jeweiligen Bundeslands für Neu‐ und Umbaumaßnahmen oder die Anschaffung von Großgeräten. Heutzutage ist der Wettbewerb um mehr Patienten und höhere Erlöse in vielen Krankenhäusern zum dominanten Unternehmensziel geworden – obgleich seit 2013 Volumenausweitungen über die ersten drei Folgejahre ihrer Erbringung nicht voll von den Krankenkassen erstattet werden. Sucht man nach Erklärungen für den neuen Wettbewerb um mehr Patienten und höhere Fallzahlen, so lassen sich unterschiedliche Motive aufführen: (i) Verbesserung der medizinischen Versorgungsqualität; (ii) höhere Auslastung der vorgehaltenen Infrastruktur; (iii) effizientere Prozesse und Verrichtungen; (iv) Überwindung regulativer Beschränkungen, wie personelle Mindestvorhaltung sowie versorgungsrechtliche Anforderungen.

Dr. Benjamin I. Behar, Dr. Clemens Guth, Prof. Dr. Rainer Salfeld

3. Marketing und Vertrieb der Unternehmensberatung

Das Marketing ist unbestritten einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der Unternehmensberatung. ROLAND BERGER fokussiert diesen Erfolgsfaktor sogar ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke [vgl. BERGER 2004, S. 10 ff.]. Das scheint aber bei genauerer Betrachtung der Abläufe und Aktivitäten einer Unternehmensberatung zu kurz gegriffen. Im Gegenteil, Marketing und Vertrieb sind die ganz entscheidenden Faktoren einer erfolgreich operierenden Beratungseinheit – wenn auch das Branding, also eine solide Marke, in vielen Fällen die Initialzündung für spätere Aufträge sein kann.

Dirk Lippold

7. Suchmaschinen-Optimierung (SEO) mit TYPO3

Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute kaum noch in Frage gestellt. Eine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten des Online-Marketing aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher bestätigt diese Einschätzung (Extrakt der Studie siehe: www.inmedias.de/online-marketing/studie.html). Angesichts phänomenaler Wachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich. In diesem Kapitel finden Sie:

▪ Alle wichtigen Hintergrundinformationen zur Suchmaschinen-Optimierung

▪ Studien- und Untersuchungsergebnisse zum betriebswirtschaftlichen Nutzen

▪ Für SEO relevante TYPO3-Extensions. Wenn Alternativen vorhanden sind, werden die Vor- und Nachteile abgewogen.

▪ Die Vor- und Nachteile gegenüber Keyword-Advertising

▪ Praktische Hinweise zur Verbesserung der Position Ihrer Website, sowohl für eine Onsiteals auch eine Offsite-Optimierung

▪ Einen konkreten, TYPO3 spezifischen Lösungsansatz für allgemeine Tipps

▪ Hilfen zur Kosten-Nutzen-Analyse

▪ Anregungen für die Steuerung und das Controlling Ihrer Suchmaschinen-Optimierungs-Aktivitäten

▪ Anschauliche Praxis-Beispiele

4.. ZIP-Marketing-Komponenten

“Lieber ein schlechtes Mailing an eine gute Zielgruppe, als ein gutes Mailing an eine schlechte Zielgruppe.” (Alte Marketingweisheit)

6. Cross Case-Analyse

Aufbauend auf den in Kapitel 5 präsentierten Fallstudien über bedeutende E-Commerce-Geschäftsmodelle in der deutschen Tourismusindustrie, erfolgt nun ein Cross Case-Vergleich anhand von elf Differenzierungskriterien, bei denen im Verlauf der Analyse signifikante Unterschiede zwischen den Untersuchungsobjekten festgestellt wurden. Das Ziel dieses Abschnitts ist es, diese Divergenzen herauszustellen und dabei aufzuzeigen, welche Geschäftsmodelle und welche Typen von Geschäftsmodellen bei den einzelnen Differenzie-rungsmerkmalen über Wettbewerbsvorteile verfügen. Dabei findet auch eine Einschätzung darüber statt, wie haltbar diese Überlegenheiten sein dürften und wie wichtig es ist, bei den verschiedenen Unterscheidungskriterien einen Vor-sprung gegenüber der Konkurrenz zu besitzen. Ferner werden potenzielle Marktentwicklungen, die für das jeweils betrachtete Differenzierungsmerkmal relevant sein könnten, antizipiert und Handlungsempfehlungen für die zukünftige Gestaltung der Geschäftsmodelle abgeleitet.

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