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Über dieses Buch

Das Buch liefert eine praxisorientierte Einführung in das Gebiet Technischer Vertrieb / Business-to-Business-Marketing. Es werden alle wichtigen Themen des Bereichs behandelt und die wichtigsten Konzepte und Methoden vorgestellt. Ziel ist es, Praktikern und Studierenden mit ingenieurswissenschaftlichem und anderem nicht-kaufmännischen Hintergrund einen schnellen Überblick in das Tätigkeitsfeld zu ermöglichen.

In der 2. Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet und um neue Entwicklungen und aktuelle Fallbeispiele ergänzt.

Der Inhalt

Grundlagen des Business-to-Business-MarketingsStrategisches Business-to-Business-MarketingInstrumente des Business-to-Business-MarketingsMarketing-Organisation und ImplementierungMarketing-Controlling Ausgewählte Spezialgebiete des Business-to-Business-Marketings

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in das Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung
In den entwickelten Volkswirtschaften stellen die Business-to-Business-Sektoren (B2B) die dominierenden Wirtschaftsbereiche dar. Sowohl im Produzierenden Gewerbe als auch im Dienstleistungsbereich werden weit über die Hälfte aller Umsätze mit Kunden erzielt, die selbst wiederum als Anbieter auf ihren Märkten tätig sind und dort Marketing betreiben. Im vorliegenden einführenden Kapitel werden der Begriff und die Merkmale des B2B-Marketings erläutert und aufgezeigt, durch welche grundlegenden Aspekte die Austauschprozesse, die Marktorientierung und das Marketingmanagement in diesem Bereich gekennzeichnet sind.
Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 2. Grundlagen des Business-to-Business-Marketings

Zusammenfassung
Grundlage eines marktorientierten Marketingmanagements im B2B-Bereich ist ein Verständnis darüber, wie sich Kundenunternehmen bei der Beschaffung verhalten. Dieses Verhalten umfasst sowohl Aspekte des strategischen Beschaffungsmanagements der betreffenden Firmen als auch deren operativen Kaufverhaltens, die beide in dem vorliegenden Kapitel in ihren Grundzügen erläutert werden. Zudem führt die voranschreitende Digitalisierung in vielen Unternehmen zu einem mehr oder weniger ausgeprägten E-Procurement, das ebenfalls in seinen Grundzügen skizziert wird.
Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 3. Strategisches Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung
Business-to-Business-Marketing (B2B) umfasst strategische und operative Entscheidungen und Maßnahmen. Im vorliegenden Kapitel werden die strategischen Aspekte des B2B-Marketings dargestellt, die ausgehend von unternehmensstrategischen Festlegungen die Analyseschritte und Entscheidungstatbestände in Bezug auf die Wettbewerbs- sowie die Marketingstrategie eines Anbieterunternehmens beinhalten. Hierzu zählen im Wesentlichen die Abgrenzung und Segmentierung der betreffenden Absatzmärkte, die Bestimmung der Marketingziele, die Positionierung im Markt sowie die Bestimmung des Marketing-Mix, d. h. des Einsatzes der betreffenden Marketinginstrumente.
Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 4. Instrumente des Business-to-Business-Marketings

Zusammenfassung
Ein erfolgreicher Anbieter gestaltet nicht nur ein Angebot, das aus Kundensicht ein gutes bzw. das beste Nutzen-Kosten-Verhältnis hat. Damit ein Anbieter erfolgreich sein kann, muss er auch dafür sorgen, dass der Kunde das Angebot kennt und davon überzeugt ist, dass es den anderen Alternativen überlegen ist. Schließlich muss der Anbieter auch für die Verfügbarkeit des Angebots sorgen. Die Erfüllung aller dieser Aufgaben stellt also die Leistung eines Anbieters für seinen Kunden dar. Anders ausgedrückt: Die Instrumente, die einem Anbieter zur Verfügung stehen, um die Ziele der Marketingstrategie zu erreichen, beinhalten
  • das Management des Leistungsprogramms (das ist das Angebot i.e.S., das beim Kunden die gewünschte Funktion erfüllen soll; der eigentliche Leistungskern),
  • das Kommunikationsmanagement (zum Verdeutlichen des Angebots) und
  • das Distributionsmanagement (zum Verfügbarmachen des Angebots).
Für alle diese Leistungen verlangt ein Anbieter eine Gegenleistung: das Leistungsentgelt. Die Ausgestaltung des Leistungsentgelts im Rahmen des Preismanagements stellt ein weiteres Marketinginstrument dar. Da schließlich die Bedingungen des Leistungsaustausches zwischen Anbieter und Nachfrager durch die verschiedensten Formen von Verträgen geregelt werden, stellt das Vertragsmanagement ebenfalls ein Marketinginstrument dar.
Im vorliegenden Kapitel werden die aufgezählten Instrumente im Einzelnen vorgestellt.
Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 5. Marketing-Organisation und -Implementierung

Zusammenfassung
Eine wesentliche Voraussetzung dafür, dass ein im Business-to-Business-Bereich (B2B) tätiges Anbieterunternehmen die strategischen und operativen Entscheidungen und Planungen seines Marketings umsetzen kann, ist das Vorhandensein einer entsprechenden Organisationstruktur und die Implementierung der notwendigen Abläufe. Im vorliegenden Kapitel werden die hierfür existierenden Konzepte der Marketing- und Vertriebsorganisation sowie der Ansätze zur Marketing-Implementierung vorgestellt und werläutert.
Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 6. Marketing-Controlling

Zusammenfassung
Für die erfolgreiche Umsetzung aller Marketing-Aktivitäten im Business-to-Business-Bereich (B2B) ist neben der notwendigen Organisation auch ein entsprechendes Controlling der Aktivitäten notwendig. Dies umfasst neben der Kontrolle, ob und inwieweit die jeweiligen Ziele erreicht worden sind, die Koordination der Informationsversorgung der Entscheidungsträger sowie die Unterstützung der vielfältigen Planungsvorgänge. Die hierfür existierenden Ansätze werden in dem vorliegenden Kapitel erläutert.
Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 7. Ausgewählte Spezialgebiete des Business-to-Business-Marketings

Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel behandelt vertiefend einige ausgewählte Spezialgebiete des Business-to-Business-Marketings (B2B). Im Einzelnen sind dies das Mehrstufige Marketing, das Auftrags- und Projektmanagement, das Geschäftsbeziehungsmanagement, das Internationale Marketing sowie das E-Business im B2B-Bereich.
Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Backmatter

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