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2009 | Buch

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Technischer Vertrieb

Eine praxisorientierte Einführung in das Business-to-Business-Marketing

verfasst von: Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Verlag: Springer Berlin Heidelberg

Buchreihe : VDI-Buch

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Das Buch liefert eine praxisorientierte Einführung in das Fach Technischer Vertrieb / Business-to-Business-Marketing. Es werden alle wichtigen Themen des Faches behandelt und die wichtigsten Konzepte und Methoden vorgestellt. Ziel ist es, Praktikern und Studierenden mit ingenieurswissenschaftlichem und anderem nicht-kaufmännischen Hintergrund einen schnellen Überblick in das Gebiet zu ermöglichen.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung in das Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Wie man an der Bezeichnung „business-to-business“ bereits erkennen kann, handelt es sich beim Business-to-Business-MarketingBusiness-to-Business-Marketing um Vermarktungsaktivitäten, die sich von Unternehmen an Unternehmen richten. Zu den Kunden in diesem Bereich gehören somit alle industriellen Hersteller, Dienstleistungsunternehmen, Händler und Handwerksbetriebe. Wegen der oft ähnlichen Vermarktungsgegebenheiten zählen aber auch weitere Organisationen zu den Adressaten des Business-to-Business-Marketings. Hierzu sind vor allem staatliche und halb-staatliche Institutionen zu rechnen. Folgende Merkmale Business-to-Business Merkmale sind für den Business-to-Business-Bereich typisch:

Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 2. Grundlagen des Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Grundlage eines marktsdaforientierten Marketing-Managements ist ein Verständnis darüber, wie sich industrielle Kunden bei der Beschaffung verhalten. Dies bezieht sich sowohl auf das (strategische) Beschaffungsmanagement der Kunden (Abschn. 2.1.1) als auch auf das (operative) Kaufverhalten von Unternehmen (Abschn. 2.1.2).

Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 3. Strategisches Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Was heißt eigentlich strategisches Business-to-Business-Marketing? Um diese Frage beantworten zu können, ist es hilfreich, folgende drei Strategieebenen zu unterscheiden, die in einem Unternehmen typischerweise existieren (vgl. Plinke 2002, S. 12ff.; Backhaus/Schneider 2007, S. 16ff.): die Ebenen der Unternehmens-, der Wettbewerbs- und der Funktionalstrategien (vgl. Abb. 3.1).

Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 4. Instrumente des Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Ein erfolgreicher Anbieter gestaltet nicht nur ein Angebot, das aus Kundensicht ein gutes bzw. das beste Nutzen-Kosten-Verh ä ltnis hat. Damit ein Anbieter erfolgreich sein kann, muss er nicht nur ein Angebot gestalten. Er muss auch dafür sorgen, dass der Kunde das Angebot kennt und davon ü berzeugt ist, dass es den anderen Alternativen ü berlegen ist. Schließlich muss der Anbieter auch für die Verf ü gbarkeit des Angebots sorgen. Die Erfüllung aller dieser Aufgaben stellt also die Leistung eines Anbieters für seinen Kunden dar.

Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 5. Marketing-Organisation und Implementierung

Zusammenfassung

Der Aufbau und die Struktur eines Unternehmens legen fest, wie die Tätigkeiten unter den Unternehmensmitgliedern aufgeteilt bzw. „organisiert“ werden. Bei der Gestaltung der Organisation beginnt man daher im ersten Schritt mit einer Aufgabenanalyse. Die Gesamtaufgabe des Unternehmens wird nach bestimmten Kriterien in Teilaufgaben zerlegt. Auf diese Weise gelangt man einerseits zur Ablauforganisation , in der die Prozesse im Vordergrund stehen, und andererseits zur Aufbauorganisation , in der die Struktur im Vordergrund steht. Struktur und Prozess sind untrennbar miteinander verwoben – kein Prozess ohne Struktur, keine (sinnvolle) Struktur ohne Prozess.

Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 6. Marketing-Controlling Marketing-Controlling

Zusammenfassung

Marketing-Controlling ist ein Teilbereich des unternehmensweiten Controlling – also nur eine Form von Bereichs-Controlling. Es gibt viele Bereiche, in denen es ein spezielles Controlling gibt, z. B. das Investitions-Controlling, das Personal-Controlling oder das Logistik-Controlling (vgl. z. B. Küpper 2005).

Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Kapitel 7. Ausgewählte Spezialgebiete des Business-to-Business-Marketing

Zusammenfassung

Die Nachfrage auf Business-to-Business-Märkten ist eine abgeleitete Nachfrage (vgl. Kap. 1). Da die vermarkteten Leistungen also immer mindestens eine weitere Marktstufe durchlaufen, bevor sie in die Endverwendung gelangen, kann es für einen Anbieter sinnvoll sein, seine Marketingaktivitäten auch auf andere Marktstufen als die direkt nachfolgende zu richten. Mehrstufiges Marketing bedeutet also, seine absatzpolitischen Maßnahmen auf eine oder mehrere den unmittelbaren Abnehmern nachfolgende Marktstufe(n) („Kunden des Kunden“) auszurichten, z. B.

Michael Kleinaltenkamp, Samy Saab

Backmatter

Titel: Technischer Vertrieb
verfasst von: Michael Kleinaltenkamp
Samy Saab
Copyright-Jahr: 2009
Verlag: Springer Berlin Heidelberg
Electronic ISBN: 978-3-540-79533-9
Print ISBN: 978-3-540-79532-2
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-540-79533-9

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