"Eine zentrale 'One-size fits-all'-Preiserhöhung hilft wenig"

Besonders im Technischen Vertrieb ist das richtige Pricing vor allem in der aktuellen Wirtschaftssituation komplex. Dr. Hajo Rapp, Referent auf der Digitalkonferenz Zukunftswerkstatt Sales Excellence im Mai, über Enablement der Vertriebsmannschaft und Hebel für erfolgreiche Preisstrategien.

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Herr Dr. Rapp, Vertriebe stehen in diesen Zeiten vor großen Herausforderungen, in denen die Marktbedingungen nicht zuletzt aufgrund der Ukraine-Krise sehr schwankend sind und Kundenbeziehungen teils neu justiert werden müssen. Viele Abnehmer sind verunsichert oder zurückhaltend aufgrund der wirtschaftlichen Lage. Gerade im Technischen Vertrieb kommt es dabei darauf an, das passende Pricing zu finden und gegenüber den Kunden zu "verteidigen". Welche Leitanker sind aus Ihrer Sicht jetzt wichtig, damit der Vertrieb erfolgreich Preise durchsetzt?

Dr. Hajo Rapp: Vielen Dank für diese Frage. Zunächst möchte ich betonen, dass wir alle hier auch eine gesellschaftliche Verantwortung tragen und die Krise nicht zur Befeuerung der Inflation nutzen sollten. Auch ist die Lage in Geographien und Märkten sehr unterschiedlich. In China sehen wir zum Beispiel in unseren Märkten Überkapazitäten und sinkende Preise. Dennoch ist es (über-) lebensnotwendig, dass privatwirtschaftliche Unternehmen Wege finden, Kostensteigerungen in den beim Kunden realisierten Preisen wiederzufinden. Gerade in der Interaktion mit Kunden in technischen Märkten (und hier sind bei uns die Prüfer diejenigen und keine expliziten Vertriebskollegen) ist es wichtig den "internen Sales Pitch" richtig zu setzen. Das heißt, das Warum und die Hebel zu erklären, um dann zum Beispiel eine differenzierte und erfolgreiche Preiserhöhung zu bewirken.

Gibt es spezielle Anforderungen im Bereich Technischer Güter, die Vertriebsorganisationen jetzt beachten sollten, um den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht zu werden?

Ich denke, ein wichtiger Unterschied zum B2C-Bereich ist hier, das man pro Kunde genau verstehen muss, in welchem Umfeld man agiert. Dazu gehören etwa bestehende Projekte, (Rahmen-)verträge, die Historie der Geschäftsbeziehungen, strategische Kooperationen oder das Einkaufsverhalten des Kunden. Daher hilft in der Regel eine zentrale "One-size-fits-all"-Preiserhöhung wenig. Vielmehr ist kundenindividuelle Differenzierung gefragt. Die Anforderungen lauten vor allem: eigene Kostenstrukturen und -treiber sowie das Kundenumfeld verstehen, den Vertrieb befähigen ("Sell to and educate the sales").

Welche Rolle kommt dabei den Strategischen Account Managern zu, um Kundengeschäfte voranzutreiben und die richtigen Preisstrategien zu nutzen – und was raten Sie ihnen?

Da sehe ich vor allem zwei Rollen: Erstens im Management der eigenen Accounts, also die Koordination der Aktivitäten, gegebenenfalls so genannte "Good-guy/bad-guy"-Auftritte mit dem Vertrieb. Und zweitens die Rolle als Enabler für den Vertrieb insgesamt im Sinne eines Blueprints zum "Wie" – aber auch der Umsetzbarkeit der Preisstrategie.

In Ihrem Vortrag auf der kommenden Zukunftswerkstatt Sales Excellence zum Thema „Better Value – Better Sales“ stellen Sie wichtige Preishebel im Technischen Vertrieb vor. Was sind dabei die spannendsten inhaltlichen Keypoints?

Ich möchte Ansätze für das interne Enablement der Vertriebsmannschaft zeigen: Wie wir Möglichkeiten der Gestaltung von Preiserhöhungen aufgezeigt haben, wie man den "Frontend-Sales" ertüchtigen kann. Und ich werde Beispiele dafür vorstellen, was man den Sales Managern mitgeben kann.