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Über dieses Buch

Unsere Gesellschaft hat sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten bedeutender verändert als vielleicht je zuvor. Wertschöpfung findet heute immer mehr auf der Netzwerkebene statt, von Online-Markplätzen wie Amazon und eBay bis hin zu den Champions des Silicon Valley wie Facebook oder Tinder.
Kern dieser Entwicklung ist die Skalierung von Vertrauensprozessen, ermöglicht durch digitale Technologien: Ob Transaktionen oder Geschäftskontakte, Freundschaften oder Beziehungen – nie war es einfacher, dem dazu nötigen Vertrauen eine digitale Existenz zu geben. Im Zentrum dieser neuen Wertschöpfungsphilosophie steht die Digitalisierung des Vertrauens, und Technologien wie die Blockchain spielen hier eine immer größere Rolle.
In seinem Buch beschreibt Philipp Kristian Diekhöner den zentralen Stellenwert der Trust Economy als Innovationsmotor unserer Gesellschaft. Überzeugend legt er dar, warum jedes Unternehmen eine Vertrauensstrategie braucht, um im digitalen Zeitalter zu überleben. Den Kern des Buchs bildet ein sechsstufiges Vertrauensmodell, das als Methode dienen kann, um neue Wertschöpfungs- und Innovationspotenziale aufzudecken und zu gestalten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Renaissance des Vertrauens

Frontmatter

Warum es auf Vertrauen ankommt

Viele der einflussreichsten Start-ups unserer Zeit bedienen sich des Peer-to-Peer-Prinzips. Sie stellen digitale Plattformen bereit, die zahlreiche Nutzer zusammenführen, um untereinander Werte auszutauschen – sei es in Form von Waren aller Art, Unterkünften oder Mitfahrgelegenheiten. Diese Plattformen sind mit anderen Worten Vermittler oder Intermediäre unzähliger Handelsbeziehungen ihrer Nutzer, deren Gemeinschaft sich zu einem großen Teil selbst reguliert. Voraussetzung dafür ist, dass es gelingt, innerhalb dieser Gemeinschaften von zunächst Fremden eine Kultur des Vertrauens entstehen zu lassen. Ihre Fähigkeit zur Vertrauensbildung ist daher häufig das wichtigste Kapital moderner Start-ups. Geschäftsmodelle dieser Art bringen unschätzbare wirtschaftliche Werte hervor, denn alle Beteiligten profitieren von größerer Auswahl, schnelleren Transaktionen, niedrigeren Kosten und mehr Innovation.
Philipp Kristian Diekhöner

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Der Mensch zuerst – Vertrauen und Technologie

Die Industrialisierung hat die dichten Beziehungsnetzwerke traditioneller Gesellschaften aufgelöst und mit zentralisierten, unpersönlichen Formen des Wirtschaftens ersetzt. Heute führt die Digitalisierung in vieler Hinsicht zu einer Renaissance der Beziehung. Peer-to-Peer-Netzwerke bauen darauf, dass individuelle Nutzer einander ebenso gut mit Produkten und Dienstleistungen versorgen können wie ein zentralisierter Anbieter es könnte –wenn nicht sogar besser. Auch große Marken funktionieren am besten, wenn es ihnen gelingt, sich ein menschliches Gesicht zu geben. Blockchain-Anwendungen wie Bitcoin und Smart Contracts sind Beispiele dafür, wie Technologie die Vertrauensbildung in selbstregulierenden Gemeinschaften unterstützen kann. Zugleich ist Vertrauen der wichtigste Treiber – oder Hemmschuh – der Innovation, denn neue Lösungen finden nur dann Verbreitung, wenn eine ausreichende Zahl von Menschen darauf vertraut, dass sie ihre Bedürfnisse besser abdecken als die bestehenden.
Philipp Kristian Diekhöner

Vertrauen neu definiert

Herkömmliche Definitionen des Vertrauens zielen meist auf dessen situative Erscheinungsformen ab. Sie übersehen, welche Bedeutung dem Vertrauen in wirtschaftlichen Beziehungen und vor allem bei der Wertschöpfung zukommt. Wenn wir etwas kaufen, sind wir in unserem wirtschaftlichen Handeln vom Vertrauen auf einen erwarteten Vorteil bestimmt. Daher ist Wertschöpfung nur auf einer Grundlage von Vertrauen möglich. Umgekehrt gehen Werte verloren, wenn Vertrauen ein System verlässt. Dies zeigen historische Beispiele für Hyperinflation: Wenn Menschen nicht mehr an den Wert einer Währung glauben, wird sie tatsächlich wertlos. Eine Definition von Vertrauen, die in der wirtschaftlichen Praxis nützlich sein soll, muss daher die enge Beziehung zwischen Vertrauen und Wertschöpfung abbilden. Hier wird eine solche Definition vorgestellt und erläutert.
Philipp Kristian Diekhöner

Die Vertrauenssequenz

Frontmatter

Soziales Kapital und ein Modell des Vertrauens

Kein Angebot kann sich auf dem Markt durchsetzen, wenn es nicht das Vertrauen der Zielgruppen und anderer Marktteilnehmer gewinnt. Dies ist eine anspruchsvolle und dauerhafte Aufgabe, deren Bewältigung für Unternehmen erfolgsentscheidend ist. Um einen möglichst schnellen und effektiven Aufbau von Vertrauen zu ermöglichen, stellt dieses Kapitel ein Modell vor, das sechs Schritte umfasst, die wiederum in zwei Phasen eingeteilt sind. Dieses Modell bietet einen Rahmen für vertrauensbildende Maßnahmen aller Art, indem es aufzeigt, wie sich Vertrauen schaffen, messen und wiederherstellen lässt. Es zielt auf dessen Maximierung in jeder Situation, zu jedem Anlass und gegenüber jedem Stakeholder. Im Anschluss an die Vorstellung des Modells wird ausführlich die Bedeutung des Vertrauens als soziales Kapital in der Geschäftswelt illustriert und konkretisiert.
Philipp Kristian Diekhöner

Die Schritte der Vertrauenssequenz

Das Trust Economy Modell stellt in sechs Schritten dar, wie der Aufbau von Vertrauen eine Beziehung vom ersten Kontakt bis zur Loyalität und Fürsprecherschaft führt. Es ist auf jede Art von Beziehung anwendbar, wobei in wirtschaftlichem Kontext vor allem die Beziehung zwischen Anbietern und Zielgruppen relevant ist. Am Anfang steht die Wahrnehmung des Vertrauensnehmers, die durch Reputation, Einschätzung und Intuition definiert ist. Hier setzen Bewertungssysteme und andere Crowdsourcing-Modelle an. Es folgen die Schritte Versuchung, Beziehung, Validierung, Bindung und schließlich Loyalität. Letztere geht über Bindung und Gewohnheit hinaus, da hier eine Identifikation mit der anderen Partei stattfindet. Wenn Unternehmen dies erreichen, profitieren sie vom effektivsten Werkzeug für die Etablierung neuer Produkte und Services überhaupt: Mundpropaganda. Je mehr vorhandene Nutzer Ihr Angebot empfehlen, desto leichter und billiger gewinnen Sie neue Kunden.
Philipp Kristian Diekhöner

Der Vertrauensvorteil

Frontmatter

Die Evolution des Vertrauens – die Neuerfindung vertrauenswürdiger Intermediäre

Die Geschäftsmodelle wichtiger Branchen befinden sich weltweit in einem Prozess der Transformation. Viele werden dabei völlig neu erfunden. Im Kern dieses Vorgangs steht die Schaffung einer neuen Generation vertrauenswürdiger Intermediäre, denen es gelingt, ihre Nutzer zu Gliedern einer Wertschöpfungskette zu machen. Am höchsten ist der Stellenwert des Vertrauens dort, wo solche Intermediäre von Grund auf neu geschaffen werden. Das ist besonders für Banken, Versicherungen und anderen Finanzinstitutionen relevant. Das Ringen zwischen etablierten Akteuren und innovativen Fintech-Start-ups wird dadurch entschieden, wem der Aufbau und die Erhaltung von Vertrauen besser gelingt. Zugleich ist eine Dezentralisierung von Innovations- und Wertschöpfungsprozessen zu beobachten: Internationale Netzwerke sozialen Kapitals, die auf einer Kultur des Vertrauens beruhen, sind den vergleichsweise trägen Forschungs- und Entwicklungsabteilungen mancher Konzerne in vielerlei Hinsicht überlegen.
Philipp Kristian Diekhöner

Warum ist es einfacher, Start-ups zu vertrauen?

Herausragende Start-ups sind die Trojanischen Pferde des 21. Jahrhunderts. Sie treten in eine Branche ein, zunächst scheinbar harmlos, und übernehmen sie Stück für Stück. Sie gewinnen Early Adopters für sich, monopolisieren einen genau definierten Nischenmarkt und dehnen sich schließlich auf dieser Basis in den Massenmarkt aus. Dies gelingt ihnen wesentlich durch ihre besondere Arbeitsweise, die oftmals Innovationskraft und eine attraktive Ausstrahlung nach außen entfaltet. Ihre Mitarbeiter bündeln ihre Kräfte durch die Leidenschaft für eine gemeinsame Vision, wie sich die Welt verändern soll. Durch eine proaktive Intuition erfassen Teammitglieder, welche Prioritäten und Formen der Zusammenarbeit dem Unternehmen aktuell am besten dienen. Innovative Start-ups dieser Art sind gute Anschauungsbeispiele dafür, dass die Innovationspotenziale einer Organisation wesentlich davon abhängen, wie weit sie intern zu strukturellen Innovationen in der Lage ist.
Philipp Kristian Diekhöner

Vertrauen in Innovationsprozessen

Damit Innovationen sich durchsetzen können, müssen viele Menschen für eine Sache Vertrauen aufbringen, die es bisher noch nie gegeben hat. Daher ist nicht allein Technologie, sondern Vertrauen die eigentliche Triebkraft des Fortschritts. Eine Quantifizierung des Stellenwerts von Vertrauen in geschäftlichen Interaktionen hilft, seine enge Beziehung zur Wertschöpfung zu verstehen. Dazu verwendet dieses Kapitel einen Vertrauensfaktor als Variable, die zusammen mit der prinzipiellen Zahlungsbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung den realisierten Wert für den betreffenden Kunden ergibt. Je weniger Vertrauen wir aufbringen, desto niedriger sinkt unsere Zahlungsbereitschaft. Je weiter umgekehrt der realisierte Wert unsere Kosten übersteigt, desto attraktiver erscheint der Kauf. Bei vielen innovativen Start-ups sind Vertrauen und Wertschöpfung hoch, weil sie die Geschäftsbeziehung zu ihren Kunden als Win-win-Situation zu beiderseitigem Vorteil begreifen.
Philipp Kristian Diekhöner

Von null auf Vertrauen: Die Anwendung des Vertrauensmodells

Gegenseitigkeit spielt in menschlichen Beziehungen eine wichtige Rolle und ist ein zentraler Aspekt des Trust Economy Modells. Paradoxerweise hat der Siegeszug der digitalen Kommunikation die Bedeutung von Beziehungen im Geschäftsleben verstärkt. Sie erlaubt es uns, schnell mit Menschen aus aller Welt in Verbindung zu treten und den Kontakt offline weiterzuführen. Auch Networking-Treffen und informelle Netzwerke auf internationaler Ebene nehmen immer größere Bedeutung an. Das Gesetz des komparativen Vorteils erlaubt es allen Beteiligten, von der Kultur des Vertrauens zu profitieren, die in diesen Netzwerken herrscht. Wie sich zeigt, sind Vertrauen und Sozialkapital eng miteinander verbunden und Menschen stark motiviert, sich soziales Kapital zu erarbeiten. Zum Abschluss des Kapitels wird am Beispiel eines geschickten Verkäufers die Anwendung der hier vorgestellten Prinzipien der Vertrauenssequenz demonstriert.
Philipp Kristian Diekhöner

Die Entwicklung einer Vertrauensstrategie

Die Digitalisierung ist eine vollwertige Revolution, die nach und nach die ganze Welt erfasst. Vertrauen ist nicht mehr statisch, permanent oder bedingungslos – es ist dynamisch, flüchtig und datengetrieben. Wir bewegen uns von einer Art blinden Glaubens an Autoritäten hin zu einer neuen Normalität, die von kollektiver Intelligenz geprägt ist. Um in dieser neuen Umwelt zu überleben und erfolgreich zu sein, benötigen Sie und Ihr Unternehmen eine Vertrauensstrategie. Das Kapitel formuliert drei Meilensteine, deren Erreichung Sie priorisieren sollten, um zu den Gewinnern der Trust Economy zu gehören. Sie erhalten konkrete Tipps für jeden der sechs Schritte des Vertrauensmodells. Den Abschluss bilden einige Best Practices von Unternehmen, die sich beim Vertrauensaufbau als besonders geschickt und erfolgreich erwiesen haben.
Philipp Kristian Diekhöner

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