Theoretische Fundierung und bisherige empirische Befunde zur Beziehungsqualität

Eine Theorie des Relationship Marketing und somit eine theoretische Fundierung der Beziehungsqualität und deren Rolle existiert bisher nicht.1 Weder die zur Erklärung des Relationship Marketing herangezogenen isolierten Theorieansätze, wie z.B. die aus dem Industriegüterbereich stammenden Interaktionsansätze2, die soziale Austauschtheorie3, die verhaltenswissenschaftlichen Lern-, Risiko-und Dissonanztheorien4, noch ökonomische Theorien, wie die neue Institutionenökonomie5, vermögen das Phänomen der Beziehungsqualität vollständig zu erklären. Es besteht weitgehend Einigkeit, dass die wissenschaftliche Behandlung von Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Anbieter6 einen theoretischen Pluralismus erfordert.7 Vor diesem Hintergrund wird bei der theoretischen Fundierung der Beziehungsqualität und deren Stellung in Relation zu an­deren Konstrukten des Relationship Marketing auf sozialpsychologische Theo­rien zurückgegriffen. Darüber hinaus wird bei der Spezifizierung des Wirkungs­modells der Beziehungsqualität aber auch die Informationsökonomie zur theore­tischen Fundierung von moderierenden Effekten herangezogen.1