nach oben

Erschienen in:

2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells

verfasst von : Eike Jonas Abraham

Erschienen in: Einfluss von Retailer Brands auf das Image von Private Label Brands

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung ist als die rahmengebende Theorie dieser Arbeit zu betrachten. Bei diesem Konzept wird die einseitige Outside-in-Perspektive der Marke um eine Inside-out-Perspektive ergänzt.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Die Markierung von Private Label Fashion Brands als Untersuchungsgegenstand

Nächstes Kapitel Empirische Analyse der vertikalen Dimension von Private Label Fashion Brands

Die Markenidentität konstituiert sich aus den folgenden Komponenten: Markenherkunft, Markenvision, Markenkompetenzen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit und Art der Markenleistung. Zur ausführlichen Vertiefung (vgl. Burmann et al. (2018), S. 33 ff.).

Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 34.

„Das Markennutzenversprechen ist zunächst ein abstraktes, auf wenige wichtige Begriffe reduziertes Konzept. Das im ersten Schritt meist nur durch Wörter und Sätze festgelegte Markennutzenversprechen ist für die Vermittlung gegenüber internen und externen Zielgruppen nur bedingt geeignet, weil es noch zu viele Interpretationsspielräume offen lässt. Es ist deshalb wichtig, das Markennutzenversprechen mittels konkreter Symbole besser begreifbar zu machen“ (Burmann et al. (2018), S. 100).

„Die Customer Journey stellt den Ablauf sämtlicher Brand Touch Points eines Nachfragers dar, mit denen er bis zur definierten Zielhandlung in Berührung kommt“ (Burmann et al. (2018), S. 201).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14 f.

„Zentrales Ziel des internen Markenmanagements ist es, das markenkonforme Verhalten der Mitarbeiter zur Erfüllung des Markennutzenversprechens an allen Brand Touch Points entlang der gesamten Customer Journey zu gewährleisten.“ (Burmann et al. (2018), S. 80). Für eine vertiefende Auseinandersetzung mit dem internen Markenmanagement (vgl. Piehler (2011)).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 79.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 89.

Es wird von einer ungestützten Markenbekanntheit gesprochen, wenn sich ein Nachfrager ohne visuelle und/oder akustische Stützung an ein Markenzeichen erinnern kann. Ist eine entsprechende Stützung gegeben und der Nachfrager kann diese Kenntnisse einer Produktkategorie zuordnen, handelt es sich um eine gestützte Bekanntheit (vgl. aker (1991), S. 61; Burmann et al. (2018), S. 48).

Vgl. Skala-Gast (2012).

Vgl. Nee (2016).

Vgl. Kleine-Kalmer (2016).

„Markenvertrauen ist die Bereitschaft eines Nachfragers, sich gegenüber der Marke verletzbar zu machen. Diese Bereitschaft beruht auf der Überzeugung, dass eine Marke sowohl die Fähigkeit als auch die Bereitschaft aufweist, ihr Nutzenversprechen zu erfüllen“ (Hegner (2012), S. 59).

Vgl. Hegner (2012).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 48.

Vgl. Vershofen (1940); Keller (1993), S. 17.

Vgl. Perrey (1998), S. 12.

Vgl. Burmann (2018), S. 48 f.

Vgl. Stolle (2013), S. 250 ff.

Vgl. Stolle (2013), S. 262.

Vgl. Burmann/Stolle (2007), S. 73 ff.

Beispielsweise der ökonomische Nutzen (finanzielles Risiko), soziale Nutzen (z. B. Risiko der fehlenden Akzeptanz im Freundeskreis) oder der sinnlich-ästhetische Nutzen (z. B. ein bestelltes Kleidungsstück entspricht angezogen nicht den Erwartungen vor dem Kauf) (vgl. Burmann et al. (2018), S. 50).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 50.

Vgl. Morschett (2012), S. 441.

Vgl. Zentes/Swoboda/Morschett (2010), S. 211.

Vgl. Möhlenbruch (2012), S. 128. Entsprechende Händler werden als „Vertikalisten“ oder „Monobrandstores“ bezeichnet und haben die Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette von der Produktion bis zum Verkauf (vgl. Redler (2018), S. 5; Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 415). Dadurch gewinnen diese Händler die Fähigkeit, den Nachfragern besonders häufig wechselnde Sortimente zu bieten, was zu einer großen Beliebtheit der Vertikalisten geführt hat (vgl. Swoboda (2012), S. 202 f.). Vertikalisierte Händler finden sich am häufigsten bei Fashion- und Möbelhändlern (z. B. Primark oder Ikea) (vgl. Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 454).

Vgl. Zentes/Swoboda/Foscht (2012), S. 454.

Vgl. z. B. Ailawadi/Keller (2004); Alexander/Colgate (2005).

Liebmann/Zentes (2001), S. 87.

Vgl. Keller/Lehmann (2006), S. 740 ff.

Im Deutschen werden häufig die Begriffe „Händlermarke“ und „Betriebstypenmarke“ genutzt (vgl. Morschett (2012), S. 441; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 175). International gebräuchlich war lange Zeit die Bezeichnung als „Store Brand“. Inzwischen wurde dieser Begriff jedoch in der internationalen Literatur weitestgehend von dem Begriff der „Retailer Brand“ verdrängt (vgl. Horstmann (2017), S. 8). Daher wird die Bezeichnung der Retailer Brand für diese Arbeit angewendet.

Vgl. Morschett (2012), S. 442.

Horstmann (2017), S. 9.

Vgl. Redler (2018), S. 31.

Vgl. Ailawadi/Keller (2004), S. 333.

Vgl. Bruhn (2012), S. 559; Redler (2018), S. 35.

Vgl. Ailawadi/Keller (2004), S. 331 ff.

Ingredient Branding ist eine mehrstufige Markenstrategie, die darauf abzielt, eine Nutzensteigerung des Endproduktes durch einen wahrgenommen Mehrwert zu erzielen (vgl. Schlüter/Villeda (2011), S. 96). Ein prominentes Beispiel ist die Zusammenarbeit der Computerfirma Dell (Host Brand) mit dem Chiphersteller Intel (Ingredient Brand) (vgl. Burmann et al. (2018), S. 155).

Vgl. Redler (2018), S. 36.

Vgl. Redler (2018), S. 40. Entsprechende Maßnahmen können unter den Begriff des „Retailer Brand Managements“ zusammengefasst werden.

Vgl. Redler (2018), S. 40. Zu den strategischen Aufgabenstellungen gehören beispielsweise die Abgrenzung des Marktes und die Definition der Zielgruppe. Der operativen Aufgabenstellung wird z.B. die Umsetzung der Positionierung in Markenverhalten zugeordnet (vgl. Burmann et al. (2018), S. 77).

Vgl. Burmann et al. (2019), S. 48 ff.

Vgl. Morschett (2012), S. 454 ff.; Bruhn (2012), S. 558; Zentes/Swoboda/Foscht (2012), S. 500.

Vgl. Ehi Retail Institute (2016); Ahlert/Kenning/Brock (2018).

YouTube (2019a); YouTube (2019b); YouTube (2019c). Alle Werbespots verfolgen das Ziel, die Besonderheiten der jeweiligen Händler in den Vordergrund zu stellen und die Retailer Brand insgesamt zu stärken. Auf bestimmte Produkte oder Marken bzw. PLBs wird nicht verwiesen. Werbespots von ABOUT YOU heben beispielsweise die mit dem Händler assoziierte Individualität hervor (vgl. YouTube (2019b). Das Vorgehen der Händler ist damit zu erklären, dass Händlerwerbung vor allem darauf abzielt, „Geschäfts- bzw. Ladentreue“ zu generieren. Herstellerwerbung verfolgt hingegen das Ziel der Erhöhung der Markentreue (vgl. Schenk (2007), S. 38).

Vgl. Morschett (2012), S. 454.

„Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ (Meffert et al. (2019), S. 655). Zur klassischen Werbung gehören Werbespots im TV und Radio, Außenwerbung, Werbung Online und Mobile, Werbung in Tageszeitungen, Anzeigenblättern sowie Publikums- und Fachzeitschriften (vgl. Meffert et al. (2019), S. 657).

„Social media influencers represent a new type of independent third-party endorser who shape audience opinions, attitudes and behavior through the use of blogs, tweets or other social media platforms. Social media influencers can therefore be seen as online opinion leaders” (Sinnig (2019), S. 32).

Vgl. Hilker (2018); Kilian (2019).

Die aktuellen Kategorien sind: Style, Comedy, Music, Newcomer, Health sowie Ehrenpreise für Idol of the Year und Empowerment (vgl. About You Awards (2019)).

Vgl. About You Awards (2019)).

Die Show erreichte beispielsweise bei der Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen einen Marktanteil von 30,7 %. Für die Gruppe der 20- bis 29-Jährigen konnte ein Marktanteil von 18,1 % erreicht werden (vgl. Werben & Verkaufen (2019a)).

Vgl. Horizont (2019); Kilian (2019).

Vgl. About You (2017).

Sponsoring umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen verbunden sind, um damit gleichzeitig die Ziele der Marketing- und Unternehmenskommunikation zu erreichen (vgl. Bruhn (2018), S. 5).

Vgl. About You Awards (2019). Weitere Sponsoren des Events sind: Skoda, Deutsche Fernsehlotterie, Hermes, Barbie, Jägermeister, ANdAZ, Marvel, Rossmann, bareMinerals, Rituals, Daniel Wellington, s.Oliver, Buffalo, 360ties, TressBrüder, Depot, McCafe, iDeal, Johnnie Walker, Schweppes, Rotkäppchen und Warsteiner (vgl. About You Awards 2019.

Vertikalisten vertreiben ausschließlich ihre eigenen PLBs. Dementsprechend sollten Nachfrager die Kenntnis haben, dass im Sortiment entsprechender Händler keine Herstellermarken vorhanden sind. Aus dieser Konsequenz ergibt sich die Begründung für den Fokus dieser Arbeit auf Händler, die PLBs neben Herstellermarken vertreiben. Bei entsprechenden Händlern könnten Nachfrager eine PLB ohne Bezug zum Händler beispielsweise für eine unbekannte Herstellermarke halten. Auf diese Thematik wird im Rahmen der Hypothesenentwicklung genauer eingegangen.

Beispielsweise wird das Image entsprechender Händler durch die Herstellermarken im Sortiment geprägt (vgl. Jacoby/Mazursky (1984), S. 121; Pettijohn/Mellott/Pettijohn (1992), S. 311 ff.; Porter/Claycomb (1997), S. 373 ff.; Vahie/Paswan (2006), S. 78. Händler wie Zara können durch den Fokus auf die eigenen PLBs folglich keine Herstellermarken zur Imagebildung verwenden.

Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 149.

Vgl. Redler (2018), S. 37.

Burmann et al. (2015), S. 140.

Vgl. Bruhn (2012), S. 544.

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27.

Vgl. Scholdra et al. (2019), S. 64 ff.

Vgl. Hoch/Banerji (1993), S. 58 f.; Lamey et al. (2007), S. 1 ff.; Scholdra et al. (2019), S. 64 ff.

Vgl. Lamey et al. (2007), S. 11.

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 11.

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 12.

Vgl. Ahlert/Kenning (2007), S. 149.

Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 161; Berentzen (2010).

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88.

Der Marketing-Mix unterteilt sich in produkt- und programmpolitische Entscheidungen, preispolitische Entscheidungen, distributionspolitische Entscheidungen sowie kommunikationspolitische Entscheidungen (vgl. Meffert et al. (2019).

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 69.

Vgl. Bruhn (2012), S. 557; Schwertfeger (2017), S. 83. Es wurde bereits aufgezeigt, dass Händler ihr Kommunikationsbudget primär dafür einsetzen, um die Retailer Brand zu stärken (z. B. durch Werbespots im TV oder die Inszenierung eigener TV-Shows).

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88.

Vgl. Bruhn (2012), S. 559.

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 44 ff. Hierfür ist eine Retailer Brand erforderlich, die mit positiven Assoziationen besetzt ist.

Entsprechende Entscheidungen werden im Rahmen der vertikalen Dimension der Markenarchitektur getroffen.

Vgl. Burmann/Meffert (2005), S. 165.

Hinsichtlich der Hierarchieebenen ist zwischen Gesamtunternehmens-, Geschäftsfeld-, Produktgruppen-, und Produktmerkmalsebene zu unterscheiden (vgl. Burmann et al. (2018), S. 118).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 117.

Vgl. Kanitz (2013), S. 32 ff. In der Arbeit werden die Ansätze zur Markenarchitekturgestaltung der folgenden Autoren bewertet: Gray/Smeltzer (1985); Laforet/Saunders (1994); Aaker/Joachimsthaler (2000); Burmann/Blinda/Nitschke (2003); Kapferer (2004); Esch/Bräutigam (2001); Strebinger (2004). Als Kriterien zur Bewertung wurden die theoretische Fundierung, Trennung nach Markenarchitektur und Markenarchitekturgestaltung, Grad der Hierarchieanalyse des Markenportfolios, Vollständigkeit und inhaltliche Trennschärfe der Handlungsoptionen, Grad der Markenarchitekturbewertung an Kriterien, empirische Messung und branchenübergreifende Anwendbarkeit herangezogen. Für ein vertiefendes Verständnis (vgl. Kanitz (2013), S. 32 ff.).

Vgl. Kanitz (2013), S. 79; Horstmann (2017), S. 62.

Vgl. Burmann/Blinda/Nitschke (2003), S. 26 ff.; Horstmann (2017), S. 62.

Vgl. Kanitz (2013), S. 83.

Vgl. Marketplace Pulse (2019).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 129. Hersteller erfolgreicher Produkte stellen einen Teil ihrer Produktion den Händlern zu Verfügung und liefern die Produkte i. d. R. verkaufsfertig mit Etikettierung und Verpackung (vgl. Zentes/Swoboda/Foscht (2012), S. 469; Kotler et al. (2019), S. 431).

Vgl. Burmann/Meffert/ (2005), S. 178; Horstmann (2018), S. 66 f.

Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000); Kanitz (2013), S. 82. Zusätzlich wird hier zwischen den Mischformen Subbrands und Endorsed Brands differenziert, die sich jeweils in zwei weitere Ausgestaltungsformen aufteilen. So kommt es zu einer fünf- bzw. siebenteiligen Differenzierung.

Vgl. Horstmann (2018), S. 63.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 120.

Die Frage ob und inwieweit sich die einzelnen Strategien in der Wahrnehmung der Nachfrager unterscheiden, kann auch im Kontext von Herstellermarken nicht von dem Ansatz beantwortet werden (vgl. Bräutigam (2004), S. 36).

Die Abbildung zeigt zur Veranschaulichung der unterschiedlichen Differenzierungsgrade (z. B. Branded House oder Endorsed Brands) beispielhafte PLBs aus der Praxis. Bei den gezeigten Beispielen handelt es sich nur um unvollständiges Bild. Der Händler ABOUT YOU führt beispielsweise mit EDITED gleichzeitig eine PLB im Sortiment, die einem anderen Differenzierungsgrad zuzuordnen ist (House of Brands).

Vgl. Hahn (2012), S. 14; Horstmann (2018), S. 63 f. Unterstützend können die bereits zitierten Untersuchungen von Keller/Dekimpe/Geyskens (2016) und Schnittka et al. (2015) aufgeführt werden, in denen ebenfalls zwischen diesen zwei Erscheinungsformen differenziert wurde.

Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 857.

Vgl. Strebinger (2010), S. 14.

Vgl. Meffert (1994), S. 189 ff.

Vgl. Nedungadi (1990), S. 265; Keller (1993), S. 15.

100

Vgl. Aaker (1990), S. 47 ff.

101

Vgl. Bearden/Shimp (1982), S. 229 f.; Cohen/Basu (1987), S. 470.

102

Vgl. Dietert (2018); Horstmann (2017); Esch et al. (2005), S. 912.

103

Vgl. Esch et al. (2005), S. 915.

104

Vgl. Keller (1998), S. 416; Laforet/Saunders (1999), S. 51 ff.; Esch/bräutigam (2001), S. 857; Schweiger/schrattenecker (2005), S. 90; Strebinger (2010), S. 74.

105

Vgl. Schnell/Hill/Esser (1999), S. 51.

106

Vgl. Schirmer (2009), S. 126.

107

Vgl. z. B. Boush/Loken (1991); Schnittka et al. (2015);

108

Vgl. Schnittka et al. (2015); Schwertfeger (2017).

109

Vgl. Sturm (2011), S. 64; Redler (2018), S. 26 ff.

110

Jost-Benz (2009), S. 63. Für weitere Ausführungen zur externen Markenstärke vgl. Burmann et al. (2018), S. 301 ff.

111

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 301.

112

Eine Verhaltensintention ist „die bewusste Entscheidung, ein bestimmtes Verhalten auszuführen“. (Bohner/Moskowitz/Chaiken (2003), S. 308).

113

Vgl. Fishbein/Ajzen (1975); Fishbein/Ajzen (1980).

114

Vgl. Sheppard/Hartwick/Warshaw (1988), S. 325; Kroeber-Riel/gröppel-Klein (2019), S. 201.

115

Die Begriffe „Einstellung“ und „Image“ werden in diesem Zusammenhang synonym verwendet (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 199).

116

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein(2019), S. 201.

117

Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 14 f.; Engel/Blackwell/Kollat (1978), S. 27; Fishbein/Ajzen (1980), S. 5 ff.

118

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 201. Darüber hinaus wird die Verhaltensintention von sozialen Einflüssen, die von außen auf ein Individuum einwirken, determiniert (vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 201 f.). Im Gegensatz zur Einstellung sind diese äußeren Einflussfaktoren durch das Markenmanagement jedoch kaum zu beeinflussen (vgl. Schade (2012), S. 32).

119

Vgl. Schade (2012); Becker (2012); Stolle (2012); Kanitz (2013); Roßmann (2019).

120

Vgl. Schade (2012), S. 156.

121

Vgl. Kanitz (2013), S. 180.

122

Vgl. Boush/Shipp/Loken (1987), S. 228 f.; Günther (2002), S. 19; Esch et al. (2005), S. 935; Sturm (2011), S. 40 ff.

123

Vgl. Schnittka et al. (2015); Horstmann (2017).

124

„Die Markenerweiterung ist als eine Unternehmensaktivität zu verstehen, bei der die positiven Komponenten einer existierenden Marke auf neue Produkte und/oder Dienstleistungen aus einer bereits bearbeiteten, verwandten oder völlig neuen Warengruppe übertragen werden“. (Burmann et al. (2018), S. 144).

125

Vgl. Aaker/Keller (1990); Boush/loken (1991); Romeo (1991); Sheinin/Schmitt (1994); Milberg/Park/Mccarthy (1997); Gürhan-Canli/Maheswaran (1998); Bhat/Reddy (2001); Schulze-Bentrop (2014); Dietert (2018).

126

Vgl. Sattler et al. (2010), S. 319.

127

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 258 ff.

128

Vgl. Buchner/Brandt (2017), S. 402.

129

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 260.

130

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 260 ff.

131

Vgl. Srull/Wyer (1989), S. 59.

132

Die beiden Begriffe werden im Folgenden synonym verwendet. Diese Sichtweise ist in der wissenschaftlichen Literatur etabliert (vgl. Wänke/Florack (2015), S. 102; Dietert (2018, S. 93).

133

Vgl. Schulze-Bentrop (2014), S. 25.

134

Vgl. Bielefeld (2012), S. 105 ff.; Esch et al. (2005), S. 718.

135

Vgl. Bartlett (1932).

136

Vgl. Fiske/Linville (1980), S. 543 ff.; Mandl/Friedrich/Hron (1988), S. 125 f.

137

Vgl. Rumelhart/Ortony (1977), S. 101; Wänke/Florack (2015), S. 102.

138

Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 32; Wänke/Florack (2015), S. 102 f.

139

Vgl. Esch/Möll (2004), S. 73 ff.

140

„Schemas are representations of experience that guide action, perception, and thought” (Mandler (1982), S. 3).

141

Vgl. Marcus/Zajonc (1985), S. 142.

142

Zum Markenschema von Underberg könnte beispielsweise der haptische Reiz (non-verbal) des mit Papier umwickelten Schnapsfläschchens gehören (vgl. Esch/Möll (2004), S. 75).

143

Vgl. Esch/Möll (2004), S. 75.

144

Bei der gezeigten Abbildung handelt es sich um eine vereinfachte, modellhafte Darstellung in äußerster Reduktion. Eine Marke wie Milka ist in der Realität nicht abzubilden und hat eine Vielzahl der abgebildeten Knoten sowie Verbindungen. Darüber hinaus müssten beispielsweise weitere Marken integriert werden, die zur Einordnung der aktuell in Aufmerksamkeit stehenden Marke (Milka) von Bedeutung sind (vgl. Bielefeld (2012), S. 155).

145

Vgl. Bielefeld (2012), S. 152 ff.

146

Vgl. Bielefeld (2012), S. 153 ff.; Wänke/Florack (2015), S. 102.

147

Vgl. Spitzer (2008), S: 243 f.

148

Vgl. Bielefeld (2012), S. 158 f.

149

Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 32.

150

Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 103.

151

Vgl. Rumelhart/Ortony (1977), S. 106 ff.; Esch/Möll (2004), S. 76.

152

Vgl. Esch/Möll (2004), S. 75. Durch den Vererbungsmechanismus wird eine ineffiziente, doppelte Speicherung von Attributen verhindert (vgl. Nitschke (2006), S. 88).

153

Vgl. Esch et al. (2005), S. 921.

154

Vgl. Sujan/Bettman (1989), S. 455 ff.; Schnittka et al. (2015), S. 98.

155

Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein (2019), S. 268 ff.

156

Aus der Markenerweiterungsforschung ist für diese Argumentation jedoch eine Bedingung für einen positiven und hier beabsichtigten Markentransfer vorauszusetzen. Die Dachmarke (hier Retailer Brand) muss dem Nachfrager bekannt sein und mit positiven Assoziationen verbunden werden (vgl. Keller (2005), S. 949). Alle weiteren Ausführungen basieren auf der Annahme, dass es sich um einen Händler mit positiven Assoziationen handelt.

157

Vgl. Aaker (1990), S. 47 ff.

158

Vgl. Meffert (1994), S. 189 ff.

159

Vgl. Redler (2018), S. 35.

160

Vgl. Agarwal/Teas (2001), S. 11; Lljander/Polsa/van Riel (2009), S. 283.

161

Vgl. Rao et al. (2007), S. 1037 f.

162

„Smart Shopping bedeutet, dass der Konsument im Rahmen seines Einkaufsverhaltens überdurchschnittliche Anstrengungen auf sich nimmt, um eine qualitativ gute Kernleistung zu einem möglichst geringen Preis zu erhalten“ (Esser (2002), S. 18).

163

Vgl. Garretson/Fisher/Burton (2002), S. 96.

164

Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 108.

165

Vgl. Collins-Dodd/Lindley (2003), S. 350 ff.; Vahie/Paswan (2006), S. 78; Schnittka et al. (2015), S. 98. Die Untersuchung von Schnittka et al. (2015) offenbart, dass PLBs mit Händler-Kennzeichnung im Durchschnitt von knapp 90% der Befragten dem richtigen Händler zugeordnet werden konnten, während einige PLBs ohne Händler-Kennzeichnung von nur knapp 8% der befragten Teilnehmern dem richtigen Händler zugeordnet wurden (vgl. Schnittka et al. (2015), S. 96).

166

Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 98.

167

„Portfolio-Werbung bezeichnet die gemeinsame Präsentation einer Dachmarke zusammen mit mehreren (erfolgreich am Markt etablierten) Produktmarken, die aus dem Sortiment der Dachmarke stammen“ (Goertz (2007), S. 33). Diese Dachmarkenwerbung hat das Ziel, das Markenportfolio vorzustellen und eine gedankliche Integration in das Schema der Dachmarke zu ermöglichen (vgl. Strebinger (2010), S. 116 f.).

168

Vgl. Horstmann (2017), S. 197.

169

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88.

170

„Involvement bezeichnet den Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements einer Person, sich für bestimmte Sachverhalte oder Aufgaben zu interessieren und einzusetzen“ (Meffert et al. (2019), S. 97).

171

Vgl. Berens/van Riel/van Bruggen (2005), S. 41 ff.

172

Vgl. Saunders/Guoqun (1997), S. 40 ff.; Sheinin/Biehal (1999), S. 63 ff.

173

Vgl. Schröder (2012), S. 298; Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.

174

Der Aufbau einer neuen Marke ist grundsätzlich mit hohen Marketingaufwendungen verbunden, um überhaupt in das „evoked set“ (auch „relevant set“) des Nachfragers zu gelangen (vgl. Aaker (1990), S. 47; Tauber (1988), S. 27). Dies lässt sich durch die zunehmende Informationsüberflutung und den hohen Kommunikationsdruck erklären. Hierfür ist zum einen die zunehmende Anzahl verschiedener Marken verantwortlich, die jeweils um die Aufmerksamkeit der Nachfrager kämpfen (vgl. Esch et al. (2005), S. 909). Zum anderen sorgt die Digitalisierung für eine Informationsüberflutung aufseiten der Nachfrager (vgl. Burmann et al. (2018), S. 221).

175

Vgl. Esch/Bräutigam (2001), S. 857.

176

Vgl. Schwertfeger (2017), S. 88. Hiervon zu differenzieren sind Premium-PLBs, die sich qualitativ auf einem hohen Niveau befinden und häufig innovative Produkte bieten (vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27 f.; Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173). Die Premium-PLB ASOS WHITE steht beispielsweise für einen besonders modernen Stil und für die ausschließliche Verwendung von hochwertigen Materialien (vgl. ASOS (2019a)).

177

Vgl. Hoeffler/Keller (2003), S. 434 ff.; Esch et al. (2005), S. 922; Sturm (2011), S. 67 f.; Bielefeld (2012), S. 155.

178

Mit den „ABOUT YOU Awards“ wird beispielsweise konkret ein Interessenfeld (Influencer) der relevanten Zielgruppe von ABOUT YOU angesprochen (vgl. Werben& Verkaufen (2019a)).

179

Diese Bedingung stammt aus der Markenerweiterungsforschung und wird auch hier für jede (erfolgreiche) Markenerweiterung vorausgesetzt (vgl. Keller (2005), S. 949).

180

Vgl. Jacoby/Kaplan (1972), S. 385; Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 286 ff.; Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 254 ff.

181

Vgl. Bearden/Etzel (1982), S. 183 ff.; DelVecchio (2001), S. 247.

182

Nach dem Verständnis dieser Arbeit ist hier eine Private Label Brand gemeint.

183

Semeijn/vanRiel/Ambrosini (2004), S. 249.

184

Vgl. Hirschman/Holbrook (1982), S. 92 ff.

185

„Clothes are visible and used to express one’s self-identity, which makes the social risk larger than for products that are not seen by others” (Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287).

186

Vgl. Narasimhan/Wilcox (1998), S. 573 ff.

187

Vgl. Schröder (2012), S. 298; Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.

188

„By using a made-up brand name, stores may actually fool customers into thinking that the private label brand is really a national or international brand“ (Liljander/Polsa/van Riel (2009), S. 287). Vgl. auch Meyer/Pagoda/Küthe (1995), S. 251; Swoboda/Foscht/Schramm-Klein (2019), S. 450.

189

Bei “national brands” handelt es sich um die englische Bezeichnung für “Herstellermarken”.

190

Ngobo (2011), S. 260.

191

Vgl. Field (2013), S. 1178.

192

Vgl. Urban/Mayerl (2011), S. 294; Dawson (2014), S. 1.

193

Baron/Kenny (1986). S. 1174.

194

Vgl. Urban/Mayerl (2011), S. 294 f.

195

Vgl. Urban/Mayerl (2011), S. 304.

196

Vgl. Schnittka et al. (2015); Horstmann (2017); Geyskens et al. (2018).

197

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27.

198

“Accommodation occurs when a new mental schema is created or when the present schema undergoes substantial modification to interpret a new concept“ (Sujan/Bettmann (1989), S. 455).

199

Vgl. Sujan/Bettmann (1989), S. 455; Kilian (2011), S. 170.

200

Vgl. Baumgarth (2003), S. 242 ff.; Esch (2011), S. 91.

201

Vgl. Weber/Crocker (1983), S. 961 ff.

202

Vgl. Fiske/Taylor (1991); Loken/John (1993), S. 72.

203

„a brand (or a set of brands) unique enough in comparison with other brands in the market that a well-defined perceptual „boundary“ separates it from the other brands“ (Sujan/Bettmann (1989), S. 454).

204

Vgl. Sujan/Bettmann (1989), S. 456; Sturm (2011), S. 42.

205

Vgl. Von Weizäcker (1974), S. 93 ff.

206

Vgl. z. B. Meyers-Levy/Louie/Curren (1994); Maoz/Tybout (2002); Walchli(2007); Sturm (2011).

207

Vgl. Sturm (2011), S. 42.

208

Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.

209

Vgl. Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 36.

210

Vgl. Sturm (2011), S. 43.

211

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 773.

212

Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.

213

Vgl. Von Weizäcker (1974), S. 93 ff.; Fiske/Taylor (1984), S. 140 ff.; Romeo (1991), S. 400.

214

„Ein anschauliches Beispiel für die Aktivierung eines Alternativschemas liefert die Aussage „Ich habe heute den ganzen Tag meinen Computer mit mir herumgetragen“. Wird ausgehend von dem Hauptschema „Computer“ zunächst das Subschema „Desktop-Computer“ aktiviert, wird die Aussage zu Überraschung oder Verwirrung führen. Weiß der Rezipient aber bspw., dass der Erzähler ein Notebook besitzt, kann die Schemainkongruenz durch die Aktivierung des Alternativschemas „Notebook“ behoben und die Aussage schema-konsistent verarbeitet werden“ (Sturm (2011), S. 43).

215

Vgl. Von Weizäcker (1974), S. 93 ff.; Fiske/Taylor (1984), S. 140 ff.; Romeo (1991), S. 400.

216

Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.

217

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 773.

218

Vgl. Mandler (1982), S. 22 f.; Esch (2005), S. 718.

219

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 773.

220

Als ein Beispiel wurde ausführlich auf die ABOUT YOU Awards eingegangen.

221

Vgl. Redler (2018), S. 35.

222

Im Onlineshop der Händler wird beispielsweise direkt auf der Startseite zwischen Kategorien bzw. Reitern wie „Schuhe“ und „Sport“ auf die Kategorie „Premium“ verwiesen.

223

Vgl. Jacoby/Mazursky (1984), S. 105 ff.

224

Auch Vertikalisten.

225

Vgl. KPMG (2015), S. 16 f.; Handelsblatt (2018a).

226

Vgl. Rühle et al. (2012), S. 129; Szymanowski/Gijsbrechts (2012), S. 234; Schnittka et al. (2015), S. 99.

227

Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 99.

228

Vgl. Miyazaki/Grewal/Goodstein (2005), S. 146 ff.

229

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 50

230

Vgl. Montgomery/Wernerfelt (1992), S. 49 f.

231

In diesem Zusammenhang wurden Länder mit einer hohen Unsicherheitsvermeidung untersucht (vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6).

232

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 12. Die Autoren führen ihre Ergebnisse ebenfalls auf die erhöhten finanziellen Risiken von Premium-PLBs zurück (vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6).

233

Vgl. Ahlert/Kenning/Brock (2018), S. 173.

234

Vgl. Sethuraman/Raju (2012), S. 330.

235

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 27.

236

Vgl. Kumar/Steenkamp (2007), S. 28.

237

Vgl. Schnittka et al. (2015), S. 99.

238

“Flagship products have strong networks of beliefs that are difficult to penetrate or change. As we have seen, the strength of the network as a whole appears to insulate flagship beliefs from change, even in the case of individual beliefs that are relatively weak (e.g., hygiene) when considered in isolation” (John/Loken/Joiner (1998), S. 30).

239

Vgl. John/Loken/Joiner (1998), S. 30.

240

Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2005), S. 86; Schnittka et al. (2015), S. 99.

241

Preislich befindet sich Balea im Preiseinstiegssegment und ist damit als Economy-PLB zu bezeichnen.

242

Mit Nivea und Balea handelt es sich um Marken, die im Bereich der Produktkategorie Körperpflege einzuordnen sind.

243

Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2006), S. 86.

244

Vgl. Swoboda/Samadi/Foscht (2006), S. 86.

245

Vgl. Horstmann (2017), S. 165.

246

Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249.

247

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6; Jacoby/Kaplan (1972), S. 385.

248

Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249; Horstmann (2017), S. 165.

249

Vgl. Matthiesen/Phau (2009), S. 202 ff.; KPMG (2015), S. 42.

250

Vgl. Keller/Dekimpe/Geyskens (2016), S. 6.

251

Vgl. About You (2019b).

252

Vgl. Amazon (2019b).

253

Beide Händlerformen nutzen simultan auch die Strategieoption ohne Händler-Kennzeichnung (mit Ausnahme von ASOS).

254

Typizität bezieht sich auf den Grad der Ähnlichkeit, zu dem ein Objekt als repräsentativ für ein Schema bzw. eine Kategorie erachtet wird (vgl. Nedungadi/Hutchinson (1985), S. 498; Loken/Ward (1990), S. 112; Boush /Loken (1991), S. 17; Günther (2002), S. 20; Hampton (2007), S. 357).

255

Vgl. Rosch/Mervis (1975), S. 575.

256

Vgl. Barsalou (1985), S. 629; Loken/Ward (1990), S. 112; Boush (2001), S. 812;

257

Vgl. Boush/Loken (1991), S. 17.

258

Vgl. Winter (2009), S. 79.

259

Vgl. Mervis/Rosch (1981), S. 89 ff.; Barsalou (1985), S. 211.

260

Vgl. Mervis/Rosch (1981), S. 96 ff.

261

Vgl. Loken/Ward (1990), S. 112.

262

Vgl. Loken/Ward (1990), S. 112.

263

Das Konzept der Familienähnlichkeit ist ursprünglich auf den Philosophen Wittgenstein (1953) zurückzuführen.

264

Zur Verdeutlichung soll ein Beispiel mit vier Objekten mit jeweils zwei Eigenschaften in der Form AB, BC, CD, DE dienen. Jedes dieser Objekte teilt mindestens eine Eigenschaft mit einem anderen Objekt (vgl. Rosch/Mervis (1975), S. 575). Ein bekanntes Beispiel dafür ist das Schema „Spiele“. Die einzelnen Mitglieder unterscheiden sich grundsätzlich voneinander, dennoch teilen sie mindestens eine gemeinsame Eigenschaft mit einem anderen Mitglied des Schemas (vgl. Boush (2001), S. 813).

265

Loken/Ward (1990), S. 112.

266

Vgl. Rosch/Mervis (1975), S. 575; Loken/Ward (1990), S. 112.

267

Vgl. Loken/Ward (1990), S. 112 f.

268

Vgl. Loken/Ward (1990), S. 121.

269

Vgl. Park/Milberg/Lawson (1991), S. 185 ff.

270

Vgl. Wänke/Florack (2015), S. 108. Dass der Porsche Cayenne von den Nachfragern als eine typische Markenerweiterung wahrgenommen wird, lässt sich eindrucksvoll an den Absatzzahlen belegen. So gehört der Porsche Cayenne seit seiner Einführung zu den meistverkauften Modellen der Marke Porsche (vgl. Porsche (2018), S. 150).

271

Vgl. Boush (2001), S. 813.

272

Vgl. Barsalou (1985), S. 632.

273

Winter (2009), S. 81.

274

Vgl. Barsalou (1985), S. 631.

275

Vgl. Boush (2001), S. 813.

276

Vgl. Barsalou (1985), S. 633 f.

277

Vgl. Barsalou (1985), S. 640.

278

Vgl. Ashcraft (1978); Malt/Smith (1982); Malt (1989).

279

Vgl. Boush (2001), S. 814. Sieht ein Nachfrager z. B. häufiger Milka Pralinen als Milka Tafelschokolade, führt dies zu einer Stärkung der Gedächtnisassoziationen von Milka und Pralinen, wodurch Milka Pralinen als typischer bewertet würden.

280

Vgl. Boush/Loken (1991), S. 19; Bless/Greifeneder/Wänke (2007), S. 35.

281

Vgl. Boush/Shipp/Loken (1987), S. 225 ff.

282

Vgl. Wänke (2015), S. 109.

283

Vgl. Wänke/Bless/Schwarz (1999), S. 95 ff.

284

Zum Beispiel Ferrero (vgl. Kanitz (2013), S. 3).

285

Zum Beispiel Maxi King oder Bueno (vgl. Kanitz (2013), S. 3).

286

Laut der bereits erklärten „Theory of Reasoned Action“ ist das Image dem Verhalten vorgelagert, weshalb die Ausführungen einen direkten Bezug zum PLB-Image zulassen.

287

Vgl. Kanitz (2013), S. 182.

288

Kanitz (2013), S. 123.

289

Vgl. Strebinger (2010), S. 59.

290

Strebinger (2010), S. 82.

291

Vgl. Gürhan-Canli (2003), S. 105 ff.

292

Vgl. Kanitz (2013), S. 123.

293

Vgl. Aaker (1996), S. 243; Kanitz (2013), S. 124.

294

Vgl. Semeijn/van Riel/Ambrosini (2004), S. 249.

295

Vgl. d’Astous/Chnaoui (2002), S. 25.

Titel: Theoretische Grundlagen und Herleitung des Untersuchungsmodells
verfasst von: Eike Jonas Abraham
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Einfluss von Retailer Brands auf das Image von Private Label Brands
Print ISBN: 978-3-658-31860-4

Electronic ISBN: 978-3-658-31861-1

Copyright-Jahr: 2020
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-31861-1_2

Springer Professional

Zusammenfassung

Bitte loggen Sie sich ein, um Zugang zu Ihrer Lizenz zu erhalten.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Springer Professional "Wirtschaft"