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2015 | Buch

Theorien des PR-Managements

Geschichte - Basiswissenschaften - Wirkungsdimensionen

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Über dieses Buch

Jan Lies stellt grundlegend die Basiswissenschaften sowie ausgewählte PR-Theorien vor. Dabei löst er den scheinbaren Widerspruch zwischen den betriebswirtschaftlich-funktionalistischen Theorien auf der einen Seite und den kommunikationswissenschaftlich-soziologischen Theorien auf der anderen Seite auf und führt zur system-funktionalistischen Synthese. Dieses Buch richtet sich an Dozierende und Studierende (Bachelor und Master) der Kommunikationswissenschaften und des Marketings.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. PR-Wissenschaft: Methodologie in Sicht?
Zusammenfassung
Noch vor einigen Jahren wurde die Frage gestellt, ob PR eine Wissenschaft sein kann. Der eine oder andere meinte, PR sei letztlich das gleiche wie Propaganda. Heute gibt es bereits einige Stimmen, die meinen, dass PR „veraltet“ sei und „Unternehmenskommunikation“ der treffendere Begriff sei. Sie verkennen, dass der Kommunikationsbegriff die „Methode PR“ nicht vollständig erfasst. Sie besteht nicht nur und nicht zuerst in der Arbeit mit Multiplikatoren, der sich auch die Werbung bedient. Vielmehr ist es die „argumentative Selbststeuerung“ in Teilsystemen wie „Dialoggruppen“ oder „Stakeholdern“, die die Methode PR kennzeichnet und von den Handlungs-und Kaufappellen in Propaganda, Marketing und Werbung abgrenzt. Wichtig dabei ist, dass diese Selbststeuerung auch die ungeplante Kommunikation einschließt. Doch die Suche nach der „Methode PR“ wurde gerade erst eröffnet und braucht Zeit, um in der Unternehmenspraxis als Mehrwert anerkannt zu werden. Die Potenziale und Mehrwerte sind groß: Die Vielzahl der unternehmerischen Skandale mit zum Teil schweren Reputationsschäden, die nicht auf geplanter Kommunikation, sondern auf ungeplanter „Nicht-Kommunikation“ beruhen, macht dies deutlich. Dies führt dazu, dass der mögliche Erfolgsbeitrag der PR für Unternehmen hinter seinen Möglichkeiten weit zurück bleibt. Die Vielzahl der Beiträge in diesem Handbuch, die über die Kommunikation hinausgehen, deutet dies an. Darum muss die aktualisierte Frage lauten: „Heißt es ‚PR-Wissenschaft‘ oder ‚PR-Wissenschaften‘? Oder: „Heißt es ‚Corporate Communication‘ oder ‚Corporate Communications‘?“
Jan Lies
2. PR-treibende Institutionen
Zusammenfassung
Wer wendet PR-Management an? Zuerst sind dies die Unternehmen, aber auch andere Organisationen wie Non-Profit-Organisationen oder die Politik. Darüber hinaus prägen auch Agenturen die PR-Szene, die wiederum in ihren Berufsverbänden organisiert sind.
Michael Kleinjohann, Jan Lies
3. PR-Geschichte
Zusammenfassung
Public Relations hat vermutlich eine sehr lange Geschichte. Problematisch bei der Erforschung des PR-Begriffs ist, dass der Begriff als „US-amerikanischer Import“ relativ neu ist. Dass die Methodik und das Instrument viel älter sind, aber mit anderen Begriffen und auch Medientypen gearbeitet wurde, erschwert die Forschung auch deshalb, weil eine anerkannte „Methode PR“ heute erst noch gesucht wird. – Besonders deutlich wird die Tradition der PR mit den machttaktischen Methoden von Niccolò di Bernardo dei Machiavelli als Diplomat Italiens im 15. Jahrhundert. Aber auch in anderen und früheren machtrelevanten Regierungssystemen stößt man auf politische Kommunikationsinstrumente, die wohl auch für andere Organisationen wichtig waren, was aber bestenfalls zufällig überliefert ist. So konzentriert sich die PR-Geschichte hier eher auf die Nachkriegszeit und ihre Entwicklung aus dem Propagandabegriff heraus.
Jan Lies, Christina Vaih-Baur
4. Basisstrukturen und -prozesse der PR
Zusammenfassung
Die folgenden Beiträge kennzeichnen Wirkungsmechanismen nicht im Sinne der Ergebnisbeiträge der PR, sondern im Sinne ihrer Basiskonstrukte, auf die Public Relations zugreift, um Ergebnisbeiträge vor allem für Unternehmen, aber auch die Politik, leisten zu können. Dies sind vor allem die Beziehungen mit der Frage, was „Public Relations“ als wörtliche Übersetzung von „öffentlichen Beziehungen“ eigentlich sind. Sind damit „Kommunikationsbeziehungen“ gemeint oder mehr oder anderes? Daher wird auch der Kommunikationsbegriff in diesem Band bearbeitet sowie auch die Frage, wer eigentlich kommuniziert. Daher wird der facettenreiche Öffentlichkeitsbegriff hier besprochen.
Jan Lies
5. Basiswissenschaften der PR
Zusammenfassung
Die PR-theoretische Debatte verläuft lebhaft. Dabei ist es bisher nicht richtig, von „der“ (einen) PR-Debatte zu sprechen. Aber einerseits gibt es wissenschaftstypische Themen und Argumentationsschemata. Andererseits greifen viele PR-Beiträge, mehr oder weniger unbeschwert, auf die jeweils anderen Wissenschaften zu. Dabei ist die wissenschaftstheoretische „Heimat“ der Beiträge oft nicht klar gekennzeichnet, sondern lässt sich zum Teil nur indirekt aus Argumenten und Thesen sowie Informationen zur Biografie des Autors erschließen.
Jan Lies
6. PR-Theorien
Zusammenfassung
Die theoretische Diskussion von PR wird zum Teil kritisch beäugt. So schreibt Winfried Schulz, Professor für Kommunikations- und Politikwissenschaft in Erlangen-Nürnberg, mit Bezug auf Horst Avenarius (siehe den Abschn. 6.6.3 „PR-Theorien: Systemtheorien – Avenarius“): „Vieles, was über PR veröffentlicht wird, muss man als PR für PR abtun. In diesem Zusammenhang sind auch viele Versuche zu sehen, Public Relations als eine wissenschaftliche Disziplin zu stilisieren.“ Mit Blick auf die Inhalte der theoretischen PR-Diskussion schreibt auch Lothar Rolke: „[…] Hand auf Herz und Stirn: Wie viel ist tatsächlich von dem zu gebrauchen, was da durch Nachdenken und vor allem Nachlesen entstanden ist […]? Vor allem für wen und wofür? Gerade mit Blick auf das Missverhältnis von blanker Reproduktion (Stand der Forschung wiedergeben), endloser Beschreibung des Sachverhalts (Gegenstand definieren und abgrenzen) und Methodendiskussion (Qualitätsanspruch beweisen) einerseits und des wirklich Neuen einer Arbeit andererseits mag schon unter zeitökonomischen Aspekten Zweifel angebracht sein. Was bringt die PR-Diskussion und Theoriediskussion dem praktisch Orientierten wirklich?“ – Vor dem Hintergrund dieser Kritik wirkt folgender Satz von Avenarius besonders gut: „Wissenschaftler bevorzugen kurze und prägnante Sätze, in denen nur Begriffe vorkommen, die ihrerseits kurz und prägnant definierbar sind.“ Man führe sich nach diesem Satz vor allem die Lektüre einiger systemtheoretischer Werke zu Gemüte.
Jan Lies, Christina Vaih-Baur, Dejan Verčič
7. Wirkungsdimensionen der PR
Zusammenfassung
Was bewirkt PR? – Die Frage nach dem Erfolgsbeitrag aus unternehmerischer Sicht wird genauso gestellt wie die Frage nach der Wirkung von Public Relations in der Gesellschaft. So finden sich Image und Reputation als Zielgrößen der PR genauso wie Vertrauen oder Macht. Diese beispielhaften Zieldimensionen werden im folgenden Kapitel „Ziele und Bewertung von PR“ mit den Ebenen des PR-Controllings systematisiert und strukturiert.
Volker Eickenberg, Jan Lies, Lars Rademacher, Andreas Schelske, Falk Tennert
8. Bewertung von PR
Zusammenfassung
Zuvor wurden bereits die Wirkungsdimensionen von PR beschrieben. Aber lässt sich der Erfolg von PR messen? Vor allem die PR-Verbände versuchen, eine „Messkultur“ von PR-Arbeit zu etablieren. Ein Grund hierfür mag sein, die Akzeptanz von PR als Managementdisziplin zu steigern, da die Unternehmensführung letztlich auf Kennzahlen basiert. Hier aber ist die PR-Realität bisher eher schwach.
Jan Lies, Christian Schicha, Falk Tennert
9. PR-Defekte und Konfliktlinien
Zusammenfassung
PR ist in der Kritik seitdem es PR mit seinen Methoden und Instrumenten gibt. Die Skepsis rührte ursprünglich wohl vor allem aus den schlechten Erfahrungen aus der Rolle von PR im Krieg und der dort eingesetzten Propaganda. Später wurde hieraus eine vor allem kommunikationswissenschaftlich getriebene oft ethische PR-Debatte, indem PR die Manipulation von Medien vorgeworfen wurde.
Jan Lies, Ralf Spiller
10. PR-Recht
Zusammenfassung
Ein eigenes PR-Recht gibt es nicht. Jedoch finden sich eine Vielzahl zunehmend aktueller rechtlicher Regulierungen, die für das PR-Management von hoher Relevanz sind: Das sind neben der Medienordnung mit dem Landespresserecht vor allem die Regelungen des Verbraucherschutzes, aber auch die Grundrechte wie das Recht am eigenen Bild. Die Idee des Verbraucherschutzes als Anlegerschutz macht vor allem viele Vorgaben für Investor Relations, für die hier aber weitgehend auf die Fachliteratur verwiesen wird. Darüber hinaus sind die Bemühungen rechtlicher Rahmenbedingungen rund um das Internet ein wichtiger Bereich, der bis hin zu so einfachen Anforderungen wie der Impressumspflicht, die die rechtliche Sensibilität des PR-Managements erhöhen.
Michael Kleinjohann, Jan Lies, Ralf Spiller
Backmatter
Metadaten
Titel
Theorien des PR-Managements
herausgegeben von
Jan Lies
Copyright-Jahr
2015
Electronic ISBN
978-3-658-06997-1
Print ISBN
978-3-658-06996-4
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-06997-1