Tools für Social Listening und Sentiment-Analyse

Als Privatperson nutzt fast jeder von uns heute Social Media für diverse Zwecke, angefangen von der Vernetzung mit Verwandten, Freunden und Kollegen über das Teilen von Texten, Fotos, Audio- und Video-Content, bis hin zum Teilen von Informationen oder zu Äußerungen der eigenen Meinung und zum Meinungsaustausch. Dieser Content kann in Form eines Artikels, einer Nachricht, eines Forumbeitrags, eines Kommentars oder einer Rezession veröffentlicht werden. In unseren verschiedenen Rollen als Nutzer, Konsumenten, Kunden, Mitglieder, Bürger etc. haben wir eine bedeutende Macht durch die Möglichkeit, uns online ohne größere Hürden und auf unterschiedlichen Wegen und Kanälen zu bestimmten Themen direkt zu äußern. Wir können durch die Äußerung unserer Meinung und die Veröffentlichung unserer Emotionen Einfluss nehmen, sei es durch die Äußerung unserer Zufriedenheit über das Urlaubshotel oder unserer Freude über den tollen Kochkurs eines vor Ort angesagten Restaurants.

Für ein Unternehmen ist es heutzutage unabdingbar, dass es die Erwähnungen und Diskussionen über seine Produkte und Dienstleistungen sowie seiner eigenen Organisation in Newsgroups und Foren verfolgt. Dabei nutzt ein Unternehmen die Möglichkeit, direkt online mit seinen Kunden zu kommunizieren. Es kann jederzeit und in Echtzeit erfahren, was die Zielgruppe denkt, worüber sie diskutiert, aber auch welche der eigenen Botschaften welche Wirkung haben.

Unter den vielen Millionen Ergebnissen, die heute eine einfache Google-Suche nach Social Listening liefert, sind zahlreiche Hinweise für eine große Anzahl von Social-Listening-Werkzeugen, -Services und -Funktionalitäten. Das ist nicht überraschend, wenn man das heutige Potenzial und gleichzeitig aber die Herausforderung betrachtet, große Mengen von online zugänglichen Daten zu sammeln, um sie in nutzbares Wissen umzuwandeln. In diesem Kapitel stellen wir einige Aspekte für den Markt der Social-Listening-Werkzeuge und die Kategorisierungsmöglichkeiten für die verschiedenen Werkzeugtypen vor.

Im vorigen Kapitel haben wir den Anbietermarkt sowie die Tool-Kategorien und -Funktionen betrachtet. In diesem Kapitel wechseln wir den Blickwinkel und betrachten wesentliche Funktionalitäten von Social-Listening-Werkzeugen. Wie wir bereits im Kap. 3 gesehen haben, sind die Tool-Kategorien vielfältig und verschieden. Die Analyseanforderungen für das Listening seitens der Nutzer sind ebenfalls vielfältig und die Tool-Funktionalitäten spiegeln dies wieder.

Unabhängig davon, welches Tool wir für das Social Listening ausgewählt haben und einsetzen, legen wir Kennzahlen fest, anhand derer wir die Erreichung der festgelegten Ziele für das Listening messen. Sie ermöglichen uns, qualitative Beobachtungen auf Basis von Online-Erwähnungen zu einer festgelegten Suchanfrage zu quantifizieren. Im Unternehmens- bzw. Organisationskontext können wir anhand von festgelegten Kennzahlen Zielvorgaben für die Kommunikation, das Marketing, den Kundenservice oder den Prozess für das Listening definieren.

Stimmen, die von Kunden online geäußert werden, werden als digitale Kundenstimmen bezeichnet und sind Bestandteil des Empfehlungsmarketings. Digitale Kundenstimmen sind für die Unternehmen eine wertvolle Informationsquelle und ein gängiges Vermarktungsinstrument. Kundenbewertungen, -kommentare und -feedback auf den verschiedenen Internet-Plattformen sind unangeforderte Informationen für die Unternehmen.

Auch wenn Unternehmen ihren Markt und ihre Zielgruppen bereits analysiert haben, ist aktuelles Wissen über Themen, Trends, Ereignisse und Assoziationen, die ihre Zielgruppen beschäftigen, für ihre Content-Strategie zur Kommunikation mit den Zielgruppen erfolgsentscheidend. Die Zielgruppenanalyse bleibt daher eine kontinuierliche Aufgabe. Social Listening Tools können unterstützend für die Entwicklung und Überprüfung von passenden Content-Strategien für die Zielgruppe eingesetzt werden.

Wir stellen in diesem Kapitel vor, wie Social Listening Tools genutzt werden können, um die Performance der eigenen Marke zu monitoren. Wir untersuchen anhand des Fallbeispiels, wie Social Listening zur Messung der Brand Performance einer Sportartikelhersteller-Marke während einer Krise beitragen kann. Grundlage der Analyse sind Online-Daten für einen bestimmten Zeitraum während der Corona-Pandemie in Deutschland. Untersucht wird, in wie weit eine bessere, gleichbleibende oder schlechtere Brand Performance im Vergleich zu einer Konkurrenz-Marke festzustellen ist.

In diesem Kapitel erläutern wir zunächst die Aufgaben der Wettbewerbsanalyse und des Benchmarkings bezogen auf die Konkurrenz und stellen anschließend vor, wie Social Listening Tools diese Aufgaben unterstützen können. Anhand eines Fallsbeispiels zeigen wir, welche Funktionalitäten und welche Metriken helfen können, den Wettbewerb zu analysieren und das Benchmarking dabei zu unterstützen. 

In diesem Kapitel stellen wir den Stand der Forschung in der Analyse von Social-Media-Daten dar. Es dauert oft eine ganze Zeit, bis Forschungsergebnisse in Produkte einfließen. Daher ist ein Blick auf die Forschung immer auch ein Blick in die Zukunft der Werkzeuge.

Wir wechseln in diesem Kapitel die Perspektive und verlassen die Vorstellung und Erläuterungen verschiedener Anwendungen der Social Listening Tools in der Praxis, um direkt die Anbieter von Tools zu Wort kommen zu lassen. Zu diesem Zweck haben wir verschiedene etablierte Anbieter für Social Listening nach ihren Erfahrungen mit der Praxis für den Tool-Einsatz, den Herausforderungen und den Weiterentwicklungen, die sie für zentral halten, befragt.