Kleinere Städte außerhalb der Ballungsräume, die in besonderem Maße für Touristen und Besucher interessant sind, sehen sich vielfältigen Herausforderungen ausgesetzt. Dazu zählen beispielsweise Interessenskonflikte zwischen Besuchern und Bewohnern, erhöhtes Verkehrsaufkommen auf engem Raum oder saisonale Schwankungen der Einkommensbasis. Während für ländliche Urlaubsdestinationen wie auch für touristisch geprägte Großstädte bereits zahlreiche Studien und Untersuchungen vorliegen, wurden die spezifischen Anforderungen an Klein- und Mittelstädte mit hohem Tourismusaufkommen bislang kaum von Politik und Wissenschaft thematisiert. Im Rahmen eines Kooperationsprojektes zwischen der Universität Augsburg und der Industrie- und Handelskammer für Schwaben (IHK) wurden daher die spezifischen Probleme und Chancen solcher Standorte identifiziert und verallgemeinerbare Handlungsempfehlungen entwickelt.
Hintergrund
Der Städtetourismus hat sich zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor etabliert und gilt als ein Motor für die gesamte Tourismusbranche (Bunge 2018). In der Forschung stehen aktuell besonders Themen wie Akzeptanz steigender Besucherzahlen bei Einheimischen (z. B. Erdmenger 2019), Herausforderungen der Sharing Economy (z. B. Kagermeier et al. 2015) sowie Implementierung von Nachhaltigkeitsstrategien (z. B. Schiemer 2019) im Fokus. Als Fallbeispiele werden dabei hauptsächlich Großstädte wie Berlin oder München analysiert (Erdmenger 2019; Kagermeier et al. 2015). Dass Klein- und Mittelstädte oftmals mit ähnlichen Herausforderungen wie Großstädte konfrontiert sind, stellt Stelzer (2013) bei der Analyse des gesellschaftlichen Wandels in Passau fest. Im Unterschied zu Großstädten müssen Klein- und Mittelstädte diesen Problemen zwar auf einer anderen Maßstabsebene, aber mit überschaubareren organisatorischen Voraussetzungen, begegnen. Beispielsweise können Großstädte meist auf spezialisierte Koordinierungsstellen oder ein Citymanagement-Team zurückgreifen, während in kleineren Städten oft keine vergleichbar effektiven Strukturen und personellen Kapazitäten verfügbar sind (Stelzer 2013). Touristisch geprägte Klein- und Mittelstädte müssen deshalb andere und neue Konzepte entwickeln, um auf den drohenden Akzeptanzverlust in der lokalen Bevölkerung bei anwachsender Besucherzahl oder auf die Forderung nach Emissionsreduzierungen trotz steigenden touristischen Verkehrsaufkommens adäquat reagieren zu können. Neben praktischen Instrumenten mangelt es auch forschungsseitig an elaborierten Befunden über wirksame Reaktions- und Entwicklungsmöglichkeiten von Klein- und Mittelstädten mit geringen organisatorischen und finanziellen Ressourcen.
Bislang vorliegende Studien zum Thema konzentrieren sich maßgeblich auf touristische Perspektiven ländlicher Räume (BMWi 2013), wobei meist nichtausgeschöpfte Entwicklungspotenziale kleinerer Gemeinden im Vordergrund stehen. Indessen setzen Veröffentlichungen zum Overtourism den Fokus auf Großstädte und evaluieren dort in der Regel die Spannungsverhältnisse zwischen Gästen und einheimischer Bevölkerung (Erdmenger 2019). Publikationen und Literatur explizit über Klein- und Mittelstädte thematisieren häufig einzelne Entwicklungsaspekte, wie beispielsweise die Eventisierung und ihre Wirkung auf den Einzelhandel (z. B. Redepenning 2020). Hierbei werden zwar vielfach auch Tagesbesucher*innen oder Übernachtungsgäste berücksichtigt, die Gesamtheit der „visitor economy“ wird aber nicht erfasst und folglich auch nicht deren Konsequenz für Klein- und Mittelstädte. Der vorliegende Artikel identifiziert deshalb konkret Handlungsfelder und stellt für verschiedene Herausforderungen praktikable und finanzierbare Optimierungsmaßnahmen vor.
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Hierbei werden als Klein- und Mittelstädte alle urbanen Siedlungen mit weniger als 100.000 Einwohner*innen definiert. Damit folgen die Autoren dem Bundesinstitut für Bau-, Stadt- und Raumforschung (BBSR) (2018, S. 6), das Kleinstädte in der Größe zwischen 5000 und 20.000 Einwohner*innen und Mittelstädte von 20.000 bis 100.000 Einwohner*innen beziffert (BMI 2018, S. 3). Diese Städte unterscheiden sich nicht nur nach ihrer Einwohnerzahl, sondern auch in ihrer Fläche und ihrer Zentralität erheblich. Folglich können touristisch geprägte Klein- und Mittelstädte recht heterogen sein. Nachfolgend werden kleine und mittlere Städte mit hohen Besucherzahlen als urbane Destinationen mit außergewöhnlichen touristischen Angeboten (z. B. Rothenburg ob der Tauber, Garmisch-Partenkirchen) definiert, die stark vom internationalen Tourismus profitieren (vgl. Bunge 2018). Die Tourismusintensität ist dabei eine wesentliche Quantifizierungsgröße. Nach Job et al. (2013, S. 7) kann ab einer Tourismusintensität von 25.000 Übernachtungen pro 1000 Einwohner*innen von einem wesentlichen ökonomischen Einfluss des Tourismus gesprochen werden. Zur Orientierung: Stand 2018 meldet Rothenburg o. d. T. eine Tourismusintensität von rund 46.000, Garmisch-Partenkirchen registriert rund 40.000 Übernachtungen je 1000 Einwohner*innen (Bayerisches Landesamt für Statistik 2019). Beide Destinationen zählen somit zu Klein- und Mittelstädten mit hohem Tourismusaufkommen, welche in diesem Artikel adressiert werden.
Zielsetzung und Methodik
Touristisch geprägte Klein- und Mittelstädte sind mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert wie Großstädte, können diesen aber nicht mit den gleichen organisatorischen und finanziellen Ressourcen begegnen. Daher zielt der vorliegende Artikel auf die Identifizierung konkreter Optimierungs‑, Lösungs- und Reaktionsmöglichkeiten für diese Städte. Eine Schwierigkeit bei der synoptischen Analyse von Tourismusdestinationen ist oftmals eine unzureichende und wenig vergleichbare Datengrundlage, insbesondere bei Tagestourist*innen (Job et al. 2013). Die nachfolgenden Ausführungen basieren daher auf der Analyse des Fallbeispiels der Stadt Füssen, für welche umfassende empirische und sekundärstatistische Ergebnisse vorliegen, die durch Sekundärbefunde ergänzt wurden. Zur besseren Einordnung werden Hintergrundinformationen zur Stadt Füssen dargelegt:
Füssen verzeichnet mit knapp 16.000 Einwohner*innen aufgrund der Nähe zu den König-Ludwig-Schlössern und ihrer historischen Altstadt ein besonders hohes touristisches Aufkommen. Im Jahr 2016 wurden 1,3 Mio. Übernachtungen gemeldet (Bauer 2018, S. 4). Im Vergleich zu den ebenfalls hoch frequentierten Städten Rothenburg o. d. T. und Garmisch-Partenkirchen hat Füssen mit einer Tourismusintensität von über 75.000 Übernachtungen je 1000 Einwohner*innen (Bayerisches Staatsministerium der Finanzen und für Heimat 2017) besonders viele Übernachtungsgäste pro Einwohner*in. Im Jahr 2016 besuchten rund 2,5 Mio. Tagestourist*innen die Kleinstadt im Allgäu (Bauer 2018, S. 4). Durch Passantenzählungen in der City wurden an durchschnittlichen Sommertagen im Juli 2017 bis zu 15.000 Besucher*innen täglich und damit näherungsweise ebenso viele Gäste wie Einwohner*innen registriert. Diese Zahl ist über Werktage und Wochenenden konstant (Hilpert 2018, S. 8). Allerdings sind die saisonalen Schwankungen in Füssen erheblich (vgl. Abb. 1): Während zwischen Mai und Oktober 70 % der Übernachtungen stattfinden, sind es in den Monaten November bis April nur 30 % (Bauer 2018, S. 6). Die Stadt Füssen steht mit ihren besonders hohen Werten vielschichtigen Herausforderungen entgegen und ist ein Paradebeispiel für eine touristisch geprägte Mittelstadt. Somit ist diese geeignet für eine ganzheitliche Analyse der Handlungsfelder, welche auch für touristisch geprägte Städte wie Rothenburg o. d. T. oder Garmisch-Partenkirchen relevant sind.
Abb. 1
„Leere Straßen“ in den Wintermonaten in Füssen
×
Die Datengrundlage bilden im Wesentlichen empirische (z. B. Passantenfrequenzmessungen, Kartierungen) und sekundärstatistische (z. B. Gästestatistik, Trendanalysen) Daten, die im Rahmen eines Kooperationsprojektes mit der IHK für Augsburg und Schwaben erhoben wurden (Hilpert 2018). Diese werden ergänzt durch 20 qualitative Experteninterviews mit lokalen Akteur*innen aus Politik, Wirtschaft und Verwaltung in Füssen (s. Tab. 1), die in Anlehnung an die zusammenfassende Inhaltanalyse von Mayring (2000) ausgewertet wurden (Frieser 2018). Die synoptische Zusammenführung aller methodischen Bausteine zeigt vier relevante Handlungsfelder:
Verkehr & ÖPNV
Saisonalität & Internationalisierung
Kooperation & Koordination
Marke & Marketing
Tab. 1
Übersicht der interviewten Personen
Funktion
Termin
Interessensverbände
Vorstandsvorsitzender der Werbegemeinschaft Füssen e. V.
30.01.2018
Vorsitzender des Bundes der Selbstständigen
08.02.2018
Vorsitzender des Wirtschaftsbeirates
08.02.2018
Vorsitzender des Einzelhandelsverbands
22.02.2018
Politik
Fraktionsvorsitzender der SPD
22.02.2018
3. Bürgermeister der Stadt Füssen (Füssen Land)
23.02.2018
2. Bürgermeister der Stadt Füssen (CSU)
06.03.2018
Standortexperten
Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Markt und Standort mbH
12.02.2018
Geschäftsführer der IHK Regionalgeschäftsstelle Allgäu
17.04.2018
Verwaltung
Hauptamtsleiter in Vertretung zum Bürgermeister
15.02.2018
Leiter des Stadtbauamtes
15.02.2018
Tourismusdirektor
16.02.2018
Wirtschaft
Inhaber von Weisenbach Immobilien
15.02.2018
Inhaber des Hotels Sommer,
Kreisvorsitzender des bayerischen Hotel- und Gaststättenverbandes
16.02.2018
Juniorchefin & Marketing Leitung des Hotels Sonne
22.02.2018
Inhaberin des Geschäfts 100 % Handwerk
23.02.2018
Inhaber des Intersport Keller
06.03.2018
Inhaberin des Café Lucca
07.03.2018
Inhaberin der Kanzlei Wintergerst
07.03.2018
Inhaberin des Restaurants Herzl am Rathaus
07.03.2018
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Zu diesen Handlungsfeldern wurden übertragbare Best-Practice-Beispiele (vgl. BMWi 2013; StMWi 2014; IML 2016) und flankierende Konzepte (BMWi 2017; Rein und Schuler 2012; Meffert et al. 2018; Gómez et al. 2019) mittels Literaturrecherche („google scholar“) gesammelt, ausgewertet und auf ihre Anwendbarkeit in Klein- und Mittelstädten geprüft.
Handlungsfelder und Lösungsansätze
Verkehr & ÖPNV
Touristisch induzierter Verkehr entsteht insbesondere bei der An- und Abreise sowie der Mobilität zwischen Ausflugszielen und örtlichen Attraktionen (BMWi 2013). Erreicht dieser in der Wahrnehmung der örtlichen Bevölkerung ein nicht mehr erträgliches Maß, sinkt häufig deren Akzeptanz des touristisch induzierten Verkehrs (Quack et al. 2019). Daher müssen die Angebote der verschiedenen Verkehrsmittel passgenau den Bedürfnissen aller potenzieller Nutzer*innen entsprechen. Die Expert*innen sprachen sich für eine breite Auswahl an Ticket-Variationen (Angebote für verschiedene Zeiträume, Kombi-Tickets etc.), eine Anpassung der Fahrtzeiten an die Öffnungszeiten der Destinationen und für eine Verbesserung des ÖPNV-Angebotes aus. Park-and-Ride-Stationen erweisen sich dabei als geeignet, um Verkehrsströme destinantionsnah zu entzerren. Deren Nutzung hängt aber entscheidend vom Standort des Parkplatzes, der Taktung des ÖPNV-Angebots, den Preisen für Bus- und Parktickets sowie der Bekanntheit des Angebotes ab.
Verkehrsstaus und die daraus resultierenden schädlichen Emissionen können neben einem effizienten Verkehrsleitsystem auch durch technische Innovationen bei Parkleitsystemen reduziert werden (Lehmann et al. 2019). Freie Parkplätze werden dabei mittels Sensoren erkannt und über öffentliche Großmonitore angezeigt. Zusätzlich kann der Suchverkehr durch Social-Parking-Apps geleitet werden: Die Verkehrsteilnehmer*innen melden hierfür über das Handy freigewordene Parkplätze und ergänzen somit die öffentlichen Verkehrsleit- und Navigationssysteme. Bei all solchen Bestrebungen zur Optimierung des touristischen Verkehrs ist darauf zu achten, dass diese in enger Koordination mit den lokalen Mobilitätsmaßnahmen geplant werden (Quack et al. 2019; Wappelhorst 2013).
Um Gästen mit wenig Ortskenntnis eine leichtere Orientierung zu ermöglichen, ist eine ausreichende Beschilderung innerorts notwendig. Hierbei können bewusst – zusätzlich zu den Hauptattraktionen – auch weniger bekannte Ziele und Routen abgebildet werden. Hochfrequentierte Strecken mit Overcrowding-Gefahr könnten so deutlich entzerrt werden. Zusätzlich profitieren Einzelhändler*innen der weniger frequentierten 1B- oder C‑Lagen durch den so geleiteten erhöhten Zulauf.
Saisonalität & Internationalisierung
Saisonale Schwankungen der Besucherzahlen – wenn auch regional unterschiedlich stark ausgeprägt – sind in touristisch geprägten Städten keine Seltenheit. Diese können durch zusätzliche Komm-Impulse (Events, Shoppingnächte, Themenwochen etc.) außerhalb der Hochsaison abgeschwächt werden (Redepenning 2020). In den Experteninterviews wurde betont, dass solche Aktionen neben Gästen besonders auch an Einwohner*innen adressiert werden sollen, um die Marke der Stadt für alle erlebbar zu gestalten (siehe Abschnitt Marke & Marketing).
Für die Nebensaison können auch bewusst neue Zielgruppen geworben werden. Neben größeren Veranstaltungen von Firmen und Vereinen (Tagungen und Workshops) sind hier Angebote für verschiedene gesellschaftliche Gruppen relevant. Zum einen ist es möglich, mit gezielten Angeboten für Studierende oder Alleinreisende die Auslastung außerhalb der Schulferien zu erhöhen. Zum anderen können auch Zielgruppen mit besonderen Bedürfnissen adressiert werden, wie beispielsweise Menschen mit Mobilitäts- oder Aktivitätseinschränkungen, die die etwas ruhigeren Nebensaisonen mit geringeren Auslastungen präferieren (BMWi 2008). Hierbei ist auf den entsprechenden Ausbau der notwendigen Voraussetzungen (Barrierefreiheit etc.) zu achten. Generell wird in den Experteninterviews ein Ausbau von Infrastruktur als sinnvoll erachtet, da hiervon Gäste wie Einwohner*innen gleichermaßen profitieren. Die exakte Kenntnis der jeweiligen Ansprüche und Erwartungen sowohl der Gäste als auch der lokalen Bevölkerung ist eine strategische Basis für die Auswahl geeigneter Maßnahmen, um dauerhaft die Akzeptanz der Einheimischen zu sichern. Nur ein ausgewogenes Maß verhindert, dass die lokale Bevölkerung den Tourismus als Belastung wahrnimmt (Kagermeier et al. 2015). Dabei hat sich zunehmend neben der Bürgerbeteiligung auch das Binnenmarketing als erfolgreich erwiesen, das auf ein Gemeinschaftsgefühl zielt und neben der Zivilgesellschaft auch die lokalen touristischen Anbieter, Gewerbetreibenden oder Kulturschaffenden zu integrieren sucht (Wolf et al. 2016).
Die saisonalen Schwankungen der Nachfrage können auch durch die Erschließung globaler Märkte gemildert werden. Internationale Gäste können eine Chance für die lokale Ökonomie sein, von der auch die einheimischen Beschäftigten profitieren (BWIHK 2016). Diese Zielgruppen können mit Videos, Websites (z. B. Showaround, Withlocals), Social Media, Audioguides, Führungen oder künstlerischen Darstellungen in den entsprechenden Sprachen gezielt angesprochen werden.
Kooperation & Koordination
Einzelhandel und Gastronomie sind nicht nur wesentliche Elemente der innerstädtischen Infrastruktur, sondern auch zentrale Elemente des touristischen Destinationsangebotes. Um sowohl die Erwartungen der Besucher*innen als auch die Anforderungen der Einwohner*innen an eine attraktive Innenstadt zu erfüllen, ist ein abgestimmter Branchen- und Geschäftsmix von entscheidender Bedeutung, der mit den Akteur*innen vor Ort auszuarbeiten ist (BMWi 2017). Da Konsumenten – Gäste wie auch Einheimische – zunehmend nicht nur lokale Spezialitäten essen und trinken, sondern auch regionale Lebensmittel und Zutaten kaufen wollen, profitieren nicht nur regionaltypische, authentische Gastro-Angebote. Auch dem lokalen Einzel- und Fachhandel (in der Wertschöpfungskette bis hin zur Erzeugung, Produktion und Direktvermarktung) bieten sich dadurch zunehmend neue Chancen (BMWi 2017). Wird dieses Angebot entsprechend inszeniert und vermarktet, wird auch die Regionalkultur der Destination für Besucher*innen erlebbar und bleibt für die Einheimischen lebendig (Meifert und Rein 2012).
In zahlreichen touristisch geprägten Innenstädten erweisen sich einheitliche Regelungen für die Bestuhlung und Bewerbung im Außenbereich als sinnvoll. Dies spiegelt die Meinung der Expert*innen wider, da ein solches Konzept den Einheimischen zugutekommt, für die die Innenstadt auch ein Bewegungsraum ist. Aber auch die touristische Attraktivität der Innenstadt profitiert von einem koordiniert gestalteten – aber dennoch individuellen – Erscheinungsbild der Gastronomie im öffentlichen Raum. So wird das Flair der Innenstadt erhalten, alle Betriebe können sich an klar definierten Vorgaben orientieren und auf einen fairen Wettbewerb verlassen.
Die Möblierung des öffentlichen Raumes trägt ebenfalls zur Attraktivität der Innenstadt bei, sowohl für Besucher*innen wie auch für Einheimische. Neben ausreichend Sitz- und Ruhegelegenheiten sowie Räumen zur Erholung und Regeneration ohne Konsumzwang sollten genügend Mülleimer, Grünanlagen, Wasserspiele, Fahrradständer und Spielgelegenheiten für Kinder vorhanden sein. Dadurch wird nicht nur die Aufenthaltsqualität gesteigert, sondern auch die Aufenthaltsdauer verlängert, was wiederrum höhere Umsätze im örtlichen Gewerbe induzieren kann. Voraussetzung dafür ist aber ein adäquates Waren- und Dienstleistungsangebot, das gerade in touristisch geprägten Städten eine ausgeglichene und hochwertige Qualität für Einheimische und Besucher*innen erfordert (BWIHK 2016). Denn in Zeiten des Onlinehandels ist eine Shoppingtour entweder die Suche nach einem serviceorientierten Einkaufserlebnis oder das Bestreben, etwas Besonderes zu erwerben (BMWi 2017). Der Fokus von Klein- und Mittelstädten sollte deshalb auf den lokalen Stärken und einem ausgewogenen Mix zwischen Souvenirs und Waren des kurz- und mittelfristigen Bedarfs liegen.
Durch Kooperationen unterschiedlicher Gewerbe können gerade in Klein- und Mittelstädten Synergieeffekte erzeugt und genutzt werden. Beispielsweise können laut der Expert*innen Ladenöffnungszeiten mit den An- und Abreisezeiten des örtlichen Beherbergungsgewerbes abgestimmt werden, sodass Besucher*innen stets eine einladende City vorfinden. Auch kann durch Kombinations- und Dienstleistungsangebote – beispielsweise Literaturlesungen im örtlichen Buchladen, Verkostungen von Produkten lokaler Händler*innen in der örtlichen Hotellerie oder Rabatte für Gäste kooperierender Übernachtungsbetriebe – der Handel seine Attraktivität steigern und Synergien nutzen.
Marke & Marketing
Jede Stadt besitzt (bewusst oder unbewusst) eine mehr oder weniger starke Marke. Das zentrale Charakteristikum einer Marke ist das Markenwissen, das bei (potenziellen) Besucher*innen zu einer Bewertung der Destination führt, selbst wenn sie kein Markenwissen – also Fakten oder Image – über den Zielort haben (Zenker 2018). Die Marke einer Stadt setzt sich also aus den Erfahrungen und Assoziationen, die mit ihr verbunden werden, zusammen. Daher ist das Place Branding, das die Markenbildung durch kontrollierte Assoziationen steuert, besonders für kleinere und mittlere Städte mit geringerer Bekanntheit und indifferentem Image ein wichtiges Handlungsfeld (Nursanty 2019). Vor allem Alleinstellungsmerkmale, die die Besucher*innen und Bewohner*innen mit der jeweiligen Stadt langfristig verbinden, tragen zur Markenentwicklung bei. Da eine Marke immer auch ein Erfüllungsversprechen für eine generierte Erwartungshaltung ist, muss das Image der Stadt vielfältig vor Ort erlebbar sein. Hierbei kommt besonders den lokalen Akteur*innen (Hotellerie, Einzelhandel, Kultur, Verwaltung etc.) eine zentrale Rolle zu, die die Marke passgenau für ihre Zielgruppen interpretieren und inszenieren sollten. Wenn es flankierend gelingt, dass sich auch die örtliche Bevölkerung mit der Marke wesentlich identifiziert, nehmen die Gäste die Destination als authentisch wahr und die Marke hat ihr Versprechen für einen attraktiven Besuch erfüllt. Folglich ist die Inszenierung und Eventisierung der örtlichen Sehenswürdigkeiten und Attraktionen im Sinne der Markenbotschaft ein zentrales Aktionsfeld für touristisch geprägte Klein- und Mittelstädte.
Storytelling kann eine abstrakte Marke für Besucher*innen und Bewohner*innen greif- und erlebbar machen, beispielsweise durch Aktionen oder Veranstaltungen, die die Stärke der Marke nutzen und kommunizieren. Solche markenbildenden Angebote für Besucher*innen müssen nicht allein von den touristischen Akteur*innen ausgehen, sondern können auch in anderen Bereichen – vom Einzelhandel über das Bauamt, die Mittelschule und die Stadtbücherei bis hin zur Bürgerschaft – verortet sein. Gerade eine von einer breiten Basis mitgetragene Markenbotschaft steigert die Wirkung des Markeneffekts. Dieser kann nicht nur in einer erhöhten touristischen Attraktivität resultieren, sondern auch zu Verbundenheit und Motivation in der lokalen Zivilgesellschaft, im Hotelleriepersonal oder bei städtischen Beschäftigten führen (Zenker 2018).
Wenn das Markenkonzept überzeugt, muss es dauerhaft gepflegt, weiterentwickelt und breit kommuniziert werden. Neue Medien eröffnen gerade für Standorte in peripheren Lagen die Chance, sich weltweit zu präsentieren (Hinterholzer und Jooss 2013). Die Marke kann dazu über verschiedene Kanäle auf effektive Weise beworben werden. Beispielsweise können ansprechende Posts, kontinuierliche Blogbeiträge oder innovative Imagevideos zu einer Entscheidung für einen Aufenthalt in der Stadt führen. Vor allem die Interaktion mit (potenziellen) Gästen durch Fragen, Feedbacks, Blogs, Selfies oder Gewinnspiele wird häufig als Initialschritt zur Kundengewinnung und -bindung genutzt. Aber auch für die Kommunikation der Markenbotschaft nach innen, also in die eigene Bevölkerung bzw. zu lokalen Akteur*innen, kann die Nutzung von Social Media essenziell beitragen. Wichtig für Klein- und Mittelstädte ist hierbei eine sorgfältige Auswahl der Medien, der Zielgruppen und des Contents. Denn die Analysen im Rahmen der IHK-Studie zeigen, dass soziale Plattformen zwar eine verhältnismäßig günstige Möglichkeit des Marketings bieten, aber eine professionelle, abwechslungsreiche und aktuelle Kommunikation dennoch sehr zeit- und personalintensiv ist.
Bei allen Marketingbestrebungen im Rahmen des Place Brandings muss darauf geachtet werden, dass die heterogenen Bedürfnisse von Bewohnern*innen über Besucher*innen bis hin zu Einzelhandel, Hotellerie und Stadtverwaltung ausreichend berücksichtigt und abgestimmt werden. Hierfür sind Austauschplattformen mit allen Stakeholdern sinnvoll, denn das Ziel der Markenbildung ist nicht nur die Steigerung touristischer Einnahmen (Schiemer 2019). Um Konflikte frühzeitig zu vermeiden, bedarf es auch eines Ausgleichs der Interessen. Laut der Expert*innen können hierzu spezielle Angebote im Sinne der Markenstrategie für die ortsansässige Bevölkerung sowie Bonuskarten für den Einzelhandel oder Aktionstage im kulturellen Bereich beitragen.
Fazit
Touristisch geprägte Städte mit weniger als 100.000 Einwohner*innen stehen vor besonderen Herausforderungen. Ein erhöhtes Tourismusaufkommen birgt neben positiven wirtschaftlichen und kulturellen Aspekten auch Konfliktpotenzial in der Stadtbevölkerung, z. B. in Form von zusätzlichem Verkehr oder einseitigem Einzelhandelsangebot. Im Gegensatz zu Großstädten können Klein- und Mittelstädte hierbei aber nicht auf vergleichbare finanzielle und organisatorische Ressourcen zurückgreifen.
Die Herausforderungen von touristisch geprägten Klein- und Mittelstädten wurden bislang in Forschung und Politik nur wenig thematisiert, wenngleich der Handlungsbedarf steigt. Dies gilt insbesondere für verkehrstechnische Probleme, für Herausforderungen durch die Saisonalität und Internationalität des Gästeaufkommens, für wirtschaftliche Potenziale durch Kooperation und Koordination oder für Fragen des Place Brandings. Zudem bedarf es für Klein- und Mittelstädte geeigneter Lösungen, die kostengünstig zu realisieren sind, aber dennoch effektiv wirken und möglichst Synergieeffekte zu anderen Handlungsfeldern ermöglichen. Letztlich ist für eine erfolgreiche Umsetzung touristischer Maßnahmen der Rückhalt der lokalen Bevölkerung entscheidend.
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