Browser wie Google verbannen allmählich Cookies von Drittanbietern. Für Werbetreibende bedeutet das einschneidende Veränderungen bei der Ausspielung digitaler Ads. Eine neue Datenstrategie ist gefragt.
Google
Schon seit Jahren kritisieren Datenschützer, dass Tech-Konzerne wie Google von Cookies Gebrauch machen und auf deren Basis User-Profile sowie personalisierte Werbung erstellen. Denn mittels Cookies lassen sich Daten über das Surfverhalten von Nutzern auf Websites sammeln, die dem Technologieunternehmen nicht gehören. Laut einem Blogpost will Google nun die Verwendung von Drittanbieter-Cookies abschaffen, wie bereits 2020 von dem zu Google gehörigen Browser Chrome angekündigt wurde.
Datenschutz gemäß DSGVO im datengetriebenen Marketing – ein Überblick
Zur Begründung führt das US-Unternehmen das global wachsende Bedürfnis nach Privatsphäre im Internet gemäß einer "Privacy-first world" an. Die Mehrheit der Menschen denke mittlerweile, dass die Risiken des Datensammelns durch Unternehmen größer sind als der Nutzen, den Tracking für das Surferlebnis bringt. Das führe zu einem Vertrauensverlust gegenüber der digitalen Werbewirtschaft.
Profile von Nutzergruppen
Doch nicht nur Third-Party-Cookies gelte es aus der Werbeindustrie zu verbannen, sondern jedwede Technologie, die das Surfverhalten von Individuen trackt. Aus diesem Grund will Google auch keine alternativen Technologien zu Cookies von Drittanbietern entwickeln. Stattdessen setzt der Konzern auf so genannte "Federated Learning of Cohorts", kurz FLoC. Diese fassen User mit ähnlichen Interessen anonymisiert zu Gruppen-Profilen zusammen.
Gemeinsam mit der eigens gegründeten Initiative "Privacy Sandbox" strebt Google an, Innovationen zum Schutz der Privatsphäre mit Lösungen für die Werbeindustrie in Einklang zu bringen. Denn Werbetreibende seien nicht darauf angewiesen, Individuen nachzuverfolgen, um Performance-Ziele ihrer digitalen Werbemaßnahmen erfüllen zu können, heißt es in der Mitteilung.
Browser für mehr Datenschutz
Tatsächlich waren Safari von Apple, aber auch Firefox und Opera die ersten großen Browser, die Veränderungen zur Regulierung von Cookies vorgenommen haben. Was folgt nun im schlimmsten Fall für Werbetreibende, wenn Marketing-Cookies derart drastisch gedrosselt werden?
Werbung könnte beispielsweise "verdummen", indem Nutzer Anzeigen vorgesetzt bekommen, die keinerlei Relevanz für sie haben, meinen die Springer-Autoren Ingo Kamps, Daniel Schetter und Andre Koegler im Buchkapitel "Web-Analyse (Web-Analytics) – messen, analysieren und entscheiden".
Um nur ein paar Beispiele zu nennen, erzielen Retargeting Kampagnen nicht mehr die gewünschten Reichweiten oder Trackingfunktionen sind komplett blockiert, sodass Affiliate-Netzwerke einen Sale nicht mehr einem Publisher zuordnen können. Trackingweichen, die vorher die Besucherströme analysiert haben, können nicht mehr feststellen, über welchen Kanal oder welches Affliate-Netzwerk der jeweilige Besucher kam. Für das Online-Marketing ein Horrorszenario, dem unbedingt entgegengewirkt werden muss."
Ingo Kamps, Daniel Schetter und Andre Koegler, "Performance Marketing" (Seite 181).
First-Party-Cookies als neues Maß
Google selbst beschert sich mit seiner Cookie-Politik allerdings kaum Nachteile. Auf eigenen Seiten kann der Tech-Konzern schließlich weiterhin Daten sammeln und auf deren Basis Werbung ausspielen. Informationen aus Suchergebnissen, Youtube-Videos und Google Maps-Locations bilden hierfür eine ungebrochen solide Grundlage. Unternehmen sollten sich mit einer neuen Datenstrategie selbst behelfen.
"Einer der wichtigsten Methoden ist die Umstellung aller möglichen Systeme auf First-Party-Cookies (1st Party), bei der die Cookies von der besuchten Domain selber geschrieben und ausgelesen werden", raten Kamps, Schetter und Koegler (Seite 183). Grundsätzlich sollten Marketer das Tracking in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand stellen und den aktuellen Gegebenheiten anpassen. Angesichts der aktuellen Entwicklungen bedeutet das zum Beispiel, dass ein reines Third-Party-Tracking ohne ID-Speicherung der User nicht mehr gewinnbringend für Unternehmen eingestuft werden kann.