Springer-Autor Philipp Kristian Diekhöner ist überzeugt: Jedes Unternehmen braucht eine Vertrauensstrategie, um im digitalen Zeitalter zu überleben. Dabei ist ein vertrauensvoller Umgang mit Kundendaten besonders wichtig, sagt er im Gespräch mit Springer Professional.
Philipp Kristian Diekhöner wurde als St. Gallen Symposium Leader of Tomorrow, Global Shaper des Weltwirtschaftsforums und Fellow der Kairos Society ausgezeichnet.
Philipp Kristian Diekhöner
Springer Professional: Was verstehen Sie genau unter Vertrauenswirtschaft?
Unsere Wirtschaft basiert auf Vertrauen, so sehr, dass man es leicht vergisst. Im Prinzip ist unsere gesamte Weltwirtschaft auf dem Modell der zentralisierten Vertrauensvermittlung aufgebaut. Unser kollektives Vertrauen in Ideen und Konzepte, wie zum Beispiel Staaten, Währungen und Aktien, hat der Menschheit enormen Fortschritt ermöglicht. Dieses Vertrauen wird von Institutionen, wie zum Beispiel Behörden, Börsen und Banken, aufrecht gehalten. In gewisser Weise sind alle Organisationen Intermediäre, die uns ermöglichen, einander zu vertrauen und miteinander Handel zu betreiben. Digitale Technologie ersetzt nun Schritt für Schritt diese traditionellen Intermediäre mit effizienteren, dezentralisierten Alternativen, die oftmals auch neue Geschäftsmodelle mit sich bringen.
Wie sieht es mit Vertrauen in die digitale Wirtschaft aus?
Die erfolgreichsten solcher Plattformen haben es geschafft, unser Vertrauen digital zu skalieren. Das ermöglicht uns einen effektiven Werteaustausch miteinander, ohne dass Misstrauen dabei im Weg steht. Viele der größten, einflußreichsten und höchstbewerteten Technologieunternehmen heute sind digitale Vertrauensintermediäre, die auf diese Weise effektiv Angebot und Nachfrage orchestrieren. Daher erscheint es uns derweil nicht mehr als ungewöhnlich, in der Wohnung eines Fremden zu übernachten oder einen Partner über das Internet zu finden. Das allein ist eine unglaubliche Errungenschaft für die Menschheit, und die bezeichne ich als Trust Economy.
Welche Rolle spielen digitale Technologieplattformen in der Vertrauenswirtschaft?
Technologieplattformen schaffen Werte, in dem sie Vertrauensbrücken zwischen Nutzern aufbauen. Damit verfolgen sie im Prinzip die gleiche Strategie wie zum Beispiel Immobilienmakler, Versicherungsagenten, Hotelgesellschaften, Taxiunternehmer oder Franchisegeber. Nur tun sie das meist erheblich effizienter, persönlicher und vor allem: datengetrieben. Daten sind der Kern aller Wertschöpfung in der digitalen Wirtschaft. Sie geben uns die notwendigen Anhaltspunkte, um einander reibungslos zu vertrauen. Technologien wie die Blockchain tragen dies noch ein Stück weiter, in dem sie einen Werteaustauch ohne jegliche Mittler in Aussicht stellen. Das bietet der Finanzbranche, aber auch der Wirtschaft insgesamt, großes Potenzial.
Was bedeuten diese Entwicklungen für Unternehmen insgesamt?
Die Trust Economy stellt uns mittels digitalen Vertrauensintermediären in fast allen Lebensbereichen attraktive Alternativen zu etablierten Wertschöpfungsmodellen bereit. Davon können die meisten Unternehmen viel lernen. Ebenso kann es gut sein, dass Sie in derartigen Plattformen vielversprechende neue Vertriebskanäle entdecken. Möglich ist aber auch, dass Sie aufgrund der Marktdominanz einiger derartiger Unternehmen in Zukunft ein größeres Stück ihres Kuchens abgeben müssen. Solange Ihr Angebot vom Kunden geschätzte Alleinstellungsmerkmale aufweist, Sie sich effektiv digitalisieren und hinter Ihnen eine starke Marke steht, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie sich diese Entwicklungen zu Nutzen machen können. Ob die Trust Economy für oder gegen Sie wirkt, ist in erster Linie von Ihnen abhängig.
Facebook ist gerade beinahe schon verzweifelt bemüht, verloren gegangenes Vertrauen wieder aufzubauen. Wie können Unternehmen eine Vertrauensstrategie entwickeln, die nicht nur eine Kampagne in der Krise, sondern nachhaltig ist?
Datengetriebene Unternehmen wie Facebook müssen ein Paradox lösen: Auf der einen Seite haben digitale Plattformen – ob soziale Netzwerke, Marktplätze oder Online-Vermittler – uns ermöglicht, einander zu vertrauen. Gleichzeitig haben sie aber auch das kollektive Vertrauen, was wir als Nutzer in sie gesteckt haben, für kommerzielle Zwecke missbraucht. Genau hier muss man ansetzen. Unternehmen, die am vertrauensvollsten mit Kundendaten umgehen, bauen das qualitativ beste Verhältnis zu ihren Kunden auf – und werden damit in Zukunft am erfolgreichsten im Markt sein. Diese Data Trust Economy sie eine essentielle Kernkompetenz datengetriebener Unternehmen. Das Gleiche gilt für die Art und Weise, wie Unternehmen strukturiert und geführt werden. Je mehr Vertrauen ich mit meinen Stakeholdern aufbaue, desto kommerziell erfolgreicher bin ich.
Unternehmen ohne Vertrauensstrategie können im digitalen Zeitalter nicht überleben, schreiben Sie. Warum?
Keine neue Idee oder Veränderung setzt sich jemals durch, ohne das notwendige Vertrauen zu gewinnen. Eine neue Lösung mündet nur dann in Innovation, wenn der Markt sie akzeptiert. Dafür muss sie in der Lage sein, das kollektive Vertrauen in den Status Quo zu stören und stattdessen für sich zu gewinnen. Das ist nicht immer einfach, da die Menschheit Veränderung, besonders komplexer Natur, nicht immer mit offenen Armen empfängt. Je mehr Vertrauen ich also für etwas Neues gewinnen kann, desto erfolgreicher kann ich Veränderung gestalten. Damit ist Vertrauen unabdingbar für die Digitalisierung beziehungsweise digitale Transformation, mit der sich viele so schwer tun. Daraus folgt, dass nur die Unternehmen, die effektiv Vertrauen aufbauen, derartige überlebensnotwendige Veränderungsprozesse erfolgreich gestalten können. Es ist kein Zufall, dass uns die Begleitung von Transformationen und Gestaltung neuer Produkte und Geschäftsmodelle immer wieder in den Schoß fällt.