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Über dieses Buch

Dieses essential zeigt, wie Innovationsentscheidungen in markenführenden Unternehmen mit Methoden der Trendforschung künftig besser hergeleitet und abgesichert werden können. Die Austauschbarkeit von Markenleistungen, fallende Preisniveaus und steigender Wettbewerbsdruck setzen Markenunternehmen zunehmend unter Druck. Nur mithilfe innovativer Leistungen ist es Unternehmen möglich, sich vom Wettbewerb abzuheben und bei den Zielgruppen eine Vorzugsposition zu erlangen. Nahezu zwei Drittel aller Neuprodukte scheitern auf den Märkten. Die Flop-Quote bei Konsumgütern beträgt, je nach Leistungsbereich, bis zu 85 Prozent. Um diese Quote künftig zu senken, kombiniert das vorliegende essential Erkenntnisse aus den Bereichen Brand Management, Innovationsmanagement und Trendforschung zu einer neuen, holistischen Sichtweise.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Einleitend zeigt die Publikation die Relevanz und Aktualität des Innovationsmanagements in der Markenwirtschaft. Im Fokus steht das Dilemma hoher Flop-Quoten in der Markenwirtschaft, bei gleichzeitiger Erfordernis der Leistungsinnovation. Mittels Trendforschung können Erfolgsquoten deutlich erhöht werden. Hierfür ist das trendbasierte Innovationsmanagement als kontinuierlicher Prozess des erfolgsorientierten Markenmanagements zu verstehen.
Christian Duncker, Lisa Schütte

Kapitel 2. Trendforschung im Markenmanagement

Dieses Kapitel behandelt die theoretischen Grundlagen der Trendforschung. Es grenzt zunächst verschiedene Termini voneinander ab, geht anschließend auf die Eigenschaften und Ausprägungen von Trends sowie auf die relevantesten Instrumente der Trendforschung ein. Abschließend wird die Relevanz der gewonnenen Erkenntnisse aus der Trendforschung für das Markenmanagement skizziert.
Christian Duncker, Lisa Schütte

Kapitel 3. Innovationsmanagement für Markenleistungen

Dieses Kapitel behandelt den zweiten der beiden Grundbausteine der vorliegenden Publikation – das Management von innovativen Markenleistungen. Es klärt zunächst definitorische Grundlagen und erläutert daraufhin die prozessualen Aufgaben des innovationsorientierten Markenmanagements – von strategischen Grundsatzentscheidungen bis zu Umsetzungen im operativen Leistungsmanagement.
Christian Duncker, Lisa Schütte

Kapitel 4. Ein erweitertes Modell für trendbasiertes Innovationsmanagement

Die bisher beschriebenen Modelle und Strategien zur Herbeiführung innovativer Markenleistungen leisten einen wichtigen Beitrag zur strukturierten Herleitung innovativer Leistungsportfolios von Markenanbietern. Die jeweiligen Prüfschemata wurden in der Innovationsforschung bisher weitgehend getrennt voneinander betrachtet. Das holistische Innovationsmodell baut erstmalig eine bedeutende Brücke zwischen dem Drei-Ebenen-Modell, dem Stufenmodel zur Entwicklung einer Innovationsstrategie und dem zweigeteilten Innovationsprozess. Zudem schließt dieses Kapitel die Lücke zwischen dem eher technisch-naturwissenschaftlichen Innovationsmanagement und der eher sozialkulturell-geisteswissenschaftlichen Trendforschung. Dazu beschreibt es im Folgenden zunächst den Grundgedanken des holistischen Innovationsmodells, und geht hierauf aufbauend detailliert auf die zielgerichtete Integration der Trendforschung in das modellbasierte Innovationsmanagement ein.
Christian Duncker, Lisa Schütte

Kapitel 5. Zusammenfassung und Ausblick

Zielstellung dieses Essentials war, einen Überblick darüber zu geben, wie Innovationsentscheidungen mit Methoden der Trendforschung besser abgesichert werden können. Dazu wurden zunächst die theoretischen Grundlagen der Trendforschung und des Innovationsmanagements in der Markenführung dargelegt und schließlich in einen interdisziplinären Zusammenhang gestellt. Dieses Kapitel gibt einen abschließenden Überblick über die Phasen des holistischen Innovationsmanagements unter Beachtung relevanter Trendforschungsinstrumente und relevanter Erfolgsfaktoren.
Christian Duncker, Lisa Schütte

Backmatter

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