Trialogische Markenführung im Business-to-Business

Die Markenführung ist in den letzten Jahrzehnten umfangreich in der Forschung bearbeitet worden. So wurde das Markenverständnis geschichtlich aufbereitet, von der Antike über die Industrialisierung bis in die aktuelle Zeit zunehmenden Preiswettbewerbs und Angleichung von Produktqualitäten. Die Bedeutung von Marken auf Konsumgütermärkten wurde in den letzten Jahren sowohl in Wissenschaft wie Praxis weitestgehend bestätigt und deren Vorteile in diesen Märkten größtenteils als zentrale Stellhebel für den Unternehmenserfolg erkannt. Vor allem die Möglichkeiten der strategischen Abgrenzung Wettbewerbern gegenüber, Präferenzerzeugung und Risikoreduktion auf Nachfragerseite sowie Preisgestaltung und Kundenbindung auf Anbieterseite gelten dabei als die wichtigsten Vorteile. Obwohl eine hohe Markenorientierung als moderne, zielführende Strategie und Hauptursache für Neukundengewinnung, Kundenbindung und Durchsetzung eines Preispremiums betrachtet wird, herrscht häufig noch die Meinung, dass dies vornehmlich für Konsumgüter- bzw. Business-to-Consumer (B2C)- Märkte gelte. Auch Best-Practice Beispiele für Markenerfolge, wie die von Apple, BMW, Coca-Cola, Harley-Davidson oder Starbucks, die die Wichtigkeit dieser Marken für den unternehmerischen Erfolg der dahinter stehenden Unternehmen beschreiben, stammen fast ausschließlich aus Kon-sumgütermärkten.

Im folgenden Grundlagenteil werden theoretische Hintergründe und Konzepte vorgestellt, um in der empirischen Untersuchung und der Beantwortung daraus entstehender Fragestellungen Bezug nehmen zu können. Diese Grundlagen helfen als Vorwissen dabei, die Fragestellung für die Empirie zu konkretisieren, sollen aber trotzdem einen flexiblen Rahmen für die Exploration bieten.

Aus der Herleitung der wichtigsten theoretischen Grundlagen wird deutlich, dass es noch kein umfassendes Modell für die Integration von Social Media in die B2B Markenführung gibt. Daher soll explorativ eine konzeptionelle Ausgangsbasis geschaffen werden, die mit den Ergebnissen der qualitativen Untersuchung gespiegelt werden kann und aus der entstehenden Diskussion eine entsprechende Anpassung oder Umformulierung bestehender Ansätze vorgenommen werden kann. Dazu werden im Detail nun die Marke-Nachfrager-Beziehung beleuchtet, wichtige Konzepte der internetbasierten Markenführung, der B2B Markenkommunikation sowie Brand Communities und die Social Media Kommunikation eingeführt.

Die folgende Untersuchung soll dabei helfen, das Forschungsgebiet zu konkretisieren und klare Forschungsfragen aufstellen zu können. Dazu werden das Forschungsdesign und die Details der Untersuchung beschrieben, um dann die zentrale Erkenntnisse darzustellen.

Bevor in der Schlussbetrachtung die Forschungsfragen beantwortet und weiterführenden Forschungshypothesen aufgestellt werden, sollen zunächst die bestehenden Ansätze Erweiterungen erhalten, um damit Implikationen für die Unternehmenspraxis abzuleiten. Aus der theoretischen und empirischen Auseinandersetzung wurde deutlich, dass der bestehende Ansatz der identitätsbasierten Markenführung für die Anwendung im B2B im Sinne von Meuser/Nagel inadäquat ist und um spezifische Aspekte erweitert werden muss. Dabei legt die phänomenologische Betrachtung des vorherigen Kapitels offen, dass sowohl der Managementansatz als auch das Grundmodell Erweiterungen erfahren müssen. Zuerst soll allerdings ein Planungsprozess für die SMK aufgebaut werden.

Ziel des abschließenden Kapitels ist die Zusammenfassung von Kernergebnissen, Beantwortung der Forschungsfragen, Formulierung von weiterführenden Hypothesen und Implikationen für die Forschung.