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Über dieses Buch

Penda Maria Bönighausen leistet einen Beitrag zum medientheoretischen Verständnis der Werbefigur, indem sie ein Analyseinstrumentarium zur Beschreibung und Einordnung von Werbefiguren entwickelt und am Fallbeispiel der Figur Herr Kaiser erprobt. Die Autorin verortet und untersucht Werbefiguren dabei als Werkzeuge der Werbekommunikation an der Schnittstelle zwischen ökonomischer Zweckmäßigkeit und medienkultureller Aushandlung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Frontmatter

Kapitel 1. Die Werbefigur zwischen ökonomischer Zweckmäßigkeit und medienkultureller Aushandlung

Zusammenfassung
Klementine demonstrierte als beherzte Klempnerin, dass Ariel ‚nicht nur sauber, sondern rein‘ wäscht. Das HB-Männchen verzweifelte an den Tücken des Alltags bis mit einer HB-Zigarette wieder ‚alles, wie von selbst ging‘. ‚Da weiß man, was man hat‘, versprach der Persil-Mann und Karin Sommer rettete regelmäßig den Hausfrieden mit dem ‚Verwöhnaroma‘ von Jacobs Krönung.
Penda Maria Bönighausen

Marken- und werbestrategische Verortung

Frontmatter

Kapitel 2. Die Marke als strategischer Ausgangspunkt für die Werbekommunikation

Zusammenfassung
In der Marketing-Literatur wird vielfach davon ausgegangen, dass die Marke – genauer die sogenannte Markenidentität – der ‚Ausgangspunkt‘ (Kroeber-Riel und Esch 2015, 77) oder der ‚inhaltlich-strategische Bezugspunkt‘ (Müller 2012, 26) für die Entwicklung von Werbekommunikation ist und dass Werbung Marken aufbaut und pflegt (Rossiter und Percy 2005). Ausgehend von der Annahme, dass Werbefiguren als Teil dieser Werbung ebenfalls einen grundsätzlichen Bezug zur Marke haben, sollen im Folgenden zunächst aus wirtschaftswissenschaftlicher Perspektive die Begriffe Marke und Werbung eingeordnet und Interdependenzen zwischen beiden Konzepten aufgezeigt werden. Die Betrachtung des markenstrategischen Kontextes wird als grundlegend erachtet, um die originären Entstehungs- und Verwendungszusammenhänge von Werbefiguren nachvollziehen und damit beispielsweise Konzeptionsabsichten fundierter reflektieren zu können.
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 3. Das Verhältnis der Werbefigur zur Marke – Entwicklung einer Typologie

Zusammenfassung
In den vorangegangenen Abschnitten wurde die konzeptionelle Interdependenz zwischen Marke und Werbung aus Marketingperspektive aufgezeigt. Eine Marke wurde dabei als inhaltlich-strategischer Bezugspunkt der Werbekommunikation und als Zielgröße der kommunikativen Bemühungen verortet. Werbefiguren stehen als Bestandteile der Werbekommunikation in eben dieser interdependenten Beziehung.
Penda Maria Bönighausen

Fallbeispiel: Marken- und werbestrategische Verortung der Werbefigur Herr Kaiser

Frontmatter

Kapitel 4. Marken- und werbestrategische Verortung der Werbefigur Herr Kaiser – Spuren der konzeptionellen Arbeit und der diskursiven Verhandlung im Archiv

Zusammenfassung
Im Anschluss an die theoretische Vorarbeit soll nun die erarbeitete Typologie der marken- und werbestrategischen Verortung der Werbefigur am Fallbeispiel Herr Kaiser erprobt werden. Anhand von Archivmaterial soll insbesondere der interne Marketingdiskurs im Hinblick auf die Figur-Marke-Beziehung nachgezeichnet werden. Dabei sollen die Steuerungsversuche der Figurenrezeption durch die Werbetreibenden der werbeexternen Emanzipation von Herrn Kaiser gegenübergestellt werden.
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 5. Betrachtung ausgewählter Anthropomorphisierungsstrategien zur Vermenschlichung der Werbefigur Herr Kaiser

Zusammenfassung
In der Nachzeichnung des Verhältnisses der Figur Herr Kaiser zur Marke Hamburg-Mannheimer wurden auch die Ausprägungen der direkten und indirekten Anthropomorphisierung der Marke durch die Werbefigur untersucht. Dabei ging es darum, nachzuvollziehen, in welcher Hinsicht die Marke durch die Figur vermenschlicht wird: Wird sie durch die Einbindung in einen menschlichen Kontext oder durch die Personifizierung von Markeneigenschaften anthropomorphisiert? Nun sollen ergänzend dazu in grundsätzlicherer Weise unterschiedliche Strategien betrachtet werden, die zur Vermenschlichung der Figur selbst (und damit in letzter Konsequenz der Marke) genutzt worden sind.
Penda Maria Bönighausen

Bedeutungsgenerierung und Zirkulation

Frontmatter

Kapitel 6. Werbefiguren als Symbole

Zusammenfassung
Werbefiguren sind im strategischen Kontext der Markenführung als ‚Bedeutungsmanagement‘ ein wichtiger Teil der Bedeutungsgenerierung. Dabei sind sie in vielen Fällen selbst Träger von Bedeutungen, die auf die Marke transferiert werden sollen. An dieser Stelle soll daher herausgestellt werden, dass Werbefiguren insbesondere in Symbolisierungsprozesse eingebunden sind.
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 7. Bedeutungsgenerierung als sekundäres semiologisches System

Zusammenfassung
Wie generieren Werbefiguren als Symbole Bedeutung? Eder, auf den bislang maßgeblich Bezug genommen worden ist, leitet seine Betrachtung der Figur als Symbol in Die Figur im Film wie folgt ein: „Figuren können durch Symbole oder Metaphern charakterisiert werden, hier geht es jedoch darum, dass sie selbst als Symbole oder Metaphern fungieren“ (2014, 530). Bei der Werbefigur trifft jedoch, so möchte ich argumentieren, beides zu. Die an genannter Stelle von Eder vorgenommene Abgrenzung kann demnach in Bezug auf die Werbefigur verknüpft und wie folgt reformuliert werden: Die Werbefigur fungiert als Symbol, das selbst durch Symbole oder Metaphern charakterisiert wird. An anderer Stelle bemerkt Eder, speziell auf Werbefiguren bezogen.
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 8. Symbol, Mythos, multimodaler Zeichenträger: Begünstigungen der medialen und diskursiven Zirkulation der Werbefigur

Zusammenfassung
Es kann zusammengefasst werden, dass die Werbefigur innerhalb der Werbekommunikation insbesondere symbolische Aufgaben wahrnimmt und in vielen Fällen selbst als kompakte Bedeutungseinheit betrachtet werden kann. Die semantische Kompaktheit der Werbefigur als Symbol und die Art und Weise der Bedeutungskonstruktion als Mythos begünstigen, so soll im Folgenden aufgezeigt werden, die Zirkulationsfähigkeit der Werbefigur durch Texte und Medien.
Penda Maria Bönighausen

Fallbeispiel: Bedeutungsgenerierung und Zirkulation von Herrn Kaiser

Frontmatter

Kapitel 9. Herr Kaiser als Symbol, Mythos und multimodaler Zeichenträger

Zusammenfassung
In der theoretischen Vorarbeit wurde Bezug nehmend auf Eder darauf hingewiesen, dass Werbefiguren insbesondere symbolische Aufgaben innerhalb der Werbekommunikation erfüllen. Darauf aufbauend wurde die Werbefigur als kompakte Bedeutungseinheit beschrieben, die selbst als sekundäres semiologisches System Bedeutung generiert. Es wurde im Anschluss an Denson und Mayer argumentiert, dass die Kompaktheit – bzw. Flachheit – der Figur als Symbol ihre Wiederholbarkeit sowie ihre Unabhängigkeit von spezifischen Narrativen und Medien stützt (Rekontextualisierbarkeit).
Penda Maria Bönighausen

Adressierung und Beziehungsaufbau

Frontmatter

Kapitel 10. Die Werbefigur als Beziehungsangebot

Zusammenfassung
Die medienwissenschaftlich interessierte Werbeforscher_in hat einen Vorteil: Sie weiß um die Intention der Gattung, die sie untersuchen möchte. Werbung will Einstellung und Verhalten seiner Rezipient_innen im Sinne des Beworbenen beeinflussen (Kroeber-Riel und Esch 2015, 52–55; Siegert und Brecheis 2017, 12–13). Für die Absatzwerbung lautet das zentrale Ziel: Verkauf (Kroeber-Riel und Esch 2015, 52; Borchers 2014b, 241–43).
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 11. Annäherung an eine Systematisierung der Adressierung durch die Werbefigur

Zusammenfassung
In der bisherigen Betrachtung wurden Werbefiguren und ihre Adressierungsleistung nach ganz grundsätzlichen Charakteristika untersucht. Dabei wurde beleuchtet, wie über Werbefiguren ‚folgenreiche Aufmerksamkeit’ erlangt und erhalten werden soll. Die Werbefigur wurde im Anschluss an Stern und Zurstiege als Beziehungsangebot im Text für die Rezipient_in definiert.
Penda Maria Bönighausen

Fallbeispiel: Adressierung und Beziehungsaufbau am Beispiel Herr Kaiser

Frontmatter

Kapitel 12. Adressierungsstrategien in der Hamburg-Mannheimer Werbung mit Herrn Kaiser

Zusammenfassung
Die Werbekommunikation der Hamburg-Mannheimer möchte ganz im Sinne von Absatzwerbung ‚wirken‘. Einstellung und Verhalten der Rezipient_innen sollen zum Nutzen des Beworbenen beeinflusst werden, wobei das vornehmliche Ziel ‚Verkauf‘ lautet. Durch die Ansprache und Involvierung der Rezipient_innen soll eine aus Markenperspektive vorteilhafte Anschlusshandlung angeregt werden. Die Figur Herr Kaiser bildete von 1972-2010 den Mittelpunkt dieser persuasiven Kommunikation der Marke Hamburg-Mannheimer.
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 13. Anthropomorphisierung und Beziehungsaufbau im Fallbeispiel Herr Kaiser

Zusammenfassung
In diesem Abschnitt sollen die Überlegungen zur Anthropomorphisierung aus Kapitel B wiederaufgenommen und in einen Zusammenhang mit dem Beziehungsangebot der Werbefigur Günter Kaiser gebracht werden. Es soll aufgezeigt werden, dass die erfolgte Adressierung über Herrn Kaiser stark mit der Darstellung der Figur als natürlichem Menschen zusammenhängt.
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 14. Exkurs: Auseinandersetzung mit dem Konstrukt Herr Kaiser – Archivspuren

Zusammenfassung
Im Folgenden werden Archivfunde vorgestellt, in denen eine Auseinandersetzung des Publikums mit der Werbefigur Herr Kaiser ersichtlich wird. Die archivierten Zuschriften weisen aufgrund ihrer geringen Anzahl und ihrer besonderen Ausprägungen – beispielsweise im Vergleich zu einem einfachen Autogrammwunsch – auf ein sehr selektives Aufbewahren hin, dass das ‚Kuriose‘ herausstellen wollte. Die vorliegenden Zuschriften lassen also in keiner Weise generalisierbare Aussagen zu.
Penda Maria Bönighausen

Kapitel 15. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
In den vorangegangenen Kapiteln wurde ein facettenreicher Blick auf den Gegenstand der Werbefigur angestrebt, indem sowohl nach den konzeptionellen und semantischen Strukturen der Figur als auch nach den kommunikativen Strategien in ihrem Einsatz gefragt wurde. Die vorliegende Arbeit möchte so zum medientheoretischen Verständnis der Werbefigur beitragen und hat vor diesem Hintergrund Ansatzpunkte für ihre Untersuchung entwickelt.
Penda Maria Bönighausen

Backmatter

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