„Unsere Stärke: Sie!“ – Zielgruppenansprache und Textbausteine in Stellenanzeigen als ein Konzept von Werbung

Die moderne Stellenanzeige ist eine Gebrauchstextsorte der externen Unternehmenskommunikation und zugleich ein Werbetext. Ihre kommunikative Funktion ist es, geeignetes Personal anzuwerben. Potenzielle Mitarbeiter sollen sich auf eine freie Stelle bewerben. Daneben hat sie selbstdarstellende Funktion. Unternehmen werben in eigener Sache und präsentieren sich als attraktive Arbeitgeber. Rechtsakteure haben die Kommunikationsstrategie der Eigenwerbung, die andere Branchen bereits nutzen, gerade erst entdeckt. Der Markt drängt auch Anwaltskanzleien und Wirtschaftsunternehmen, nachhaltig in strategische Kommunikation zu investieren, um für Vertrauen von Bewerbern und Klienten zu werben. Die Weiterentwicklung hat Einfluss auf die Gestaltung und sprachliche Vertextung der Anzeigen. So nutzt die juristische Stellenwerbung zwar Textbausteine der Produktwerbung. Die Bausteine können aber nicht unreflektiert übernommen werden. Der Beitrag arbeitet anhand von 126 Anzeigen für die Schlagzeile, den Fließtext und die Internetadresse Unterschiede heraus. Es interessiert, welche kommunikativ-funktionale Rolle die Elemente für die Werbebotschaft jeweils haben und wie der Sprachgebrauch ist. Besonderes Augenmerk liegt auf der argumentativen Themenentfaltung, d.h. mit welchen Argumenten eine Sozietät zu einer Bewerbung auffordert und sich dabei in ein besseres Licht zu stellen versucht als die Konkurrenz, um die Zielgruppe zu überzeugen.