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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Dieses Buch bringt die vielfältigen Erscheinungsformen des Mythos auf einen Nenner: den Mythos als Wahrnehmungsprinzip, als Mittler von Sinn und Bedeutung und als natürliche Kraftquelle für Unternehmen und Marken.
Silvia Zulauf

1. Mythos im Management

Dem Mythos in der Kultur von Unternehmen eine besondere Bedeutung zumessen zu wollen, das erscheint zunächst gegensinnig: waren doch gerade die Großunternehmen Motor der industriegesellschaftlichen Rationalisierung, die unsere moderne Gesellschaft prägt. Managementlehre und -praxis wurden lange bestimmt von rein funktionalen Rationalisierungsgedanken. Ihr Ziel war die Kontrolle und die Beherrschung von Komplexität und Ungewissheit. Management bedeutete System- und Verhaltenssteuerung.
Silvia Zulauf

2. Kultur – geistige Haltung einer Gemeinschaft

Kultur umfasst die gemeinsamen Grundannahmen und Zielsetzungen einer Gruppe von Menschen. Durch die Interaktion der Gruppenmitglieder entstehen Symbolsysteme, die der Vermittlung und Bewahrung der Kultur dienen.
Silvia Zulauf

3. Corporate Identity

Das CI-Konzept entstand in den 70er Jahren. Man erkannte damals, dass Markenbildung, Design und Imagepflege nicht ausreichen, um langfristig „das öffentliche Vertrauen“ zu gewinnen. Durch eine Vernetzung der Faktoren Design, Verhalten und Kommunikation sollte eine prägnante Unternehmens- Persönlichkeit mit hoher Glaubwürdigkeit und hohem Wiedererkennungswert geschaffen werden.
Silvia Zulauf

4. Mythos und Wahrheit

In den Medien wird der Begriff Mythos oft mit „Lüge“ und „Verschleierung“ gleichgesetzt. Typische Aufmacher sind: „Mythos Bankgeheimnis“ – „Diät-Mythen“ – oder „Der Mythos von den leergefischten Meeren“.
Silvia Zulauf

5. Mythos und Logos

Die Bedeutungen, die der Begriff „Mythos“ umfasst, reichen vom tiefgründigen „Mythos der ewigen Wiederkehr“, der religiöse Wahrheiten beinhaltet, über Mythen zur Vermittlung kultureller Inhalte bis hin zu Symbolen mit mythischer Bedeutung, wie z. B. der Mythos „Coca-Cola“. Aber wo liegen die Gemeinsamkeiten – und wo verläuft die Trennlinie – zwischen dem Mythos als Erkenntnisinstrument, kulturellen Mythen zur Sinnstiftung und Markenmythen?
Silvia Zulauf

6. Mythodynamik

Das mythische Denken ist ganz wesentlich an der Ausprägung einer Unternehmenskultur beteiligt. Durch seine vorsprachliche, analoge, ganzheitliche Wahrnehmungs- und Bearbeitungsweise der Wirklichkeit entwickeln die Unternehmensmitglieder Orientierungs- und Vorstellungsmuster, die ihre Werte, Einstellungen und Handlungen prägen. So gesehen gestaltet das mythische Weltbild als Grundmuster der Unternehmenskultur die Wirklichkeit und damit die gesamte Realität des Unternehmens. Es prägt das Unternehmen in allen seinen Entscheidungen, Handlungsweisen und Äußerungen.
Silvia Zulauf

7. Ideologie und Mythos

Bei der Bildung ideologischer Überzeugungen spielt nicht allein der Wille eine Rolle, sondern es wirken auch unbewusste Vorstellungen mit. Die Ideologie ist der entmythologisierte Teil der Weltsicht, das Produkt des Überganges vom Mythos zum Logos.
Silvia Zulauf

8. Mythische Botschaften

Mythen enthalten Symbol-Felder und metaphorische Themenbereiche mit zeitloser Gültigkeit. Nur ihre Interpretation, ihr Erscheinungsbild, unterliegt dem zeitlichen Wandel. Hier eine kleine Auswahl:
  • Überlegenheit
  • Sieg/Triumph: Der Gewinner, die Gewinnerin
  • Schnelligkeit
  • Einzigartigkeit: Das Original
Silvia Zulauf

9. Mythen brauchen Symbole

Symbole sind die ursprüngliche Ausdrucksform der mythischen Bewusstseinsschicht. Über symbolische Sprachformen, rituelle Handlungen und Objektsymbole wird das mythische Sinnsystem durch soziale Interaktion von Person zu Person übertragen und damit entwickelt. Symbole stehen in einem interaktiven Kontext zwischen dem Akteur, der das Symbol setzt, dem Symbol selbst und dem Rezipienten, der das Symbol versteht.
Silvia Zulauf

10. Symbolische Sprache

Das analoge Denken der mythischen Bewusstseinsschicht drückt sich in einer dichten, sinngeladenen, metaphorischen Sprache aus. Und diese Wahrnehmungsebene ist auch sehr empfänglich für Sprachformen, die konkrete Bilder enthalten: Hypnose, Zauberei, Politik, Religion und die Werbung benutzen die ,,Macht des gesprochenen Wortes“, um die Wahrnehmung der Wirklichkeit und damit das Verhalten zu steuern.
Silvia Zulauf

11. Riten und Zeremonien

Riten, Rituale, Spiele und Zeremonien erfüllen in allen Kulturen praktische soziale Funktionen. Der Regentanz der Hopi- Indianer beispielsweise sollte keineswegs Regen, sondern Gefühle auslösen, die die Solidarität unter den Kulturmitgliedern in einer schwierigen Zeit festigen.
Silvia Zulauf

12. Das „heilige“ Objekt

Die Grundannahmen, Werte und Überzeugungen einer Unternehmenskultur spiegeln sich nicht nur in den Geschichten und Handlungen der Unternehmensmitglieder. Sie symbolisieren sich im gesamten materiellen Erscheinungsbild des Unternehmens.
Silvia Zulauf

13. Ist ein Mythos steuerbar?

Mythische Sinnsysteme haben offensichtlich eine sehr positive Wirkung auf die Identifikation und Motivation der Mitarbeiter.
Silvia Zulauf

14. Unternehmensmythen auf der Spur

Die drei nachfolgenden Fallbeispiele zeigen auf, wie Unternehmensmythen analysiert und interpretiert werden können – und wie sie sich in einem Zeitraum von 15 Jahren entwickelt haben.
Silvia Zulauf

Bechstein – Vom Mythos zur Dachmarke

Bechstein ist ein Begriff, bei dem viele Assoziationen auftauchen. Diese unbestimmte Verdichtung von Wirklichkeit durch ein Schlagwort ist ein deutliches Indiz für ein mythisches Symbol. Bechstein – das gehört zum Horizontwissen unserer Kultur – ist ein traditionsreicher Hersteller von hochwertigen Konzertflügeln und Klavieren mit einem besonderen Klangbild, dem „deutschen Klangbild“. Der goldene Schriftzug wird assoziiert mit der großen deutschen Musik, mit Konzerten von Brahms, Liszt, Hans von Bülow und ist eigentlich in einer anderen Zeit angesiedelt: in der Zeit vor der ]ahrhundertwende und im Berlin der 20er Jahre, als es zum guten Ton gehörte, dass die Tochter Klavier spielt. Bei Bürgern stand der Flügel im Musikzimmer, und auf den großen Luxusdampfern fehlte er nie. Bechstein ist ein Symbol für die „deutsche Kultur“ – wieder ein mythisches Schlagwort, dass hier nicht hinterfragt werden soll.
Silvia Zulauf

Würth – Mit Calvin, Kunst und Küng zum Global Player

Auf die Würth-Gruppe, Marktführer im Handel mit Montageund Befestigungsmaterial, wurde ich durch ein Zitat des Inhabers Reinhold Würth aufmerksam: Wir sollten ( …) „Self-Fulfilling-Prophecies“ in ihrer Bedeutung für die Unternehmensführung nicht unterschätzen. Sehr schnell nehmen die Mitarbeiter auch ehrgeizige Zielsetzungen auf, solange sie noch plausibel erscheinen, und richten ihr Vertrauen oft unbewusst auf die Erreichung der Vorgaben ein.
Silvia Zulauf

Springer & Jacoby – Der Magic-Mix-Mythos

Eine Werbeagentur lebt von der Kreativität ihrer Mitarbeiter. Und Kreativität entsteht durch die fließende Zusammenarbeit zwischen dem „wilden Denken“ der analogen, bildhaften, intuitiven Arbeitsweise der mythischen Bewusstseinsschicht und den strukturierten, zielgerichteten Fähigkeiten des logische Denkens die stärker in der linken Hemisphäre lokalisiert sind.
Silvia Zulauf

15. Schlussfolgerungen für Mythos-Manager

Die Bedeutung eines Mythos für die Unternehmenskultur liegt darin, als gemeinsamer Nenner beziehungsweise als Integrationspunkt einer pluralistischen Interessengemeinschaft zu wirken und dadurch eine gemeinsame Ausrichtung zu fördern. Die Integration durch einen mythischen Begründungszusammenhang ermöglicht es den Mitarbeitern, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren und ihre Intuition und Kreativität freizusetzen.
Silvia Zulauf

16. Der Mythos ist das Herz der Marke

Ein gut ausgerichteter Mythos öffnet das kreative Potenzial eines Unternehmens. Er ist der Nährboden für die Entwicklung einer erfolgreichen Unternehmens-Marke, die sich durch eine hochgradige Beständigkeit auszeichnet. Er wird weltweit verstanden. Ist er echt und überzeugend, dann trägt er das Unternehmen durch Umbrüche und Krisen.
Silvia Zulauf

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