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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Aktuelle Umfragen zur externen Kommunikation

Unternehmenskommunikation in der Wertschöpfungskette — Aktuelle Herausforderungen aus der Sicht der DAX-Unternehmen

Zusammenfassung
Werte schaffen durch Unternehmenskommunikation—aber wie? Die Kommunikationsbereiche der DAX-Unternehmen überprüfen die Koordinaten ihrer Aktivitäten und richten das Kommunikationsmanagement neu aus. Die Unternehmenskommunikation wird besser mit den Vertriebsabteilungen abgestimmt und in die Wertschöpfungsprozesse integriert. Dies sind einige Ergebnisse aus einer bundesweiten, repräsentativen Umfrage bei den DAX-Unternehmen, die Gegenstand des vorliegenden Beitrages ist.
Claudia Mast

Corporate Governance deutscher Unternehmen und deren kommunikative Begleitung

Zusammenfassung
Mit dem Ziel, das Vertrauen internationaler Investoren in das deutsche System der Unternehmensführung zu stärken, hat die Bundesregierung im September 2001 die Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex eingesetzt. Auf der Internetseite der Regierungskommission heißt es: „Mit dem Deutschen Corporate Governance Kodex sollen die in Deutschland geltenden Regeln für Unternehmensleitung und -Überwachung für nationale wie internationale Investoren transparent gemacht warden (…). Der Kodex adressiert alle wesentlichen—vor allem internationalen—Kritikpunkte an der deutschen Unternehmensverfassung, nämlich
  • mangelhafte Ausrichtung auf Aktionärsinteressen;
  • die duale Unternehmensverfassung mit Vorstand und Aufsichtsrat;
  • mangelnde Transparenz deutscher Unternehmensführung;
  • mangelnde Unabhängigkeit deutscher Aufsichtsräte;
  • eingeschränkte Unabhängigkeit der Abschlussprüfer.“
Andreas Martin

Interne Kommunikation und die Inszenierung der Unternehmensmarke

Interne Kommunikation im Mittelstand

Zusammenfassung
Der Mittelstand gilt als Rückrad und Triebfeder für wirtschaftlichen Erfolg, Fortschritt und Innovationsfähigkeit in Deutschland. Ein Blick auf Umsatz- und Mitarbeiterzahlen des Mittelstands verdeutlicht dies: Im Jahr 2003 gab es über zwei Millionen kleine und mittlere Unternehmen, in denen knapp 20 Millionen Menschen arbeiteten. Damit beschäftigte der Mittelstand rund 70 Prozent aller in Privatunternehmen tätigen Arbeitnehmer, darüber hinaus knapp 82 Prozent aller Auszubildenden und erzielte etwa 41 Prozent des Gesamtumsatzes in der Republik, so Zahlen des Instituts für Mittelstandsforschung (vgl. Günterberg/Kayser 2004).
Simone Huck

… sieh, das Gute liegt so nah: Interne Kommunikation als Markenwerttreiber

Zusammenfassung
Marken sind dominante Bestandteile unserer Gesellschaft. Schleichend haben sie sich breit gemacht und besetzen das Denken und Handeln der Märkte, der Medien, der Unternehmen, der Konsumenten. Auf allen Ebenen lässt man sich von ihnen beeindrucken. Sie sind begehrt, sie polarisieren und ihr Siegeszug ist kaum aufzuhalten. Marken werden in einem Atemzug genannt, wenn Shareholder Value im Unternehmen in den Vordergrund rückt. Marken werden auf die Agenda gesetzt, wenn Unternehmen fusionieren, um High Potentials ringen, Firmenanteile verkaufen oder im globalen Wettbewerb punkten wollen. Marken haben sich einen Namen als Schlüssel zum Unternehmenserfolg gemacht. Ihre Werte bestimmen maßgeblich, wie Unternehmen insgesamt bewertet werden — wenngleich diese Werte bis heute in deutschen Unternehmen nicht aus der Bilanz ersichtlich sind. Und doch ist der Markenwert Orientierung, Ziel, Objekt der Begierde.
Monika Hubbard

Corporate Branding als Herausforderung an die interne Kommunikation

Zusammenfassung
Corporate Brands haben Konjunktur. Sie greifen auf unterscheidungskräftige Merkmale eines Gesamtunternehmens zurück, um zusätzliches Profilierungspotenzial zu schöpfen und wie eine Marke in Szene zu setzen. Ihr Stellenwert erklärt sich dabei aus den komplexer werdenden Wettbewerbsherausforderungen. Denn Fülle und Vielfalt von Marken bestimmen die heutigen Märkte. Immer mehr gleichen sich ihre Produkte, und die Flut der Informationen schwillt an.
Uta Herbst

Instrumente der Unternehmenskommunikation

Interdependenz oder Interferenz? Zur Interaktion von Journalisten und Öffentlichkeitsarbeitern

Zusammenfassung
Bereits im Grundstudium werden Studierende der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an die wissenschaftliche Debatte um das Verhältnis von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit herangeführt. Zu den historischen, rechtlichen, politischen und wirtschaftlichen Grundlagen beider Berufsfelder wird somit von Anfang an auch ein Bild vermittelt, das „beide Seiten“ unmittelbar in Beziehung zueinander setzt. Insofern verwundert auch in der PR-Forschung eine gewisse Medienzentrierung nicht, lernt doch der wissenschaftliche Nachwuchs möglicherweise viel früher etwas über den Umgang der PR mit Journalismus und umgekehrt, als über den Umgang von PR mit Bezugsgruppen und den Möglichkeiten ihrer Ansprache jenseits der Massenmedien. Wesentlichen Beitrag zu dieser Situation leistet wohl auch eine PR-Praxis, die sich zu einem großen Teil über ihre Arbeit mit und für Massenmedien definiert.
Steffen Rinas

Kundenzeitschriften heute: Zwischen PR und Journalismus?

Zusammenfassung
Mittlerweile gilt die Kundenzeitschrift auch im journalistischen Umfeld als ein professionelles Medium. Der Begriff der Professionalität bezieht sich vor allem auf ihren journalistischen Anspruch. Einerseits ist sie ein PR-Produkt, das die Interessen des Absenders widerspiegelt, andererseits ähnelt sie stärker als jedes andere PR-Medium eines Unternehmens einem journalistischen Produkt, was wiederum die Zielgruppe Kunden zu Lesern erheben soll — und gesetzlich ist sie als Printprodukt Teil der Presse.
Natascha Kramer

Zwischen Effizienz und Egoismen — Zum Einsatz von IT-Lösungen im Rahmen der PR und Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
„Zuverlässige Informationen sind unbedingt nötig für das Gelingen eines Unternehmens“, wusste bereits Christoph Kolumbus. Rund fünf Jahrhunderte später sind jedoch nicht nur zuverlässige Informationen, sondern vor allem die schnelle und einfache Übertragung bzw. der Austausch eben jener ein zentrales Kriterium für den Erfolg eines Unternehmens und auch der PR-Arbeit. Ein reibungsloser Kommunikationsfluss ist aus modernen Arbeitsabläufen nicht mehr wegzudenken, Computer und Softwareanwendungen bestimmen mittlerweile den Arbeitsalltag in allen Branchen. Für Kommunikationsprofis in Unternehmen, Agenturen und anderen Organisationen gehören Textverarbeitungs-, Tabellenkalkulations- und Präsentationsprogramme genau so zu den gängigen „Werkzeugen“, mit denen die anfallenden Aufgaben bewältigt werden, wie Internet-Browser und E-Mail-Programme.
Simone Reitbauer, Arne Westermann

Die Evaluation der Unternehmenskommunikation

Moderne Ansätze der PR-Evaluation — Potenziale der Balanced Scorecard

Zusammenfassung
Modernität erhebt den Anspruch dem neuesten Stand der Entwicklung zu entsprechen, also zeitgemäß zu sein. Angesichts der anhaltenden Konjunkturflaute liegt es ganz besonders im derzeitigen gesellschaftlichen Trend zu sparen, denke man nur an die „geizgeile Republik“ oder das „Aldi-Prinzip“, zumal das oberste Prinzip der Wirtschaft seit jeher die Gewinnmaximierung ist. Auch Public Relations müssen sich um ihrer Existenzberechtigung und ihres Anteils bei der Verteilung von Budgets willen diesem Druck beugen. Durch Evaluation soll sie ihren Beitrag zum Gewinn oder zur Kosteneinsparung der Organisation nachweisen. Die klassischen Evaluationsmethoden der empirischen Sozialforschung helfen aber nur bedingt weiter, da ihre Ergebnisse wenig Aussagekraft in einer Gewinn- und Verlustrechnung besitzen. Neue, BWL-kompatible Ansätze sind deshalb gefordert. Die moderne PR-Evaluation weist demnach eine Tendenz zu ökonomischen Ansätzen auf, die eine vielversprechende und zukunftsträchtige Perspektive darstellen. Doch welche Methoden und Modelle können für PR-Evaluation verwendet werden und wo zeigen sich ihre Potenziale und Grenzen?
Sabine Arnold

Übersicht

Der PR-Markt in Deutschland

Zusammenfassung
Über Umfang (Zahlen und Fakten) des PR-Marktes in Deutschland zu schreiben, ist schwierig, weil vielfach valide Daten fehlen. Langjährige Praxis und Erfahrung des Autors sowie die Auswertung der wenigen vorhandenen Unterlagen kann es trotzdem ermöglichen, einen sicher interessanten Überblick darzustellen. Generell gilt immer noch: eine Tätigkeit/ein Beruf in der Kommunikationsbranche ist nicht nur interessant, sondern auch immer noch Arbeit in einem Zukunftsberuf mit weiter wachsenden Anforderungen—sowohl quantitativ als auch qualitativ. Zu den Arbeitsfeldern in der Kommunikationsbranche werden hier gezählt: Corporate Publishing, Direktmarketing, Events, Messen, Multimedia, Public Relations, Sponsoring, Verkaufsfördering und Werbung Ein Arbeitsmarkt-Vergleich: in den USA soll es 200.000 PR-Arbeitsplätze geben, denen 100.000 hauptberufliche Journalisten „gegenüberstehen“. In Großbritannien, dem europäischen Land mit der größten Akzeptanz für Public Relations, soll das Verhältnis von PR und Journalismus 1:1 sein—bei je circa 90.000 Arbeitsplätzen. Und in Deutschland gibt es zahlreiche Experten, die meinen: das Verhältnis sei zwei Drittel zu einem Drittel—noch „zugunsten“ der Journalisten (vor zehn Jahren soll das Verhältnis noch 2:1 gewesen sein).
Gerhard A. Pfeffer

Backmatter

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