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Über dieses Buch

Sowohl Forschung als auch Praxis zu Unternehmenskommunikation und Public Relations (PR) gehen auf Beziehungen zwischen Unternehmen bislang kaum ein, obwohl die Vernetzung in zahlreichen Märkten voranschreitet und Firmen vor neue Herausforderungen stellt. Die Unternehmenskommunikation kann dabei nicht nur Vertrieb und Marketing unterstützen, sondern – je nach Beziehungstyp und -situation – konstitutiven Charakter aufweisen, d. h. unmittelbar den Aufbau und Erhalt von Beziehungen berühren. Auf Basis der PR- und Interorganisationsforschung sowie strukturationstheoretischer Überlegungen erarbeitet Helena Stehle neue Konzepte für die Unternehmenskommunikation und PR. Das weit verbreitete Verständnis von Unternehmenskommunikation als Organisationsfunktion wird damit um eine Modellierung als Beziehungsfunktion ergänzt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Unternehmenskommunikation zwischen Vertriebsunterstützung und Beziehungspflege: Einleitung

Zusammenfassung
Wer an Unternehmenskommunikation denkt, hat oftmals ein „Kommunikationsduo“ vor Augen: die Kommunikation im Unternehmen und die Kommunikation nach außen, mit einem externen Umfeld. Nach wie vor prägt diese Zweiteilung die Vorstellung von Unternehmenskommunikation und ihren Teilbereichen in Forschung und Praxis. Internes und externes Umfeld werden dabei häufig noch weiter aufgeteilt, z. B. in Mitarbeiter- und Marktkommunikation sowie (gesellschaftspolitisch ausgerichtete) Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Mast 2012: 3; Zerfaß 2010: 287ff.; Bruhn/Boenigk 2000: 68; Bentele 1997: 22f.; Grunig 1992: 4). Diese „Spielarten“ der Unternehmenskommunikation werden und wurden ausführlich beschrieben und untersucht (vgl. z. B. Mast 2012; Zerfaß 2010, 2007).
Helena Stehle

Unternehmenskommunikation im Marktumfeld: Empirische und theoretische Orientierung

Frontmatter

2. „Business-to-Business“ in der Kommunikationspraxis von Unternehmen: Empirische Befunde

Zusammenfassung
In ihrer ursprünglichen Anlage beabsichtigte die Arbeit, die Kommunikation zwischen Unternehmen aus Sicht des Kommunikationsmanagements als Denkschule der funktionalen PR-Forschung zu betrachten. Im Mittelpunkt sollte das Handlungsfeld der BtB-PR – verstanden als Kommunikationsmanagement von Unternehmen, das sich an andere Unternehmen richtet – und seine strategischen und operativen Aspekte stehen. Ziel war es, die wenigen vorhandenen und stark praxisorientierten Ratgeber um eine wissenschaftliche Beschreibung und Analyse der an andere Unternehmen gerichteten PR zu ergänzen. Eine explorative Studie sollte hierzu erste Ansatzpunkte für die weiterführende Betrachtung, z. B. von Strukturen und Prozessen, des bislang nur rudimentär erforschten Untersuchungsgegenstandes erbringen. Die Perspektive war eindeutig kommunikatororientiert.
Helena Stehle

3. „Business-to-Business“ in der Kommunikations- und Interorganisationsforschung: Theoretische Verortung

Zusammenfassung
Die empirische Exploration des Themenfeldes verweist auf mehrere Grenzen, die die Arbeit bei ihrer Betrachtung des Untersuchungsgegenstandes überwinden muss.
Helena Stehle

Business-to-Business-Kommunikation: Interaktion in Geschäftsbeziehungen

Frontmatter

4. Business-to-Business-Beziehungen: Organisationsformen im Zusammenspiel von Strukturen und Interaktion

Zusammenfassung
Wenn Unternehmen sich austauschen, so geht es aus Sicht der Organisationsforschung darum, sich zu koordinieren (vgl. Allmendinger/Hinz 2002: 13). Es müssen Vorstellungen, z. B. von Preisen, Pünktlichkeit oder Ehrlichkeit, Ziele und Interessen, z. B. bei gemeinsamen Forschungsprojekten, sowie konkretes Handeln, z. B. die Produktion im Falle von Lieferketten, zwischen den Beteiligten abgestimmt werden. Angesichts knapper Ressourcen – sowohl materieller als auch immaterieller Art wie beispielsweise Geld oder Zeit – und verbreiteter Arbeitsteilung gehört diese Abstimmung zum Kern des Unternehmenshandelns (vgl. Zerfaß 2008: 93). Sie kann in Geschäftsbeziehungen münden, die als zentraler Faktor von Unternehmenserfolg gelten (vgl. Kap. 1.1.1).
Helena Stehle

5. Business-to-Business-Kommunikation: Eine besondere Form interorganisationaler Interaktion

Zusammenfassung
Kommunikation wird oft mit Beziehungen in Verbindung gebracht und dabei häufig als per se wichtig angesehen. Das gilt nicht nur auf individueller und persönlicher Ebene, sondern auch wenn es um den Kontakt zwischen einer Organisation und ihrem Umfeld geht. Während manche Autoren die Begriffe Kommunikation und Beziehungen miteinander gleichsetzen (vgl. z. B. Van Ruler/Vercic 2008: 315f.), sehen andere „gute“ Beziehungen als Ziel und Folge von Kommunikation an (vgl. z. B. Mast 2012: 9; Cutlip/Center 1952: 187). Eine konsistente Gegenüberstellung von Kommunikation und Beziehungen fehlt in weiten Teilen noch. Dies gilt sowohl mit Blick auf die Bedeutung als auch die Leistungen von Kommunikation in und für BtB-Beziehungen.
Helena Stehle

Business-to-Business-Kommunikation: Unternehmenskommunikation mit Unternehmen

Frontmatter

6. Unternehmenskommunikation in Geschäftsbeziehungen: Ein strategischer Ansatz der Business-to-Business-Kommunikation

Zusammenfassung
Unternehmenskommunikation ist im Rahmen der funktionalen PR-Forschung darauf angelegt, einem Unternehmen zu nutzen. Es geht darum, Organisationsziele zu erreichen und im Zweifel durchzusetzen. Unternehmenskommunikation ist dabei eine Organisationsfunktion unter mehreren. Sie konzentriert sich in ihrer externen Ausrichtung – ebenfalls mit anderen Organisationsfunktionen wie z. B. dem Marketing – darauf, die Interessen, Wahrnehmungen und das Handeln des Unternehmens mit seinem Umfeld abzustimmen und das Umfeld im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. Der Gedanke der Beeinflussung kann dabei – je nach Konzept – unterschiedlich dominant ausfallen.
Helena Stehle

7. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
„Mit der Wiederentdeckung eröffnete sich eine große Welt für die Unternehmenskommunikation“ – so beschreibt ein Kommunikationsverantwortlicher (U_1A) den Moment, als der Unternehmenskommunikation nach einem Führungswechsel wieder Mitverantwortung für Geschäftsbeziehungen übertragen wurde. Dabei handelte es sich vor allem um Kundenbeziehungen. Doch BtB-Beziehungen insgesamt bieten Ansatzpunkte und Erkenntnisse für die Forschung und Praxis zu Unternehmenskommunikation und PR, die ihre Weiterentwicklung ermöglichen – auch wenn sie diese bislang kaum wahrgenommen haben.
Helena Stehle

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