Wie Unternehmen zum Marketing-Champion werden

Die Marktführer der "Hidden Champions" geben sich niemals mit dem Mittelmaß zufrieden. Ganz im Gegenteil zu Marketern anderer Firmen: Anstatt ambitionierte Ziele zu verfolgen, kochen viele auf Sparflamme und bleiben für die Chefetage unsichtbar.

Große Unternehmen, die in der Öffentlichkeit stehen, prägen sich besonders ins Gedächtnis der Endverbraucher ein. Das gilt umso mehr für Hersteller von Produkten des täglichen Bedarfs. Wenn es um Umfragen zu Markenbekanntheit und -beliebtheit geht, haben Handelskonzerne wie DM, Amazon und Lidl daher meist klar die Nase vorn – so auch im kürzlich erschienenen Ranking von Yougov und Handelsblatt. Darin präsentieren der Marktforscher und das Wirtschaftsmagazin die bekanntesten Brands mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis. Einige Unternehmen haben es trotz beachtlicher Leistung nicht auf die Bestenliste geschafft, weil sie den Umfrageteilnehmern nicht bekannt waren. 

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2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Unternehmensstrategien und Marketing

Erfolgreiche Unternehmensstrategien vereinen stets Kunden und Können eines Unternehmens, das heißt einen Marktbedarf mit der Fähigkeit, diese Nachfrage zufriedenstellend zu bedienen. Auf der Basis eines allgemeinen Verständnisses von Märkten, in denen sich Angebot und Nachfrage gegenüberstehen, werden in diesem Kapitel Wege aufgezeigt, um eine vorteilhafte Marktsituation zu erreichen und zu behaupten.

Noch gelten diese Nischen-Marken zwar als Geheimtipp. In naher Zukunft könnten sie sich jedoch zu echten "Hidden Champions" entwickeln. Besonders große Erfolge verzeichnet laut Yougov und Handelsblatt zum Beispiel "Medikamente-per-Klick.de", ein Internetversand für Arzneien. "Diese Website erreicht in unserem kontinuierlichen Markenmonitor Brand-Index einen Preis-Leistungs-Verhältnis-Score von plus 53,3 Punkten. Damit wäre die Marke in unserem Ranking sogar eigentlich auf dem dritten Platz aller Marken gelandet", schreiben die Studienautoren. Da aber lediglich neun Prozent der Befragten angaben, die Online-Apotheke zu kennen, konnte sich Medikamente-per-Klick.de nicht für einen Platz in der Rangliste qualifizieren. Auch vielversprechende neue Eigenmarken der großen Konzerne, wie etwa das Bio-Label von DM und "Ener Bio" vom Konkurrenten Rossmann, sind derzeit noch eher unbekannt.

Marktführerschaft als identitätsbildendes Ziel

Dass die öffentliche Präsenz allerdings nicht den tatsächlichen Erfolg eines Unternehmens widerspiegelt und daher auch für Marketer nicht das alleinige Erfolgskriterium darstellen sollte, beweisen Hidden Champions eindrucksvoll. Dieser Unternehmenstypus ist kaum im öffentlichen Gespräch und selten börsennotiert. In ihrer Branche generieren die betreffenden Unternehmen jedoch steigende Umsätze, sodass sie in den Top drei auf dem Weltmarkt rangieren. "Marktführerschaft ist bei vielen Hidden Champions ein identitätsbildendes Ziel, das für das unternehmerische Selbstverständnis, die Vision, die Mission und die Strategie eine herausragende Rolle spielt", konstatiert Springer-Autor Hermann Simon im Kapitel "Hidden Champions – Innovative Speerspitze der Globalisierung" seines Buchs, das aktuelle Fallstudien solcher Unternehmen des Mittelstands beleuchtet (Seite 7).

Diese selbstbewusste Zielstrebigkeit sucht Simon bei deutschen Marketern vergebens, wie er in einem Kapitel des Sammelbands "Marketing weiterdenken" zum Ausdruck bringt: "Wo steht Marketing heute, insbesondere in Deutschland? Definitiv nicht dort, wo es laut seinem Anspruch einer vom Markt her agierenden Unternehmensführung stehen sollte. Rollen und Einfluss der Führungskräfte mit Marketinghintergrund und der Marketingabteilungen haben in den letzten Jahren sogar abgenommen" (Seite 202), meint Simon. Für Marketer gestaltet sich der Kampf um die Führungsspitze möglicherweise härter als für Fachkräfte anderer Bereiche. Gleichzeitig bleiben viele Chancen, die eigene Position zu stärken und damit das Unternehmen voranzubringen, ungenutzt.

Marketer sollten proaktiver werden

Marketing kann deshalb von Hidden Champions einiges lernen, ist sich Simon sicher. Die unscheinbaren Marktführer sind "Selbermacher" par excellence und verteilen nur selten Aufgaben an externe Experten. Marketer, die sich darauf beschränken, mit theoretischen Gerüsten und Zahlen zu jonglieren, arbeiten somit oftmals unter ihren Möglichkeiten. Die wohl größte Stärke der Hidden Champions liegt jedoch in ihrer Kundennähe, die sich nicht nur auf das Call-Center konzentriert, sondern sämtliche Abteilungen prägt. Müssen sich Marketer in anderen Unternehmen häufig den Vorwurf gefallen lassen, ihre Kunden nur in der Theorie zu kennen, so machen sich Hidden Champions ihre Zielgruppe aktiv zunutze. Typische Merkmale: 

• Kundenbedürfnisse werden meist schnell erkannt und in Innovationsprozesse einbezogen. 
• Vor allem Top-Kunden sind als solche stets präsent, was sich in maßgeschneiderten Produkten und Serviceleistungen äußert. 
• Dabei entwickeln Unternehmen Innovationen, die Technologie und Kundenbedürfnisse vereinen.

Kennzeichnend für den erfolgreichen Unternehmenstypus ist außerdem, dass Aufgabenbereiche fließende Übergänge zulassen. Das reduziert klassische Konflikte zwischen Vertrieb und Marketing. Auch der enge Kontakt zur Chefriege ist bei Hidden Champions gang und gäbe, was sich Marketer anderer Unternehmen zum Vorbild nehmen sollten. In letzter Konsequenz geht es also darum, dass Marketer eine klare Strategie verfolgen und diese in der Sprache der Führungskräfte kommunizieren lernen sollten. Nur so gelingt es, Marktführerschaft intern zu leben – die Grundlage für alle global orientierten Unternehmensziele. Von dieser Einstellung können sicher auch Nischen-Marken profitieren.