Unternehmensnetzwerke als aktuelle Herausforderung für die betriebswirtschaftliche Forschung

Bereits zu Beginn der achtziger Jahre prophezeite der amerikanische Wissenschaftler und Zukunftsforscher Naisbitt, daß Netzwerke einen ‚Megatrend der Zukunft’ darstellen.30 Die wachsende globale Arbeitsteilung, verbunden mit steigender Differenzierung, Spezialisierung und Flexibilisierung läßt das traditionelle Leitbild des eigenständig am Markt auftretenden Unternehmens zunehmend überflüssig erscheinen. Wenn unternehmerische Einheiten in ihren Beziehungen multilateral und interdependent miteinander verflochten sind, dann kommt dem Aufbau und der Pflege interorganisationaler Beziehungen eine zentrale Bedeutung zu. Aufgrund dieser Entwicklungen steht im Rahmen der betriebswirtschaftlichen Forschung — die sich in den letzten Jahren hauptsächlich auf die Neugestaltung bzw. Verbesserung interner Prozesse im Rahmen des sogenannten Business Reengineering konzentriert hatte — vermehrt die Untersuchung interorganisationaler Aktivitäten von Unternehmen im Mittelpunkt des Interesses.31 Diese Entwicklungen spiegeln sich auch in der Marketing-Wissenschaft wider, und es zeichnen sich neue inhaltliche Schwerpunkte ab, die sich mit Begriffen wie Netzwerk-Marketing, interaktives und virtuelles Marketing umschreiben lassen (vgl. Abbildung 1).32