Reinhard Altenburger ist Professor für Strategisches Management, CSR und Nachhaltigkeit an der IMC Fachhochschule Krems.
Prof. Reinhard Altenburger
Die Entwicklung nachhaltiger Geschäftsmodelle erfordert neue Formen des Innovationsmanagements. Weshalb auch Unternehmen vom Thema CSR profitieren, beschreibt Springer-Autor Reinhard Altenburger.
Die Diskussion über gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen hat zu einer Veränderung im CSR-Verständnis von zahlreichen Unternehmen geführt, wobei sich der Fokus verstärkt von der Risikovermeidung und Reputationssteigerung hin zur Wahrnehmung von Innovationschancen verschiebt.
Durch die Auseinandersetzung mit Fragen des Klimawandels, der Ressourcenknappheit, zunehmender Urbanisierung, dem Vertrauensverlust, der Qualität der Arbeitsbedingungen oder den demografischen Verschiebungen werden Unternehmen aller Branchen herausgefordert, nach neuen Lösungen zu suchen und ihr aktuelles Geschäftsmodell radikal zu hinterfragen. Kritische Stakeholder achten zunehmend auf die Ausrichtung der CSR-Aktivitäten von Unternehmen und analysieren kritisch, ob die CSR-Praktiken nicht nur einen starken PR-Fokus haben, es sich damit um „Greenwashing“ oder „Window dressing“ handelt.
Häufig fehlt die strategische Ausrichtung
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Eine besondere Relevanz erhalten gesellschaftliche, soziale sowie ökologische Kriterien in den letzten Jahren, da diese zunehmend bei den Kaufentscheidungen von Konsumenten berücksichtig werden aber auch bei den Investitionen von Unternehmen und der öffentlichen Hand in steigendem Ausmaß eine maßgebliche Rolle spielen. Von zahlreiche Unternehmen werden Aktivitäten zur Entwicklung umweltfreundlicher Produkte, fairer Handel, soziale Projekte mit NGOs gestartet, oftmals sind dies allerdings einzelne unkoordinierte Aktivitäten, denen die strategische Ausrichtung fehlt.
Die Herausforderung eines CSR-Prozesses besteht darin, dass gesellschaftliche Verantwortung und Nachhaltigkeit nicht nur in einzelne, sondern in alle Phasen des Innovationsprozesses integriert werden. Von der Ideenfindung, der Diskussion von Bewertungskriterien, der Entwicklung und dem Test von Prototypen bis hin zur Markteinführung sollte das Potenzial für die Einbindung von Stakeholdern ausgelotet werden.
Austausch mit Stakeholdern
Durch diese Öffnung des Innovationsprozesses (Open-Innovation) können Potenziale von anderen Unternehmen aber auch kreativer Einzelpersonen für die Entwicklung nachhaltiger, gesellschaftlich verantwortlicher Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle genutzt werden. Ein intensiver Austausch mit Interessengruppen kann helfen, unternehmensexterne Perspektiven kennenzulernen sowie Innovationsmöglichkeiten und neue Geschäftsfelder zu erkennen. Stakeholder-Beziehungen beruhen auf einem vertrauensvollen Austausch, einer verbindlichen Kommunikation sowie der Bereitschaft zu Veränderungen auf beiden Seiten.
Die betrifft nicht nur multinationale Unternehmen, sondern gerade für mittelständische Unternehmen bieten sich – oftmals durch die Zusammenarbeit mit regionalen Partnern – zahlreiche Chancen ihre Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern.
Die Entwicklung nachhaltiger Lösungen und Geschäftsmodelle erfordert auch die Auseinandersetzung mit neueren Formen des Innovationsmanagements. Beispielsweise bietet der Ansatz des „Design Thinking“, welcher sich an der Vorgangsweise von Designern orientiert, wenn diese neue Ideen entwickeln, ein hohes Potenzial. Es wird dabei ein Prozess aus Verstehen, Beobachtung, Ideenfindung, Verfeinerung, Ausführung und Lernen meist mehrfach durchlaufen. Wichtig ist auch die Zusammensetzung des Innovationsteams, das aus Mitgliedern unterschiedlicher Disziplinen bestehen sollte.
Unternehmen müssen schnell reagieren
International tätige Unternehmen stehen vor der Herausforderung unterschiedliche gesellschaftliche und ökologische Schwerpunktthemen in den einzelnen Ländern bzw. Regionen zu identifizieren. Die intensive Auseinandersetzung mit diesen Themen und entsprechende gemeinsame Reflexionsmöglichkeiten mit den jeweiligen Stakeholdern sollen zu Lernprozessen führen, welche mittelfristig die Unternehmen dazu in die Lage versetzen, schneller und besser auf veränderte Rahmenbedingungen zu reagieren und auch Chancen frühzeitig zu erkennen.