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16.02.2016 | Unternehmensstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Wie CEOs dem Sündenbock-Mechanismus entgehen

Autor:
Andrea Amerland

Führungskräfte können sich um Kopf und Kragen reden, wenn sie bei öffentlichen Auftritten schlecht vorbereitet sind. Aber die Kommunikation der Chefs ist auch für das gesamte Unternehmen ein erfolgskritischer Faktor. 

Es ist noch nicht lange her, da blamierte sich VW-Chef Matthias Müller auf einer USA-Reise gründlich. Ein Radio-Interview ging reichlich daneben. Auf die bohrenden Fragen der Journalisten zur Abgasaffäre gab Müller erstaunliche Antworten. Der Konzern habe nicht gelogen, sondern die US-Gesetze falsch interpretiert. Das Debakel war so groß, dass das Interview noch einmal aufgezeichnet werden musste – nachdem Müllers Berater einschritten und sich um Schadensbegrenzung bemühten.

Doch ein Makel bleibt. Denn VW hatte nach Ansicht der US-Behörden auch nach Bekanntwerden der Softwaremanipulationen nicht transparent agiert und kommuniziert. Stattdessen setzte man auf die berüchtigte Salamitaktik: Nur einige wenige waren zunächst nach Konzernangaben am Skandal beteiligt. Inzwischen sind es weite Manager-Kreise.   

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Kommunikation und Strategie sollten Hand in Hand gehen

Dass die Kommunikation ein kritischer Erfolgsfaktor für CEOs ist, zeigt jetzt auch die Studie "Revealing the chief strategist's hidden value" (PDF) von Roland Berger und der Universitäten Genf und St. Gallen. Eine transparente Kommunikation wird demnach für eine erfolgreiche Unternehmensstrategie immer relevanter. Vor allem bei Skandalen oder Fehlaussagen à la Matthias Müller und VW erhöht sich der Druck nicht nur auf Vorstände, sondern auf die gesamte Firma. Konzeptlosigkeit und schlechter Führungsstil werden ihnen immer häufiger zum Verhängnis. Denn CEO-Fehltritte steigern die kritische Wahrnehmung der Untersuchung zufolge intern wie extern. Die Kommunikation mit Investoren, Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit wird dann zum Drahtseilakt.

Strategie und Kommunikation sind heute nicht mehr voneinander zu trennen. Nur so können Vermögensschäden abgewendet, die Wahrnehmung von Führungskräften verbessert und Unternehmensziele klarer vermittelt und leichter erreicht werden", kommentiert Roland Berger-Partner Torsten Oltmanns die Studienergebnisse.

Chefstrategen, Vorstände und Geschäftsführer sollten also "ausgeprägte kommunikative Fähigkeiten besitzen und als Moderator die Interessen zentraler Anspruchsgruppen in Einklang bringen", ergänzt Markus Menz, Strategieprofessor an der Universität Genf.

Manager brauchen Sensibilität für öffentliche Wahrnehmung

Doch mit besonderen kommunikativen Fähigkeiten alleine ist es nicht getan. Auch auf ein "Gespür für öffentliche Wahrnehmung" kommt es an, so Sebastian Kirchner und Thomas Breyer-Mayländer. Wer in der Öffentlichkeit steht, müsse sich des moralischen Zeitgeistes bewusst sein und den zeitlosen Wertehintergrund rund um Themen wie Umwelt, Familie, Kirche und Bildung mitdenken, schreiben die Springer-Autoren. Auch empfiehlt es sich, sensible Themen eher zu meiden und wohl abzuwägen, welche privaten Informationen nach außen dringen sollten.  

Führungskräfte müssen sich zudem bewusst sein, dass gerade sie es sind, die in der Öffentlichkeit dem Sündenbock-Mechanismus unterliegen. Insbesondere bei Skandalen neigen Menschen dazu, "komplexitätsreduzierende Lösungsstrategie für gesellschaftliche Problemstellungen" zu suchen und die volle Verantwortung für unternehmerische Fehlentwicklungen auf den Unternehmenslenker zu projizieren, arbeitet Springer-Autorin Christine Viertmann in ihrer Untersuchung "Der Sündenbock in der öffentlichen Kommunikation" heraus.

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