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26.10.2020 | Unternehmensstrategie | Gastbeitrag | Onlineartikel

Leitbilder sind der Kompass zum Erfolg

Autor:
Dr. Oliver Greiner
4 Min. Lesedauer

Ganz gleich, was eine Firma verkauft: Ein überzeugendes Leitbild ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Gerade in unsicheren Zeiten wie der Covid-19-Pandemie wirken Werte und Vision wie ein Kompass. Bei Dax-Konzernen fehlen klare Leitbilder aber häufig.

Ein klares Verständnis von Sinn, Auftrag und Anspruch des Unternehmens steigert nicht nur die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber. Auch externe Stakeholder wie Kunden, Bewerber und Investoren legen immer mehr Wert darauf, dass Unternehmen eine übergeordnete Existenzberechtigung vorweisen können. Ein klares Leitbild bietet dem Management eine Richtschnur beim Treffen von Entscheidungen.

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2017 | Buch

Leitbilder erarbeiten

Eine kurze organisationstheoretisch informierte Handreichung

Auf der Basis neuerer Ansätze der Organisationsforschung wird in diesem Buch gezeigt, wie Leitbildprozesse in der Erarbeitung und Verbreitung so angelegt werden können, dass sie einerseits nach außen das Management der "Schauseite" der Organisation unterstützen und andererseits intern Raum bieten für eine Auseinandersetzung über die unvermeidlichen strukturellen Konflikte in Organisationen.

Nicht ohne Grund war etwa Purpose eines der dominierenden Themen beim diesjährigen Weltwirtschaftsforum in Davos und bereits zuvor beim Business Roundtable 2019 in den USA. Purpose ist ohne Zweifel eines der zentralen Managementthemen für das 21. Jahrhundert. Dabei steht die Frage im Mittelpunkt, welchen Beitrag ein Unternehmen zur Lösung der globalen Herausforderungen und somit für eine bessere Welt leistet. Allein die Fragestellung impliziert einen fundamentalen Perspektivenwechsel: Die Abkehr vom klassischen Shareholder-Value-Konzept, aber auch vom weit verbreiteten Customer-Value-Ansatz hin zu einem Earth-Value-Ansatz.

Ein Leitbild besteht aus mehreren Elementen

Vision, Mission, Purpose, Werte, Leitsätze: Verblüffenderweise haben sich für diese Leitbild-Elemente trotz ihrer Bedeutung über die Jahre nur wenige Standards durchgesetzt. Zwar kommt kein Lehrbuch über Strategie ohne eine Definition dieser Konzepte aus, aber sie sind häufig widersprüchlich. Auch in der Praxis herrscht sprachlicher Wildwuchs. So finden sich zum Beispiel unter Vision Formulierungen, die andere aus einem umgangssprachlichen Gebrauch heraus als Mission bezeichnen würden – und umgekehrt.

Für viele Führungskräfte schien eine Diskussion um die richtige Abgrenzung der Begriffe allerdings häufig akademische Wortklauberei zu sein. Das hat sich nun durch die Frage nach dem Purpose, dem Unternehmenssinn, geändert. In unserer alternden Gesellschaft werden qualifizierte Arbeitskräfte knapp, Unternehmen stehen in einem "War for Talents". Mitarbeiter wollen wissen, ob sie auf das Unternehmen, für das sie arbeiten, stolz sein können, ob es einen wichtigen und positiven Beitrag für die Gesellschaft leistet. 

Gerade junge Arbeitskräfte möchten den tieferen Sinn in ihrer Arbeit verstehen. Es ist ihnen wichtiger, dass ein Unternehmen zum Gemeinwohl beiträgt, als dass es kurzfristig hohe Gewinne erwirtschaftet oder sie selbst möglichst hohe Gehälter kassieren. Purpose scheint sich somit als Erläuterung der Bedeutung des Unternehmens für die Gesellschaft, Mission als Darstellung der Bedeutung für Kunden und Vision als Zukunftsbild für den Erfolg des Unternehmens als solches durchzusetzen.

Studie zeigt: Dax-Konzernen fehlt klares Leitbild

Ein überzeugendes Leitbild erwächst erst aus dem Zusammenspiel von Purpose, Mission, Vision, Leitsätzen und Werten. Um einen Überblick über Stand und Anwendung von Leitbildern im deutschsprachigen Raum zu bekommen, hat Horváth & Partners diese fünf Elemente in der öffentlichen Kommunikation der Dax-30- und M-Dax-Unternehmen näher unter die Lupe genommen. Damit liegt die  Studie eine Stichprobe von 90 führenden Unternehmen der deutschen Wirtschaft zugrunde.

Ein vollständiges Leitbild aus fünf Elementen kann bisher nur der Gesundheitskonzern Fresenius vorweisen. 13 Prozent der Firmen kommunizieren mit vier Leitbildelementen, 38 Prozent mit drei. Somit verwendet fast jedes zweite Unternehmen nur zwei oder weniger Leitbildelemente, zehn Prozent sogar gar keins – ein alarmierendes Ergebnis.

Denn je weniger Leitbildelemente kommuniziert werden, umso mehr verspielen Unternehmen die große Chance, ihren Mitarbeitern Bilder zu vermitteln, die Stolz, Motivation und Klarheit fördern. Dies funktioniert aber natürlich nur, wenn die kommunizierten Inhalte auch klare Botschaften senden. Gerade bei der Darstellung von Visionen besteht die Gefahr, zu kurz zu springen: Das schlichte Ziel, Branchenprimus zu werden oder zu bleiben, ist noch lange keine Vision. Noch phantasieloser ist es, die aktuelle Mission als Vision zu titulieren. Leider sind diese beiden Fälle die Regel: Zwei Drittel der untersuchten Leitbilder gehen in diese Richtung. Besser wäre es zum Beispiel, in der Vision eine konkrete Veränderung des Unternehmens zum Ausdruck zu bringen, etwa eine Transformation zu mehr Kundenorientierung.

Thema Purpose noch Neuland in Leitbildern

Eine Überarbeitung des Leitbildes bietet auch die Chance, sich dem neueren Thema Purpose in Abgrenzung zum klassischen Missionsansatz zu nähern. Dass eine starke Fokussierung auf das Gemeinwohl kommunikative und inhaltliche Chancen eröffnet, erkennen immer mehr Unternehmen. So zeigt sich im Vergleich zu unserer Studie aus dem Jahr 2019 ein bemerkenswerter Anstieg des Anteils der Unternehmen, die ihren Purpose öffentlich kommunizieren. Während Anfang 2019 bei nur 20 Prozent der Dax-30- und M-Dax-Unternehmen ein Purpose zu finden war, waren es Anfang 2020 schon 39 Prozent. Das entspricht fast einer Verdopplung.

In den deutschen Chefetagen setzt sich offensichtlich die Erkenntnis durch, dass man sich beim Leitbild keine Schwäche erlauben darf. Es muss mit Inhalt gefüllt werden und darf keine esoterische Aussage sein, die Welt zu retten oder Kunden glücklich zu machen. Vielmehr geht es darum, das Unternehmen in einem größeren, positiven Kontext zu verankern, der über das aktuelle Leistungsspektrum hinausweist.

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Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2020 | OriginalPaper | Buchkapitel

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Ein interaktiver Lernprozess zur nachhaltigen Transformation
Quelle:
Nachhaltig Leben und Wirtschaften

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

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Quelle:
CSR und Compliance

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