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26.11.2015 | Unternehmensstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Unternehmen verspielen den Markenwert ihres Landes

Autor:
Michaela Paefgen-Laß

Agiert eine Nation politisch souverän, hat sie Finanzkraft, eine exportstarke Industrie und kulturell attraktiven Angebote, ist sie eine florierende Marke. Doch diese Nation Brand kann durch Wirtschaftsskandale leicht Schaden nehmen.

Besser hätte es die Marke Deutschland bis zur Jahresmitte nicht treffen können. Alles, was zur Verteidigung der Spitzenposition in der Kategorie "stärkste Marke“ (Brand Strength) im Länderranking des Londoner Markenwertermittlers Brand Finance nötig schien, war erbracht. Deutschland zeigte sich in der Griechenlandfrage als Vermittler mit klarer Haltung und aus allen Teilen der Welt gab es Anerkennung und Sympathien für Merkels Migrationspolitik.

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Doch dann kam der VW-Abgasskandal und Deutschland musste seinen Top-Status im jetzt veröffentlichten Brands Finance Nations Brand Report 2015 abtreten. Stärkste Ländermarke ist nun Singapur. In dem nach Wert der Marke (Brand Value) gelisteten Gesamtindex mit 100 Nationen steht Deutschland hinter den USA und China zwar weiterhin auf Platz drei, musste aber vier Prozent einbüßen und ist jetzt um 191 Milliarden US-Dollar auf einen Markenwert von 4,166 Milliarden US-Dollar gefallen.

Wie Hohn und Häme ein Land treffen

Industrieskandale treffen Regierungen willkürlich und ramponieren dabei über Jahre aufgebaute Länderimages. Die Deutsche Industrie wurde für ihre Effizienz und Zuverlässigkeit gelobt, sagt Brand-Finance-Geschäftsführer David Haigh. Dieselgate machte das zunichte. Der milliardenschwere Markenverlust war die Quittung. Gegenüber der Deutschen Welle nannte Robert Haigh, Direktor Marketing und Kommunikation bei Brand Finance, die Auswirkungen des Skandals für Deutschland "a permanent lost opportunity". Entscheidend sind das Ausmaß und der Vorsatz eines Skandals. Getroffen sind Werte, auf die Reputation und die Wettbewerbsfähigkeit verankern. Die sprichwörtliche deutsche Redlichkeit und Regeltreue sind nun dem internationalen Hohn ausgesetzt. Sie würden künftig von außen als Heuchelei wahrgenommen werden, prognostiziert Robert Haigh.

Was ein Land zur Marke macht

Im Zeitschriftenartikel "The Art of Nation Branding“ beschreiben die Autoren Michael J. Ahn und Hsin-Ching Wu erfolgreiches Nation Branding als Produkt der Selbstwahrnehmung eines Landes in Einklang mit seiner Fremdwahrnehmung sowie die strategische Positionierung dieses Images gegenüber den Wettbewerbsländern (Seite 160).

Die sechs Stufen, mit denen Brand Finance den Markenwert bestimmt:
Nation Branding und Imagemanagement eines Landes entsteht bei Ahn und Wu aus ( Seite 159):
  • Appraisal (Einschätzung im Vergleich zum Wettbewerb)

  • national identity
  • Image

  • reference points
  • Vision

  • constructed image
  • Brand strategy

  • current projected image
  • Market Strategy

  • desired future image
  • Execution

Vom Verlust der sozialen Legitimation

Ein Markenverfall von Ländern, für deren Image unter anderem die Mikrofaktoren Industrie und Handel verantwortlich sind, rechtfertigt Zweifel an den Managementqualitäten von Unternehmen. Moralische, ethische und ökologische Maßstäbe werden gerade bei börsennotierten Unternehmen angelegt, wenn es um die Bewertung der Leistung des Managements geht, schreibt Spinger-Autor Rafael Bauschke in "Unternehmensethik, Corporate Governance und Nachhaltigkeit – was leistet Unternehmenskultur?" (Seite 167).

Der ökonomische Erfolg verliert in der öffentlichen Bewertung eines Unternehmens zunehmend an Relevanz. Stattdessen sind sie in ihrem Tun immer mehr auf die soziale Legitimation angewiesen. Diese "license to operate“, wie Springer-Autor Daniel Dietzfelbinger sie im Buchkpaitel "Institutionsebene: Unternehmensethik" bezeichnet, ist bei unerwünschtem Handeln gefährdet. Unternehmensethik sei somit kein Gutmenschentum, sondern eine Strategiefrage (Seite 195).

Kategorien "guter“ Unternehmensführung

Rafael Bauschke unterscheidet in unternehmerische Verantwortung gegenüber einer Gesellschaft in die Kategorien Unternehmensethik – unter die der Schlüsselbegriff Corporate Social Responsibility (CSR) fällt, Corporate Governance und Nachhaltigkeit. Er meint dazu: "Man mag die zunehmende Bedeutung der Stakeholder-Perspektive als 'Marktradikaler' ablehnen – sich ihr als Unternehmen zu entziehen, dürfte mehr oder minder unmöglich sein. Schließlich ist jede Organisation auf eine gute Reputation angewiesen – nicht als schmückendes Beiwerk sondern als Grundlage erfolgreichen Wirtschaftens.“ (Seite 167)

Wie Management gelingt

Damit in einer Organisation die Grundsätze der guten Führung nicht nur rezipiert, sondern auch gelebt werden, müssen die in den jeweiligen Kategorien etablierten Werte, Regeln und Normen permanent untereinander abgestimmt und kontrolliert werden. Dafür, so Bauschke, sei eine Organisationskultur gefordert, die "Diskussion und Austausch in den Vordergrund stellt und insbesondere dafür sorgt, dass abweichendes Handeln auch öffentlich gemacht wird“. (Seite 180) Wertorientiertes Management, regelmäßig Monitoring und angemessenes Verhalten in der Krise minimieren auch nach Ansicht von Brand Finance-Chef David Haigh Schäden an Marken.

Grundsätze der Unternehmensführung nach Rafael Bauschke
Unternehmensethik (CSR)

Ziel: Organisationen anregen, das eigene Handeln kontinuierlich zu überprüfen.

Problem: Wenn ein Verhalten ökonomisch sinnvoll sein mag, kann es aus ethischen beziehungsweise moralischen Gründen verwerflich sein.

Corporate Governance

Ziel: Bessere Kontrolle des Unternehmens durch Regeln und Normen des Handelns, die für eine entsprechende Wahrung der guten Unternehmensführung sorgen. Das erfolgt durch Herstellung von Gewaltenteilung, Schaffung von Transparenz, Minimierung von Interessenkonflikten und der Auswahl qualifizierter Personen für Kontrollgremien.

Problem: Das ökonomische richtige Verhalten kann als wichtiger betrachtet und deshalb unter Umgehung der Regeln guter Unternehmensführung durchgesetzt werden.

Nachhaltigkeit

Ziel: Ausrichtung des eigenen Handelns an den langfristige zu erwartenden Konsequenzen und Ergebnissen.

Problem: Braucht eine Unternehmenskultur, die den Wert der Langfristigkeit stärker betont.

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