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27.04.2015 | Unternehmensstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Die Digitalen kommen

Autor:
Dirk Engel

Jede Firma braucht eine Vorstellung davon, wie sich Arbeit und Wirtschaft in der digitalisierten Welt transformieren. Denn nicht nur die Technik ändert sich, sondern auchdie Menschen.

„Für unsere Kunden ist das Internet nicht so wichtig!“ Solche Aussagen hört man auch heute noch bei vielen mittelständischen und kleinen Unternehmen als Rechtfertigung dafür, dass in Website, Online-Shop, Social Media oder digitales Marketing nichts investiert wird. Doch gibt es wirklich eine Firma, an der die Digitalisierung spurlos vorübergeht? Deren Geschäfte nicht vom Internet beeinflusst werden?

Selbst wenn das Unternehmen und deren Wettbewerber kein digitales Geschäftsmodell haben oder brauchen – die Digitalisierung verändert auch das Arbeiten selbst der größten Offliner und Digital-Nachzügler und zwar bis in die letzten Ecken des Betriebs. Hier möchte ich nur drei Felder für den Einfluss der Digitalisierung auf das Wirtschaften aufzeigen.

Information als Treibstoff

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Die Rolle von Information hat sich in den vergangenen Jahren verändert: Es gibt deutlich mehr Informationen und sie sind immer schneller verfügbar. Das merkt jeder, der sich sein E-Mail-Postfach anschaut oder anfängt, nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu recherchieren. Preisvergleichs- und Auktionsseiten liefern eine nie gekannte Transparenz zwischen den Anbietern – wenn auch die Methoden der Vergleicher und Auktioniere nicht immer transparent sind.

Nie war es so leicht, sich zu informieren und so schwer, den Überblick zu behalten. Die internetbasierte Informationstechnik fördert aber auch die Internationalisierung des Geschäfts und lockere Kooperation in Netzwerken – mit großen Chancen und Risiken für jedes Unternehmen. Information ist das Benzin der modernen Wirtschaft und dieser Treibstoff wird immer digitaler. Doch mit der Technik ändern sich auch die Menschen.

Höhere Ansprüche dank E-Commerce

Kundenerwartungen haben sich verändert: Der Konsument, und auch der B-to-B-Entscheider, ist anspruchsvoller geworden. Er erwartet längere Öffnungs- und kürzere Reaktionszeiten. Er erwartet leichte Navigation und unendliche Informationstiefe. Er erwartet ein umfassenderes Sortiment und eine Produkt-Konfiguration nach eigenem Gusto. Er erwartet einen mobilen Zugriff auf alle Firmeninformationen und möchte sich die Kommunikationswege selbst aussuchen.

Denn dies ist er inzwischen vom Internet und den großen digitalen Anbietern wie Amazon gewöhnt. Die Ansprüche wurden durch E-Commerce und Internet hochgeschraubt – worauf auch der stationäre Handel auch reagiert hat. Doch das wiederum erhöht die Erwartungen auch an die noch verbliebenen Nicht-Onliner. 24 Stunden, sieben Tage die Woche, 52 Wochen im Jahr – schon jetzt gibt es junge Konsumenten, die mit dem Begriff „Öffnungszeiten“ gar nichts mehr anfangen können.

Die Digitalen kommen – oder sind schon da

Und dabei kommen wir zu dem wichtigsten Punkt: Junge Menschen, die mit Internet, Facebook und Smartphone aufgewachsen sind, haben andere Erwartungen an die Art und Weise der Kommunikation. Diese Vorstellungen bringen sie in die Unternehmen mit, in denen sie arbeiten sollen. Doch sind die Firmen dafür gerüstet? Das klassische Kommunikations-Modell einer Firma ist durch Hierarchien, Dienstwege, Herrschaftswissen, Verschluss-Sachen, Ablage-Ordner und Geschlossenheit geprägt. Junge Menschen erwarten aber Kollaboration, schnelle Vernetzung, Open Source, Suchmaschinen, lebenslanges Lernen und Offenheit.

Social Media ist kein Marketing-Tool, sondern eine Weltanschauung. Bald wird die Smartphone-Generation in den Betrieben die Karriere-Leiter heraufklettern. Damit sie nicht stolpern oder die Leiter bei der Konkurrenz erklimmen, müssen Firmen ihre eigene Unternehmenskultur verändern. Denn ob die „Digital Natives“ sich an die alten Strukturen anpassen, ist fraglich. Diese Umwälzungen treffen alle Branchen und Industrien. Auch ohne ein digitales Geschäftsmodell wird unsere Arbeit immer digitaler und die Digitalen immer mächtiger. Eine digitale Strategie oder ein digitales Leitbild braucht deshalb jedes Unternehmen und zwar jetzt und nicht später.

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