Untersuchungsobjekt und bestehende Erklärungsansätze

Ziel dieses Kapitels ist es, ein Fundament für die weitere Untersuchung zu legen. Hierzu bedarf es einer Fixierung des Forschungsobjekts und der Aufbereitung des aktuellen Forschungsstands. Den Anfang bildet eine Darstellung des Strommarkts für Haushaltsstromkunden (Abschnitt 2.1). Auf einen Abriss der geschichtlichen Entwicklung folgt die Analyse der gegenwärtigen Situation. Abschnitt 2.2 trägt die bestehenden Erkenntnisse zu Wechselverhalten bei Versorgungsbeziehungen zusammen. Hierzu wird zunächst auf das Wesen von Versorgungsbeziehungen eingegangen, bevor dann der Stand der Marketingwissenschaft zu Wechselverhalten bei Versorgungsbeziehungen anhand der bisher durchgeführten qualitativen und quantitativen empirischen Studien aufgezeigt wird. Abschnitt 2.3 durchleuchtet die bestehende Literatur nach Anhaltspunkten für die Unterschiede zwischen Wechselabsicht und Wechselvollzug.

Als eine mögliche Ursache der geringen Wechselrate im deutschen Strommarkt für Haushaltskunden wird in der Öffentlichkeit die Trägheit der Konsumenten diskutiert. Abschnitt 2.4 arbeitet heraus, dass es sich bei dieser Argumentation entweder um eine Tautologie oder ein Synomym für den Verbleib in Versorgungsbeziehungen aufgrund hoher wahrgenommener Wechselkosten oder eines zu niedrigen Involvements handelt.