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Über dieses Buch

Das Spannungsfeld zwischen dem Gewinnstreben und der Moral ist die zentrale Herausforderung der modernen Unternehmens- und Markenkommunikation. Dies gilt besonders vor dem Hintergrund der Bemühungen von Unternehmen, gesellschaftlichen Ansprüchen durch eine verantwortliche Unternehmensführung gerecht zu werden. Verantwortung übernehmen ist das eine, sie überzeugend zu kommunizieren das andere. Die Erfolgsrezepte der Kommunikation aus der Vergangenheit werden mangels Glaubwürdigkeit als „Greenwashing" verurteilt. Wesentliche Voraussetzung für den Erfolg der Kommunikation ist ein stimmiges Wertesystem des Unternehmens, das in erster Linie von der internen Kommunikation getragen wird.

Bernd Lorenz Walter bietet einen umfassenden Überblick über die Kommunikation verantwortlicher Unternehmensführung. Das Buch ist klar strukturiert, pointiert geschrieben und bietet dem Leser viele praktische und wissenschaftlich fundierte Tipps zur Umsetzung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Gewinn und Moral – Herausforderung für die Kommunikation

Zusammenfassung
Stand in der Vergangenheit die Politik im Fokus moralischer und ethischer Bewertung, so ist es heute die Wirtschaft, die sich einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit gegenübersieht. Die wachsende Macht der Wirtschaft und deren Auswirkung auf soziale und ökologische Belange stellen heute neue Anforderungen an Unternehmen. Die Globalisierung verbunden mit der Verringerung von Mobilitätskosten und der Erhöhung der Kommunikationsgeschwindigkeit konfrontiert Unternehmen mit ethisch motivierten Forderungen unterschiedlicher Interessen- und Anspruchsgruppen, den sogenannten Stakeholdern. Immer häufiger geraten unternehmerische Entscheidungen in Konflikt mit ethischen Maßstäben gesamtgesellschaftlicher Interessen. Das stellt im Zweifel auch die Legitimationsbasis eines Unternehmens, die „license to operate“ in Frage. Der Ruf nach einem stärkeren ethischen Wertebewusstsein der Wirtschaftstreibenden drückt sich in der neuen Kapitalismuskritik aus, die in der Bankenkrise von 2008/2009 ihren vorläufigen Höhepunkt hatte. Wachstum, Credo und Lebenselixier der Wirtschaft, müsse neu definiert werden und sich an neuen Werten orientieren, so die Forderung immer breiterer Gesellschaftsgruppen. Gesinnungsethik müsse endlich durch Verantwortungsethik ersetzt werden. Der Bürger und Konsument verlangt von Unternehmen schlichtweg mehr Anstand und Moral – und ein bisschen mehr Respekt.
Bernd Lorenz Walter

2. Corporate Social Responsibility – ein neues Kommunikationsinstrument?

Zusammenfassung
Das Konzept der verantwortungsvollen Unternehmensführung macht sich letztlich an dem Terminus Corporate Social Responsibility (CSR) fest, der in den letzten Jahren in den Führungsetagen der Unternehmen verstärkt Einzug gehalten hat. Seit der ersten nennenswerten Erwähnung von Howard Bowen im Jahre 1953 konnte sich allerdings bis heute keine allgemein anerkannte Definition des Begriffes durchsetzen. Folglich interpretiert ihn jeder anders. Der Grund für die Interpretationsvielfalt mag vielleicht darin begründet sein, dass es allein schon kulturbedingt eine Vielzahl von Dimensionen von Verantwortung gibt und diese sich auch über die Zeit verändern. Howard Bowen formulierte CSR noch als eine Verpflichtung: „The obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society.“ Während die Definition der Europäischen Kommission 2001 bereits von einem Konzept spricht: „Die CSR ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“ Dabei erstrecken sich die Handlungsfelder von CSR über den gesamten Wertschöpfungsprozess und beziehen alle Unternehmensbereiche ein (Abbildung 2.1).
Bernd Lorenz Walter

3. CSR Communication – Strategie und Konzept

Zusammenfassung
Auf Grundlage der bisherigen Ausführungen, die den kontextualen Zusammenhang zwischen CSR und der Markt- und Wirtschaftskommunikation unter Berücksichtigung der Klärung relevanter Begrifflichkeiten und Aspekte erörterte, werden im Folgenden die Spezifika und Komponenten für die Strategie- und Konzeptentwicklung vorgestellt. Dabei geht es zunächst um grundsätzliche Fragen der strategischen Ausrichtung von CSR Communication.
Bernd Lorenz Walter

4. CSR Communication – Instrumente, Maßnahmen und Kanäle

Zusammenfassung
Vorstehend wurde erläutert, welche grundsätzliche Bedeutung die Kommunikation verantwortlicher Unternehmensführung im Unternehmen einnimmt und welche strategischen und konzeptionellen Faktoren dabei zu berücksichtigen sind. Nun sollen einzelne Instrumente, Maßnahmen und Kanäle vorgestellt werden, die helfen, CSR Communication-Strategien auf einer operationalen Ebene umzusetzen.
Bernd Lorenz Walter

5. Ethik der Kommunikation

Zusammenfassung
Die Unternehmens- und Markenkommunikation selbst ist natürlich auch Teil der CSR und soll daher in diesem Buch nicht unberücksichtigt bleiben. Denn wer unverantwortlich kommuniziert, braucht gar nicht erst Verantwortung zu kommunizieren. Das erschließt sich eigentlich jedem von selbst, dennoch ist es bei weitem nicht selbstverständlich.
Bernd Lorenz Walter

6. CSR Communication – vom Stakeholder zur Ziel-/Dialoggruppe

Zusammenfassung
Die wirtschaftlichen Herausforderungen verlangen gesamtgesellschaftliche Perspektiven, die durch unterschiedlichen Stakeholder repräsentiert werden. Stakeholder adressieren und formulieren ihre Anforderungen und Interessen direkt oder indirekt an Unternehmen. Wie das Unternehmen darauf (ver)antwortet, ist Kern der CSR Communication und soll Gegenstand der folgenden Ausführungen sein. Dabei wird zunächst das grundsätzliche Management von Stakeholdern vorgestellt, auf dessen Basis dann im weiteren Verlauf auf einzelne ausgewählte Stakeholder näher eingegangen wird.
Bernd Lorenz Walter

7. Corporate Philanthropy – Erträge gesellschaftlich investieren und davon profitieren

Zusammenfassung
Das Konzept der CSR berücksichtigt neben der verantwortlichen Gewinnerzielung, d. h. dem kompletten Prozess der Wertschöpfung, auch die verantwortliche Gewinnverwendung. Sie ist Schwerpunkt der inhaltlichen Auseinandersetzung der Corporate Philanthropy und wird abschließend in den nun folgenden Kapiteln näher beleuchtet. Dabei geht es zunächst um eine klare begriffliche Abgrenzung, auf deren Grundlage dann auf die wichtigsten Instrumente der Corporate Philanthropy detaillierter eingegangen wird.
Bernd Lorenz Walter

Backmatter

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