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2006 | Buch

Verbraucherspezifische Promotionwirkungen

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen konsumentengerichteter Verkaufsförderung

1. Zur Relevanz verbraucherspezifischer Promotionwirkungen
Auszug
Verkaufsförderungsmaßnahmen sind allgegenwärtig im deutschen Handel. Jedes Jahr werden allein im Lebensmitteleinzelhandel über dreitausend Verkaufs-förderungsaktionen durchgeführt. Die Kosten hierfür summieren sich auf Herstellerseite auf über zwei Mrd. Euro zuzüglich Preisreduktionen und Gebühren, die an den Handel gezahlt werden.1 Diese Maßnahmen werden zudem außerhalb der Einkaufsstätte durch Handzettel, Insertionen und Direct Mailings beworben. Hierfür investierte der Handel im vergangenen Jahr ca. drei Mrd. Euro.2
2. Terminologische Grundlagen konsumentengerichteter Verkaufsförderung
Auszug
Obwohl die Verkaufsförderung bzw. Sales Promotion12 seit den 1940er Jahren Gegenstand der wissenschaftlichen Forschung ist, kann bis heute nicht von einem einheitlichen Begriffsverständnis ausgegangen werden.13 Die existierenden Definitionen lassen sich zunächst wie folgt klassifizieren: Realdefinitionen ordnen der Verkaufsförderung enumerativ alle diejenigen Instrumente zu, die in der Unternehmenspraxis typischerweise unter diesem Begriff zusammengefasst werden. Nominaldefinitionen berufen sich hingegen auf konstituierende Merkmale. Sie zählen alle Maßnahmen zur Verkaufsförderung, auf die diese Eigenschaften zutreffen.14 Die Realdefinitionen weisen für den wissenschaftlichen Gebrauch zwei Nachteile auf.
3. Reaktion auf konsumentengerichtete Verkaufsförderung
Auszug
Gemäß unserem Begriffsverständnis sind Verkaufsförderungsmaßnahmen Marketinginstrumente, die ein unmittelbares Kaufverhalten hervorrufen. Somit führt ihr Einsatz zu einem direkten Anstieg der Verkaufsmenge eines Aktionsproduktes. Zahlreiche Studien dokumentieren, dass manche der vorgestellten Verkaufsförderungsmaßnahmen zu einer Vervielfachung des Absatzes führen können.58 Dieser unmittelbaren Wirkung stehen bei mehrperiodischen Betrachtungen mittelbare Effekte gegenüber, die sowohl positiv als auch negativ sein können.59 Zur Beurteilung des langfristigen Erfolges von Promotionmaßnahmen ist es daher notwendig, deren Auswirkungen auf Folgeperioden zu untersuchen. Hierzu ist eine genaue Kenntnis der Gründe des kurzfristigen Absatzanstiegs erforderlich. Denn nur wenn dessen Ursachen bekannt sind, kann auf mittelfristige Effekte geschlossen werden. Im Folgenden wird daher zunächst dargestellt, welche Reaktionsarten der Konsumenten ursächlich für den (direkten) Absatzanstieg sein können. In einem zweiten Schritt wird untersucht, inwiefern diese Reaktionsarten zu einer mittel- oder langfristigen Absatzänderung führen können.

Konzeption des Untersuchungsmodells

1. Theoretische Bezugspunkte
Auszug
Eine Fragestellung dieser Arbeit besteht darin, ob verschiedene Promotion-instrumente dazu geeignet sind, unterschiedliche Kunden anzusprechen. Der Grundgedanke, dass dies durch den Einsatz von Absatzinstrumenten geschehen kann, ist seit langem im Marketing wissenschaftlich verankert, insbesondere in der Preispolitik. Unter dem Begriff Preisdifferenzierung wird hier ein Verhalten verstanden, bei welchem „Güter gleicher oder sehr ähnlicher Art nebeneinander an verschiedene Kunden(-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen verkauft werden.“204 Bei Verkaufsförderungsmaßnahmen handelt es sich um zeitlich begrenzte, zusätzliche Anreize zum Kauf eines Produkts. Somit werden durch den Einsatz von Promotions ebenfalls Güter gleicher oder ähnlicher Art in unterschiedlicher Weise angeboten. Die Differenzierung von einem „normalen“ Produktangebot, das nicht durch eine Verkaufsförderungsmaßnahme begleitet wird, kann durch den Einsatz von Preis-Promotions erfolgen. Es bestehen aber darüber hinaus noch weitere Optionen wie beispielsweise der Einsatz kostenloser Zugaben. Der Kerngedanke der Differenzierung lässt sich ebenso auf diese Promotioninstrumente anwenden.205
2. Bestandsaufnahme bisheriger Forschung zu den Determinanten der instrumentspezifischen Reaktion
Auszug
Konsumentencharakteristika wurden bereits vielfach in Untersuchungen integriert, die das Kaufverhalten bei Vorliegen von Verkaufsförderungsangeboten analysieren. Bisherige Forschungsarbeiten unterscheiden sich dabei maßgeblich hinsichtlich der abhängigen Größen und der verwendeten Determinanten der Reaktion auf Promotions. Die Heterogenität der verwendeten Konstrukte bedingt zur Strukturierung des Forschungsstandes die Zusammenfassung dieser Größen zu Variablen-gruppen (vgl. Abbildung 9). Hierzu erfolgt eine Kategorisierung in promotion-spezifische und personenbezogene Variablen. Bei den personenbezogenen Größen lassen sich in Anlehnung an Mittal drei Gruppen bilden, die anhand ihrer Nähe zur Kaufentscheidung zu differenzieren sind.315 Dies sind soziodemographische Daten (1), einkaufsunabhängige Persönlichkeitsvariablen (2) und einkaufsbezogene Persönlichkeitsvariablen bzw. Konstrukte, die den Einkaufs- und Entscheidungs-prozess eines Individuums charakterisieren (3).316
3. Auswahl und Charakterisierung relevanter Modellgrößen
Auszug
Das erste Forschungsziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, ein Grundmodell zu konzipieren, das den Einfluss von Verbrauchereigenschaften auf die Reaktion auf verschiedene Verkaufsförderungsinstrumente erklärt. Die Bestandsaufnahme zur Eignung von Konsumentencharakteristika als Determinanten der Reaktion auf Verkaufsförderungsmaßnahmen in Kapitel II.2 verdeutlicht die große Heterogenität bisheriger Ergebnisse. Zum einen differieren die untersuchten Determinanten zwischen den einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen. Dies verhindert eine Aussage, ob tatsächlich Kunden mit unterschiedlichen Eigenschaften durch verschiedene Instrumente angesprochen werden können. Zum anderen kommen die Untersuchungen, die sich dem gleichen Promotioninstrument widmen, zum Teil zu gegensätzlichen Ergebnissen. Die bisherigen Darstellungen haben verdeutlicht, dass ein potenzieller Hauptgrund für diese Widersprüchlichkeit in der Operationalisierung der abhängigen Variablen liegt. Es kann angenommen werden, dass die Erhebung der Nutzung einzelner Promotioninstrumente durch die einseitige Fokussierung auf spezifische Reaktionsarten oder Nutzenkomponenten zu Verzerrungen führt. Denn die Ausführungen in Kapitel I.3.3 zeigen, dass die gleiche Verkaufsförderungs-maßnahme bei unterschiedlichen Kundengruppen zu divergierenden Reaktionen führt. Daraus ergibt sich die Forderung, die spezifischen Reaktionsarten gesondert zu betrachten.

Empirische Untersuchung

1. Grundlagen der Untersuchung
Auszug
Zur Überprüfung des postulierten Hypothesensystems ist eine reliable und valide Messung der einzelnen Modellgrößen notwendig. Reliabilität bezeichnet den Grad, zu dem eine Messung frei von zufälligen Fehlern ist.500 Validität ist das Ausmaß, zu dem eine Messgröße tatsächlich den zu erhebenden Sachverhalt widerspiegelt und Veränderungen in der Messgröße auf Veränderungen in der interessierenden Variable zurückzuführen sind.501 Die Etablierung von Reliabilität ist daher eine notwendige Bedingung für eine valide Messung. Bei den in der vorliegenden Arbeit betrachteten Größen handelt es sich überwiegend um Variablen, die sich einer direkten Messung entziehen. Diese werden als theoretisches Konstrukt bzw. latente Variable bezeichnet.502 Sie können nicht unmittelbar sondern lediglich über geeignete Indikatorvariabeln erhoben werden. Hierzu ist es zunächst notwendig, eine exakte Beschreibung der zu messenden Konstrukte vorzunehmen (Konzeptualisierung). Nur wenn die inhaltliche Bedeutung der zu messenden Variable festgelegt ist, können geeignete Indikatoren zu ihrer Messung entwickelt werden (Operationalisierung). Diese Bedingung ist im vorliegenden Fall erfüllt, da die Variablen im Rahmen der Hypothesenbildung konzeptualisiert wurden.
2. Datenanalyse
Auszug
Die Operationalisierung der unabhängigen Variablen erfolgt auf Grundlage etablierter Skalen der Marketingforschung. Eine vollständige Eigenentwicklung ist unter forschungsökonomischen Gesichtspunkten nicht sinnvoll, da für alle Konstrukte bereits eine ausreichende Zahl valider Indikatoren vorliegt. Zudem wird nur auf diese Weise die Vergleichbarkeit zu bisherigen Forschungsergebnissen gewährleistet. Tabelle 17 gibt einen Überblick über die Studien, die als Quellen der Indikatoren je Konstrukt dienen.

Schlussbetrachtung

1. Zusammenfassung der Ergebnisse
Auszug
Diese Arbeit verfolgte zwei Ziele. Zum einen sollte ein allgemeingültiges Modell zur Erklärung des Zusammenhangs von Persönlichkeitsmerkmalen und der Reaktion auf Verkaufsförderung konzipiert werden. Das Modell sollte Grunddimensionen der Reaktion auf Verkaufsförderungsmaßnahmen abbilden und damit in der Lage sein, diese für diverse Promotioninstrumente zu erklären. Zum anderen sollte untersucht werden, ob Verbrauchersegmente identifiziert werden können, die sich in ihrer Reaktion auf Verkaufsförderung unterscheiden.
2. Implikationen für die Marketingwissenschaft und zukünftige Forschung
Auszug
Durch die Trennung von instrument- und reaktionsartspezifischen Determinanten ist in dieser Arbeit eine theoretisch fundierte und empirisch validierte Erklärung für konfliktäre Ergebnisse der Promotionforschung erarbeitet worden. Die Clusteranalyse verdeutlicht zudem, dass sich Verbraucher weniger anhand der genutzten Promotioninstrumente, auf die sie reagieren, einteilen lassen, sondern anhand der Art der Reaktion, die sie dann instrumentübergreifend zeigen.
3. Managementimplikationen
Auszug
Aus Sicht der Marketingpraxis ist es wünschenswert, wenn diverse Promotioninstrumente von unterschiedlichen Kunden präferiert werden. Dies erlaubt einem Unternehmen in erster Linie diejenigen Promotioninstrumente einzusetzen, auf die seine Zielgruppe mit der höchsten Wahrscheinlichkeit reagiert. Wie die vorangegangenen Analysen zeigen, wird eine Ansprache distinkter Kundengruppen durch den Einsatz unterschiedlicher Promotioninstrumente allerdings durch die Existenz eines Alles-Nutzer-Segments erschwert. Diese Kunden reagieren mit der höchsten Wahrscheinlichkeit von allen Verbrauchern auf sämtliche Verkaufsförderungsmaßnahmen. Sie werden somit in jedem Fall durch den Einsatz von Promotions angesprochen.
Backmatter
Metadaten
Titel
Verbraucherspezifische Promotionwirkungen
verfasst von
Gunnar Görtz
Copyright-Jahr
2006
Verlag
DUV
Electronic ISBN
978-3-8350-9183-2
Print ISBN
978-3-8350-0330-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9183-2