Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt

   1. Vergemeinschaftung in der Volkswagenwelt: Zur Einführung

      Kai-Uwe Hellmann, Thorsten Raabe

      Zusammenfassung

      Mai 2007. Am Wörthersee in Kärnten ist der Bär los. Zum 26. Mal feiern VW- und Audi-Fans eine Riesenparty. Mehr als 200 000 Besucher werden gezählt. Es gibt jede Menge Attraktionen, Shows, Events. Selbst die Konzernspitze stellt sich ein: Ferdinand Piech und Martin Winterkorn sind höchstpersönlich erschienen, um das „Monster vom Wörthersee“, einen 650 PS starken VW Golf GTI W12, der Öffentlichkeit vorzustellen.

3. Konzepte und Kritiken

   1. Frontmatter

   2. Marketing Myopia 2.0

      Brand Communities und Kurzsichtigkeiten im Marketing Thorsten Raabe

      Zusammenfassung

      Mit der Wortschöpfung „Marketing Myopia 2.0“ soll in Anlehnung an den Beitrag „Marketing Myopia“ von Theodore Levitt (1975) aus dem Jahre 1960 die diesem Beitrag zugrundeliegende Arbeitsthese unterstrichen werden, daß das Marketing aktuell Kurzsichtigkeiten in der Beschäftigung mit Konsumentennetzwerken zu unterliegen droht, die in konzeptionellen und methodischen Grundlegungen des Marketing begründet sind. Die Zielsetzung des Beitrags ist es, Kurzsichtigkeiten in der aktuellen Marketingdiskussion zu Fragen der Bedeutung und Nutzung solcher Netzwerke für absatzwirtschaftliche Zielsetzungen sowie deren Risiken aufzuzeigen. Dabei sollen insbesondere Grenzen bei der Explikation kollektiver Marktphänomene im Rahmen der Formulierung begründeter praktisch-normativer Aussagen zum Community Marketing aufgezeigt und diskutiert werden.

   3. Zwischen Netzwerk und Bewegung

      Die „Brand Community“-Forschung auf dem Prüfstand Kai-Uwe Hellmann

      Zusammenfassung

      Schaut man auf die Ursprünge der Soziologie, stößt man auf eine Konstellation des Inkompatiblen, fast könnte man sagen: eine Situation der Agonie. Denn was Ferdinand Tönnies – dessen Schrift „Gemeinschaft und Gesellschaft“, 1881 vollendet, 1887 veröffentlicht, zumindest für Deutschland die erste Monographie der Soziologie darstellt – in dieser Schrift unternahm, war nicht weniger, als eine Grundproblematik seiner Zeit zu thematisieren, die man zugespitzt als „Gesellschaft gegen Gemeinschaft“-Antagonismus defi nieren könnte. Immerhin war Tönnies anfangs noch überzeugt, Gemeinschaft und Gesellschaft seien unvereinbar und die Verbreitung der Gesellschaft erfolge ganz auf Kosten der Gemeinschaft, so daß man es mit einem Nullsummenspiel zu tun hätte. Wobei Tönnies im Vergleich mit Freuds Ausspruch „Wo Es war, soll ich werden“, der doch eine gewisse Normativität beinhaltet, von einer schlichten evolutionsbedingten Faktizität auszugehen schien, der zufolge Gesellschaft Gemeinschaft Schritt für Schritt verdränge und sie schließlich ganz ersetzen werde, frei nach dem Motto: „Wo Gemeinschaft war, wird Gesellschaft sein.“

4. Typologien und Praktiken

   1. Frontmatter

   2. Mitgliederprofile und Typologisierung von VW Brand Communities

      Ergebnisse einer quantitativen Onlinebefragung und Implikationen für das Marketing Melanie Wenzel

      Zusammenfassung

      Die Marketingpraxis kennt und nutzt Kollektivphänomene seit langem. Formen kollektiven Konsums wie Events, Konzerte oder Sportveranstaltungen sind bereits Gegenstand strategischer Marketingkonzepte. Auch „Brand Communities“ (BCs) sind kein neues Phänomen. So existiert die Harley Davidson Owners Group (H.O.G.) – eines der meistzitierten Beispiele in der Forschungsliteratur – bereits seit 1983. Mit der wachsenden Bedeutung des Internets im Konsum- und Freizeitbereich und den neuen Möglichkeiten durch das Web 2.0 stieg die Anzahl etablierter unternehmens- wie konsumenteninitiierter BCs in den letzten Jahren jedoch enorm an.

   3. Praktiken von Brand Communities

      Ethnographische Einblicke in eine VW Golf I-Community Jörg Marschall

      Zusammenfassung

      „Brand Communities“ (BCs) sind durch Beziehungen charakterisiert, die sowohl den Charakter der Vergemeinschaftung als auch der Vergesellschaftung aufweisen. Einerseits fühlen sich Personen solchen „Communities“ subjektiv zugehörig, etwa der Gruppe der „Golf-Fahrer“, und manche verbinden damit sogar ein recht intensives Gefühl der Zusammengehörigkeit („Wir Golf Fahrer“). Andererseits schließen sie sich ganz zweckrational mit anderen Marken-Interessierten zusammen, um Hilfe und Unterstützung zu erfahren bzw. ihre Interessen mit anderen besser verfolgen zu können, etwa bei der Beschaffung von Ersatzteilen, bei Problemen oder der Artikulation gemeinsamer Interessen gegenüber den Markenherstellern.

5. Kampagnen und Kontaktpunkte

   1. Frontmatter

   2. VW Community Monitoring

      Eine neue Methode zur Exploration von Brand Communities Felix Teschner

      Zusammenfassung

      Nach wie vor wird in identitätsorientierten Markenführungsansätzen von einer aktiven Steuerbarkeit der Marken als positionierbaren Vorstellungsbildern in den Köpfen der Konsumenten ausgegangen, die ihr Kaufverhalten prägen würden (Esch 2005: 11, 433, 2004: 23; Meffert et al. 2002: 6). Diese Annahmen folgen Hans Domizlaffs Auffassung, der 1939 schrieb: „Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ (Domizlaff 2005: 68) Darüber hinaus meinte Domizlaff (2005: 130) aber auch, daß Marken lediglich als Angebote zu verstehen sind, die erst durch die Masse (Konsumenten) zu einer lebendigen Marke werden. Freilich werden die Beteiligung der Konsumenten bei der Markenführung und ihre nicht unmittelbar beeinfl ußbaren Interaktionen, die ebenfalls Einfl uß auf die Bedeutung einer Marke haben, bis heute kaum berücksichtigt.

   3. Verschenktes Potential

      Händler als zentrale Schnittstelle zwischen Herstellern und Brand Communities Vivian Hartleb

      Zusammenfassung

      Automobile begeistern bereits seit Jahrzehnten die Menschheit, und noch heute erfreuen sich beispielsweise Modelle wie der VW Käfer großer Beliebtheit. Schon früh gründeten VW Käfer-Fans eigeninitiativ Vereine und Clubs, mit dem Ziel, sich sowohl deutschlandweit als auch international mit anderen VW Käfer-Fans auszutauschen und die Marke gemeinsam zu erleben. Zudem haben die Vielfalt, Bedeutung und Wahrnehmung sogenannter „Brand Communities“ (BCs) durch zunehmende Mobilität und das Aufkommen neuer Kommunikationsmedien in der Gesellschaft stark zugenommen (Hartleb 2009). Dabei werden BCs defi niert als „a specialized, non-geographically bounded community, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand“ (Muniz/O’Guinn 2001: 418).

6. Diskursanalysen von Markenkulturen

   1. Frontmatter

   2. Der Wille des Herstellers und der Eigensinn der Verwender

      Eine diskursanalytische Untersuchung der VW Golf-Markenbedeutung im Zeitvergleich 1974 – 1982 und 2005 – 2008 Michael Friedemann

      Zusammenfassung

      Das Thema „Markenführung“ zieht seit Jahren Aufmerksamkeit auf sich. In jüngster Zeit zeigen sich aber auch die Grenzen der klassischen Markenforschung, die Markenführung überwiegend als „entscheidungsorientierte Informationsverarbeitung und ihre Verwendung zur zielgerichteten Steuerung von Marken“ definiert (Caspar/Metzler 2002: 6).

   3. Markenkultur in Online-Communities

      Zur Bedeutung von Diskursen internetbasierter Brand Communities Thomas Heun

      Zusammenfassung

      „Subcultures of Consumption“, „Brand Communities“, „Brand Tribes“: Die Zahl neuer Begriffl ichkeiten und Konzepte, anhand derer versucht wird, der gestiegenen Bedeutung von Prozessen der Vergemeinschaftung im Markenkontext Rechnung zu tragen, hat in den letzten Jahren zugenommen (Schouten/McAlexander 1995; Muniz/O’Guinn 2001; Cova/Cova 2002). Eines macht diese Entwicklung klar: Marken stellen zu Beginn des 21. Jahrhunderts nicht nur Bedeutungsangebote für Individuen dar, sondern stehen, wie bei sog. „Brand Communities“ (BCs), zunehmend im Mittelpunkt von Vergemeinschaftungsprozessen.

   4. Beiträge zur „Brand Community“-Forschung: Ein Nachwort

      Kai-Uwe Hellmann

      Zusammenfassung

      2011 feiert die „Brand Community“-Forschung ihr zehnjähriges Jubiläum, nachdem Albert M. Muniz, Jr. und Thomas C. O’Guinn 2001 den Anfang gemacht hatten. Schaut man sich die Anzahl der Publikationen im Jahresverlauf an – wobei innerhalb dieses Jahrzehnts keineswegs alle erhoben wurden, dafür aber auch Vorarbeiten wie der wichtige Beitrag „Subcultures of Consumption“ von John W. Schouten und James J. McAlexander aus dem Jahre 1995 Berücksichtigung fanden, um den Vorlauf anzudeuten, der die Verbreitung dieses relativ neuen Forschungsfeldes mit vorzubereiten half –, dann sieht man, daß die Hochzeit in den Jahren von 2005 bis 2008 lag und sich seitdem eine gewisse Erschöpfung im Feld abzeichnet (vgl. Abb. 1).

7. Backmatter