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Über dieses Buch

Wie und warum gelingt es uns, andere Menschen dazu zu bewegen, etwas für uns zu tun – ein Produkt zu kaufen, uns zu helfen, sich (ver)führen zu lassen? Eine Einführung in die persuasive Kommunikation von einem der auch international bekanntesten deutschen Kommunikationswissenschaftler, auf der Erfahrung mit Seminaren, Vorlesungen und Kursen aus mehr als 30 Jahren aufgebaut – und auf dem neuesten Stand der Wissenschaft. Augenzwinkernd, aber seriös. Praktisch, aber mit gründlichem theoretischen Hintergrund. Mit allen Quellenangaben zum Weiterlesen. Für die vierte Auflage wurde der Band aktualisiert und gründlich überarbeitet..

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Persuasion als Beeinflussung von Handlungsentscheidungen

Haben Sie sich nicht schon immer mal gefragt, wie es eigentlich kommt
  • dass Sie eigentlich nur ein paar Socken oder einen Schal hatten kaufen wollten und dann mit einem neuen Anzug oder Kleid den Laden verließen ?
  • dass Sie sich mit jemandem bei einem romantischen Abendessen in einem schicken Restaurant mit Kerzenlicht und Damast wiederfinden – und sich mit Entsetzen fragen, was um alles in der Welt es Sie ausgerechnet mit dieser Person hierhin verschlagen hat ?
  • dass Sie spätabends fluchend und allein im Büro eine Arbeit abschließen, die nicht zu Ihren Aufgaben gehört und von der Sie eigentlich keine Ahnung haben ?
Klaus Schönbach

Kapitel 2. Persuasives Argumentieren

Argumentieren war die erste der drei persuasiven Techniken, die Funkhouser 1986 für seine Entscheidungs-Sequenz vorschlug. Es ist das Schönreden oder Schlechtmachen der Handlungsmöglichkeiten, die uns zur Verfügung stehen, das Herausstreichen ihrer Vor- oder Nachteile, der Nachdruck auf damit verbundene Normen – alles übrigens oft gar nicht so rational, wie der Begriff es suggeriert. Argumentieren ist die am frühesten systematisch untersuchte Technik der Persuasion.
Klaus Schönbach

Kapitel 3. Kanäle der Persuasion

Sollte man persuasive Botschaften aller Art, wann immer möglich, bebildern ? Oder etwas allgemeiner gefragt: Gibt es Vermittlungskanäle persuasiver Botschaften, die Beeinflussungsversuche stärker als andere gelingen lassen ? Persönliche, individuelle Gespräche z. B. müssten besonders überzeugend sein – so schon Weigl (1927) und Lazarsfeld u. a. (1944), die die Überlegenheit persönlicher Gespräche für den Wahlkampf untersuchten. Unmittelbare Kontakte lassen uns ja den Entscheidungsvorschlag eines anderen Menschen wenigstens anhören – schon aus Höflichkeit. Außerdem kann ich im persönlichen Gespräch einen Nichtsahnenden mit meinem Anliegen überfallen. Persuasion lässt sich zudem tarnen – z. B. als gut gemeinter Rat. Emotionen lassen sich zeigen und machen das Gespräch lebendiger, verhindern Missverständnisse und erhöhen damit die Überzeugungskraft (Lobel, 2014, S. 112 ff.).
Klaus Schönbach

Kapitel 4. „Persuasibility“: Wer lässt sich am leichtesten überzeugen ?

Schon die Yale-Studien der Hovland-Gruppe der 40er und 50er Jahre fragten, ob es nicht Leute geben könnte – oder genauer: Persönlichkeitstypen –, die leichter zu überzeugen sind als andere, und zwar immer und überall. In dem Band „Personality and persuasibility“ von Janis, Hovland und acht weiteren Autoren (1959) sind die Befunde der damaligen Zeit zusammengestellt.
Klaus Schönbach

Kapitel 5. Persuasionsstrategien

Bisher haben wir Taktiken persuasiver Kommunikation beschrieben und auf ihre Wirksamkeit hin abgeklopft. Das waren einzelne überzeugende Botschaften, bestehend aus einem (expliziten oder impliziten) Entscheidungsvorschlag, seinem versprochenen oder angedrohten Wert und der Glaubwürdigkeit der Verbindung zwischen beiden Elementen. Fragen dabei waren: Wie lassen sich solche persuasiven Aussagen effektiv konstruieren, d. h.: Wann können Entscheidungsvorschläge unausgesprochen bleiben ? Welche Vorteile des gewünschten Verhaltens gilt es zu versprechen und welche Nachteile anzudrohen ? Wie lässt sich die Glaubwürdigkeit von Versprechen und Drohungen belegen ? Und warum wirkt etwas (oder auch nicht) ? Wir hatten zudem erfahren wollen, ob der Einsatz bestimmter Kanäle ihre Wirkungen unterstützt und ob es Personen gibt, bei denen alle Taktiken immer leichteres Spiel haben als bei anderen.
Klaus Schönbach

Kapitel 6. Werbung – Persuasion unter erschwerten Bedingungen

Werbung ist ein lehrreicher Sonderfall persuasiver Kommunikation. Sie hat es nämlich oft besonders schwer, Menschen zu überzeugen. Deshalb wollen wir in diesem Kapitel davon profitieren, auf welche Ideen speziell die Werbung gekommen ist, um dennoch etwas zu erreichen.
Klaus Schönbach

Kapitel 7. Die theoretischen Fundamente persuasiver Taktiken und Strategien – wie lässt sich ihr Erfolg erklären ?

Wir haben bisher eine Fülle kleinerer und größerer „Theorien“ kennengelernt, mit denen die Erfolge der hier vorgestellten Überzeugungstaktiken und -strategien jeweils erklärt wurden. „Theorien“ in Anführungszeichen deshalb, weil der Anspruch an eine Theorie ja gemeinhin höher ist als an schlichte Behauptungen wie zum Beispiel.
Klaus Schönbach

Kapitel 8. Zum Umgang mit persuasiven Rezepten

Verkaufen, Flirten, Führen – überall wird dazu persuasive Kommunikation eingesetzt. Wie sie funktioniert und warum, haben wir kennengelernt. Ein auffälliger Gegensatz sollte dabei sichtbar werden: Auf der einen Seite treibt es uns manchmal fast die Schamröte ins Gesicht – so einfach kann Überzeugung gelingen, fast auf Knopfdruck ! Auf der anderen Seite wurde hoffentlich auch deutlich, wie komplex manche Persuasionsvorgänge ablaufen.
Klaus Schönbach

Backmatter

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