Verkaufserfolg für KMU

Vertriebsmitarbeiter sind das größte Kapital, aber auch der größte Kostenblock im Vertrieb, deshalb kommt der Auswahl der Mitarbeiter und ihrer Vergütung eine so große Bedeutung zu. Eine falsche Entscheidung kostet im schlimmsten Fall richtig viel Geld. Die größte Gefahr besteht darin, dass man auf die Blender reinfällt, die ein hervorragendes und sehr überzeugendes Auftreten haben, gut reden können und auch noch sympathisch sind. Natürlich sind diese Eigenschaften nicht unerwünscht, aber sie sind eigentlich ein „Nice-to-Have“ für Vertriebler. Noch größere Gefahren lauern beim Thema Bezahlung. Ich habe oft erlebt, dass Vertriebler mit perfektem Auftreten und großer Chuzpe ein hohes Gehalt verlangt und bekommen haben. Leider haben sie die in sie gesetzten Erwartungen in den allermeisten Fällen nicht erfüllt. Wie Sie sich gegen diese Fallen schützen können, worauf Sie besser achten sollten und wie Sie ein sinnvolles Vorstellungsgespräch führen können, das erfahren Sie in dem folgenden Kapitel.

Wenn Sie einen Vertrieb neu aufbauen oder den bestehenden Vertrieb optimieren wollen, unterliegen Sie nicht dem Irrtum, dass das eine Arbeitsentlastungsmaßnahme wird. Beides bedeutet erst einmal mehr Arbeit. Die allermeisten Menschen – und dazu gehören auch Vertriebsmitarbeiter – haben einen ausgeprägten Hang zur Bequemlichkeit. Ohne diesen Drang wären weder Wagenräder noch Verbrennungsmotoren erfunden worden. Menschen neigen dazu, den Weg des geringsten Widerstands zu gehen. Deswegen ist Führung oder besser gesagt Steuerung im Vertrieb unerlässlich. Vertriebsmitarbeiter, die nicht regelmäßig reporten und an ihren Zielen gemessen werden, bringen keinen Ertrag. Einen erfolgreichen Vertrieb sicherzustellen, ist die Aufgabe des Managements, und diesen zu entwickeln und umzusetzen ist Arbeit, viel Arbeit. Wer annimmt, diese Arbeit hätte keine so hohe Priorität und darauf könne auch mal verzichtet werden, sollte besser gar nicht erst damit anfangen. Im diesem Kapitel erfahren Sie, wie so eine Steuerung gestaltet werden kann und worauf Sie dabei achten müssen.

Jeder, der schon einmal auf einem Kongress gewesen ist, kennt nichtssagende Vorträge und Präsentationen, bei denen man von Folien erschlagen wird – langweilig, redundant, erkenntnisarm. Mein subjektiver Eindruck ist, dass dies eher die Regel und weniger die Ausnahme ist. Das Problem entsteht immer dann, wenn man die Kundenansprache von Produkt oder Leistung her denkt. Der Dadaist Francis Picabia hat einmal den schönen Satz gesagt: „Der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung ändern kann.“ Das bedeutet für den Vertrieb: Vom Kunden her denken, vom Kunden her denken und nochmals vom Kunden her denken! Das ist gar nicht so einfach, da wir Menschen dazu neigen, uns selbst (und unser) Produkt in den Mittelpunkt zu stellen. In diesem Kapitel wird erläutert, wie Sie einen Weg finden können, der den notwendigen Perspektivwechsel erlaubt. Wenn man sich darauf einlässt, entdeckt man neue Aspekte am eigenen Produkt, und vielleicht erklärt sich dadurch auch, weshalb manche Kunden nicht gekauft haben. Es wird erläutert, wie Sie an neue Kunden gelangen, worauf es bei der Kundenansprache ankommt, welche bewussten und unbewussten Aspekte im Verkaufsprozess eine Rollen spielen und wie das für den Vertrieb gezielt genutzt werden kann.

Auch wenn man vertrieblich vom Kunden her denken sollte, braucht man natürlich ein Produkt. Da aber in den meisten Fällen vom Produkt her gedacht wird, wird das Produkt gerne sowohl über- als auch unterschätzt. Unterschätzt wird es, wenn man beispielsweise denkt, dass das Produkt ganz viele Funktionen (Features) haben sollte und diese (noch) nicht vorhanden sind. Insbesondere solche, nach denen der Kunde scheinbar verlangt. Die Fixierung des Erfinders auf sein Produkt vermittelt ihm leicht den Eindruck, das Produkt könne noch nicht genug, muss weiterentwickelt werden usw. Wichtiger ist aber auch hier der Blick auf den Kunden: Was kauft er eigentlich, welchen Nutzen hat das Produkt für ihn? Und das führt automatisch zu dem am meisten überschätzen Aspekt des Produktes: dem Preis. Der Preis des Produktes ist nicht verkaufsentscheidend, wenn er vom Kunden her gedacht wird. Wie Sie sich diesem Aspekt annähern können, wird nun beschrieben.

Marketing ist ein großes Wort, es wird aber oft völlig anders angewendet, als in der Theorie gedacht. In diesem Kapitel wird, mit Blick auf kleine und mittelständische Unternehmen, „Marketing“ als „Vertriebsunterstützung“ verstanden. Marketing soll helfen, neue und alte Kunden zu Käufen zu animieren. Dies ist die Funktion, in der ich Marketing in KMU meistens angetroffen habe. Ich ordne mich damit der gelebten Wirklichkeit unter. Ob das richtig oder falsch ist, darüber kann man trefflich streiten. Was in jedem Fall falsch ist, ist die Planlosigkeit, mit der diese Vertriebsunterstützung oft genug betrieben wird. „Planloses“ oder „Ad hoc“-Marketing ist rausgeschmissenes Geld. Für das Marketing sollten dieselben Rahmenbedingungen gelten wie für die Steuerung des Vertriebs. Nur dann kann Marketing erfolgreich betrieben werden. Wie Sie das machen, wird im Folgenden erörtert, ebenso wird ein kurzer Überblick über mögliche Marketingmittel gegeben.