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28.02.2019 | Verkaufspsychologie | Im Fokus | Onlineartikel

Die Crux der unterbewussten Markenpräferenzen

Autor:
Johanna Leitherer

Marken lösen starke Kaufimpulse aus. Wie tief die Präferenzen der Kunden verankert sind, zeigt eine Untersuchung. Je nach Produktbereich sinkt auch die Zahl der Touchpoints drastisch. Was das für Marketer bedeutet.
Kundenbindung_Männchen_Magnet © trueffelpix | Fotolia

Dass Konsumenten schnelle Lösungen bevorzugen und gerne zum Altbewährten greifen, ist bekannt. Die Studienergebnisse der Mediaagentur Wavemaker überraschen dennoch: Jeder zweite Deutsche entscheidet sich demnach weit vor dem Kauf bereits unterbewusst für eine bestimmte Marke. In diese vorselektierte Auswahl, das so genannte Relevant Set, schaffen es laut den Autoren im Schnitt lediglich drei Brands eines Produktbereichs. 

Empfehlung der Redaktion

2018 | Buch

Das „Emotionale Markenerlebnis“ zur Stärkung der Markenbindung

Eine emotions- und gedächtnispsychologische Konstrukt- und Skalenentwicklung

Dirk Fischer entwickelt auf Basis von emotions- und gedächtnispsychologischen Theorien das Konstrukt des "Emotionalen Markenerlebnisses" (EME) als Darstellung eines bindungsrelevanten Markenerlebnisses sowie eine Skala zur Messung des Konstrukts.

Das wirkt sich entscheidend auf den Entscheidungsprozess und damit auf den Weg hin zum Kauf, die Customer Journey, aus. Je stärker die Markenpräferenz ausgeprägt ist, desto weniger Kontaktpunkte passieren die Kunden, bis sie eine Geschäftsbeziehung mit einer bestimmten Marke eingehen. Branchenweit liegt der Durchschnitt bei 5,6 Touchpoints. Die schnellsten Kundenreisen sind Wavemaker zufolge im Bereich

  • Automobil (3,9 Kundenkontaktpunkte) und bei
  • Konsumgütern des täglichen Bedarfs (FMCG) mit 4,6 Kundenkontaktpunkten zu verzeichnen.

Emotionalität statt Rationalität

Wenn Kunden gezielt aus Gewohnheit zu bestimmten Marken greifen, sprechen Konsumforscher von habitualisierten Kaufentscheidungen. Bei diesen sind Empfehlungen von Dritten und andere Informationsquellen, die auch Konkurrenzanbieter miteinschließen, unerheblich. Alleine die persönlich gesammelten, emotionalisierten Markenassoziationen und Kauferfahrungen fallen hier ins Gewicht. 

Anbieter, die nicht im Relevant Set vorkommen, haben es bei habitualisierten Konsumenten dementsprechend schwer, auf der mitunter stark verkürzten Kundenreise mit rationalen Argumenten Aufmerksamkeit und Kaufbereitschaft für ihre Marke zu generieren. Die Marketing-Kommunikation muss sich folglich auf emotionale Werte stützen, meint die Springer-Autorin Elke Schwarz. So sei es möglich, "den Entscheidungsprozess von Kunden stärker zu beeinflussen", schreibt sie im Buchkapitel "Emotion-Index: Wann lösen Emotionen Kaufimpulse aus?" (Seite 38). 

Beziehungsaufbau im B2B

Marketer im Geschäftskundensegment sehen sich mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert, wenn es um die Aktivierung von Neukunden geht. Liegen die eigenen Leistungsvorteile nämlich nicht offenkundig auf der Hand, lassen B2B-Kunden selten ohne Weiteres von ihren angestammten Anbietern und Partnern ab. Aus diesem Grund sind Marketer ebenso wie Vertriebler gut beraten, Wege einzuschlagen, die dem Beziehungsaufbau dienen.

Social Media zum Beispiel können die Kommunikation emotional befruchten. "In der Regel sind bei B2B-Kaufentscheidungen sechs bis sieben Personen involviert. Somit kann in den sozialen Netzwerken effizient nach den relevanten Ansprechpartnern beim Kunden gesucht werden, um sich dann mit individuellen Ansprachen (on- oder offline) beim Kunden zu positionieren", rät Springer-Autor Marcus Redemann im Artikel "Alle elf Minuten ein neuer Kunde", erschienen in der Zeitschrift Sales Excellence, Ausgabe 1-2/2019 (Seite 14).

Kundenerlebnis und Markenimage

Bis die neu akquirierten Kunden jedoch zu habitualisierten Käufern der Marke werden und das Angebot der Konkurrenz außer Acht lassen, ist es trotz kontinuierlichem Beziehungsaufbau ein langer Weg. "Im Prozess der Bewertung kann sich die Zusammensetzung der in Betracht gezogenen Marken oder Produkte permanent ändern", erklärt Springer-Autorin Vittoria von Gizycki im Buchkapitel "Customer Journey und digitale Kanäle – zwischen Technologieakzeptanz und Erlebniskauf" (Seite 119).

Grund dafür ist zum Beispiel die Fülle der im Internet verfügbaren Informationen wie etwa Kundenbewertungen, die das Markenimage fördern, aber auch schwächen können. Kontraproduktiv auf den Markenaufbau wirkt es sich aus, wenn die Benutzerfreundlichkeit der Webseite oder des Online-Shops zu wünschen übrig lässt. Zudem müssen sowohl die Kundenkommunikation als auch der Service über alle Kanäle hinweg überzeugen, da sie das Bild einer unbekannten Marke ad hoc prägen. Eine einzige Enttäuschung im Kundenerlebnis kann ausreichen, dass sich die Zielperson kurzfristig wieder abwendet.

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