Wer seine Kunden versteht, ihnen mit emotionaler Intelligenz begegnet und empathisch verkauft, ist klar im Vorteil. Aber wie genau kommen Vertriebler dorthin? Alles eine Frage des Trainings, erklärt Springer-Autor Joern Kettler im Interview mit Springer Professional.
Springer Professional: Herr Kettler, in Ihrer fast 20-jährigen Berufserfahrung als Trainer und Berater für Vertriebs- und Verkaufsmitarbeiter haben Sie die Entwicklung der Branche hautnah miterlebt. Was muss heute in Verkauf und Vertrieb anders laufen, um morgen bestehen zu können?
Joern Kettler: Ich habe vor über 20 Jahren eine Ausbildung im Einzelhandel gemacht und bin nach wie vor stolz darauf, denn meiner Meinung nach sind Verkäufer großartige Menschen – nicht alle, aber diejenigen, die sich wirklich für die Bedürfnisse ihrer Kunden interessieren. Diese wünschen sich jedoch heute mehr denn je, dass sie verstanden werden: sehen und verstehen, zuhören statt hinhören. Der Kunde möchte, dass sein Bedarf entdeckt und anschließend gedeckt wird.
In Zeiten des Online-Wettbewerbs muss jeder Verkäufer und Vertriebler zu einem unvergleichlichen Alleinstellungsmerkmal werden. Unternehmen und Produkte können ausgetauscht werden. Der Verkäufer, bei dem der Kunde ein gutes Bauchgefühl hat und sich gut beraten fühlt, jedoch nicht. Daher müssen Verkäufer dringend ihre emotionale Intelligenz erhöhen, um den Kunden wirklich zu verstehen, ihn dann an sich zu binden und eine Weiterempfehlung zu bekommen.
In Ihrem Springer-Buch "Mit Empathie verkaufen" nennen Sie die emotionale Intelligenz als zentralen Sales-Code. Was steckt genau dahinter?
Bei der emotionalen Intelligenz geht es darum, den Kunden ganzheitlich zu lesen und zu verstehen und das motivationspsychologisch, emotional, mimisch und körpersprachlich. Da Emotionen nicht unterdrückt oder beeinflusst werden können, zeigt jeder Mensch – ob er möchte oder nicht – seine emotionalen Bedürfnisse immer in seiner Mimik und Körpersprache. Wenn diese Bedürfnisse im Verkauf erkannt werden, geben wir dem Kunden genau das Produkt und die Beratung, die er sich wünscht. Das heißt, wir erhöhen unsere Abschlussquote durch emotionale Intelligenz und bauen Vertrauen sowie eine dauerhafte Bindung zu unserem Kunden auf.
Durch emotionale Intelligenz erkenne ich außerdem, ob der Preis für den Kunden passt oder ich mit meiner Beratung richtig liege, ob der Kunde mich mag und ob er mir die Wahrheit sagt! Am wichtigsten jedoch ist: Man erkennt alle Einwände der Kunden, vor allem die unausgesprochenen, die der Kunde für sich behält und die oftmals einem Kaufabschluss im Wege stehen.
Wie können Verkäufer und Vertriebler ihre empathischen Fähigkeiten im Kundenumgang verbessern?
Seit etwa zehn Jahren trainiere und coache ich Verkäufer im Bereich der emotionalen Intelligenz und des empathischen Verkaufens. Die gute Nachricht ist daher: Man kann lernen, empathischer zu verkaufen. Verkäufer lesen und verstehen Kunden in drei Schritten:
- dem Kunden wieder mehr ins Gesicht schauen,
- Trainieren, Emotionen in Gesichtern zu lesen und zu erkennen, um dann
- die Emotion auch emotional intelligent anzusprechen. So räumen sie jeden Einwand aus dem Weg.
Kunden senden mit ihrer Körpersprache und Mimik wichtige Sales-Signs, wie Sie schreiben. Wie verwerten und beantworten Verkaufsprofis diese nonverbalen Botschaften am besten?
Im ersten Schritt muss der Verkäufer die Sales-Signs nicht nur erkennen, sondern auch verstehen. Es bringt also nichts, wenn der Verkäufer sieht, dass der Kunde die Oberlider hochzieht und diese sich anspannen, aber nicht versteht, dass dies ein zuverlässiges Zeichen für Angst und demnach ein Warn- oder Einwandsignal ist. In diesem Fall kann man mit folgender Allrounder-Aussage reagieren: "Lieber Kunde, ich habe den Eindruck, das entspricht nicht Ihren Vorstellungen". Verwechselt der Verkäufer das Sales-Sign beispielsweise mit Trauer und sagt zu seinem Kunden "Ich habe das Gefühl, dass meine Aussage Sie traurig macht", dann wäre das in jedem Fall nicht erfolgreich, weil der Kunde sich nicht verstanden fühlen wird.
Seit der Pandemie ist selbst in Handelsbetrieben mit engem Kundenkontakt die virtuelle Begegnung zum Standard geworden. Wie kann empathisches Verkaufen unter diesen Umständen gelingen?
Natürlich ist es immer besser, wenn wir Menschen direkt beziehungsweise persönlich vor uns haben. Allerdings funktioniert empathisches Verkaufen auch virtuell. Einfacher ist es, wenn wir unser Gegenüber sehen können, beispielsweise in einer Videokonferenz. Aber auch ohne Bild und nur mit Ton sind wir anhand bestimmter Ton- und Stimmlagen, Sprachmuster, Satzstrukturen und der Auswahl der Worte in der Lage, unser Gegenüber verstehen zu können, entsprechend emotional intelligent zu reagieren und emphatisch zu verkaufen. Wir erkennen in diesem Fall zwar keine Mimik und müssen uns komplett auf das Gesprochene konzentrieren, aber auch das ist möglich. Kurzum: Alles eine Frage des Trainings.