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27.09.2019 | Verkaufstechniken | Im Fokus | Onlineartikel

Gute Verkäuferkommunikation bleibt A und O für Winning Deals

Autor:
Eva-Susanne Krah
3:30 Min. Lesedauer

Verkäufer gewinnen neue Aufträge leichter durch richtiges Kommunizieren mit Kunden und die passende Verkaufsstrategie. "Kein anderes Werkzeug ist so effektiv, wie die verkäuferische Kommunikation", sagt Springer-Autor Olaf Esters. Worauf es dabei ankommt.

"Sie dürfen keinen Kunden dazu zwingen, etwas bei Ihnen zu kaufen. Das Einzige, was Sie können, ist reden." Dieser Ausspruch von Olaf Esters, Autor des Springer-Buchs "Kompaktkurs Verkaufen im B2B", bringt das wohl wichtigste Prinzip in der Verkaufstechnik und der Verkäuferkommunikation auf den Punkt. Dabei könnte man meinen, dank virtueller Kanäle, Social Media und Chatbots habe sich persönliche Kommunikation im Kundenkontakt fast von selbst erledigt. 

Die Sales Force-Studie "State of Sales" belehrt eines Besseren: Demnach haben 48 Prozent der international rund 2.900 befragten Vollzeit-Verkaufsprofis festgestellt, dass sie in den vergangenen vier Jahren trotz der zunehmenden Digitalisierung und Automatisierung eher mehr Zeit für die persönliche Kommunikation mit Kunden aufwenden. 

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Erkenntnisse aus der nonverbalen Kommunikation zwischen Kunde und Verkäufer tragen dazu genauso bei wie persönliche Bindungen, die im Rahmen von Verkaufsprozessen durch soziale Interaktion entstehen, stellen die Studienmacher fest. Eine

  • personalisierte Kommunikation mit potenziellen Kunden, 
  • personalisierte Angebote, 
  • leicht verfügbare Informationen und 
  • Einladung zur Interaktion 

nennen die Sales Force-Experten etwa in Bezug auf die Vorbereitung von Events und Messen im Verkauf als weiterhin wichtige Punkte in der Verkäuferkommunikation. 

Einkäufer wollen Berater, denen sie vertrauen

Denn eine weitere Erkenntnis der Sales Force-Studie für Kundenbeziehungen im normalen Verkaufsprozess lautet: 78 Prozent der B2B-Kunden suchen nicht einfach Verkäufer, sondern vertrauensvolle Berater, die ihnen Mehrwert zum Geschäft liefern. 82 Prozent der Befragten wollen zudem das gleiche Kauferlebnis im B2B-Bereich wie als privater Kunde erfahren. Und 67 Prozent von ihnen erwarten, dass Anbieter ihnen personalisierte Angebote machen, die auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind. Fazit: Winning Deals hängen vor allem davon ab, dass der Verkauf die speziellen Märkte und Präferenzen des Kunden kennt und mit ihnen als vertrauensvoller Berater bis zum Verkaufsabschluss zusammenarbeitet. 

Das richtige Werkzeug entscheidet

Die wichtigsten Kommunikationsmedien im Vertrieb sind Auftreten (Körperhaltung) und das Senden und Empfangen des gesprochenen Wortes, betont dazu Olaf Esters. Seine Botschaft an Verkäufer: "Sie kommunizieren immer." Auf entsprechende Lösungsansätze je nach Kundeninteraktion kommt es jedoch dabei an. Typisches Kunden-Argument in Verkaufsgesprächen: "Das Produkt ist zu teuer." Dann gibt es keine Hierarchie der Werkzeuge, da jedes Werkzeug eine bestimmte Funktion hat, das andere Werkzeuge ergänzt. Esters rät, eine der wichtigsten kommunikativen Aufgaben im Vertrieb auch im Verkaufsprozess zu beherzigen, nämlich zuerst alle Aussagen zu definieren. "Fragen Sie immer nach, was Ihr Gesprächspartner verstanden hat und wie er das Gehörte deutet. Fragen Sie ihn:

  • Was verstehen Sie unter …?
  • Wie definieren Sie …?
  • Was erwarten Sie, wenn Sie von … sprechen?
  • Was meinen Sie mit …?"

Nur so kann aus seiner Sicht eine gleiche Verständnisebene zwischen Verkäufer und Kunde hergestellt werden. Sein Credo: 

Glauben Sie nie, dass Sie schon wissen, was Ihr Kunde denkt."

Diesen Ansatz bestätigt Verkaufstrainer Oliver Schumacher im Buch "Verkaufen auf Augenhöhe". Er beobachtet, dass Kunden oft nicht sofort sagen, wenn sie etwas nicht verstehen oder sie etwas nicht interessiert. "Und so redet der Verkäufer munter weiter und glaubt, gleich den Auftrag in der Tasche zu haben, und ist umso verwunderter, wenn er den Kunden nicht gewinnt, sondern verliert", so Schumacher im Kapitel "Wie alle mehr mitbekommen: Zuhören ist nicht gleich Zuhören." Wer Erfolg im Verkauf haben will, muss laut Schumacher vor allem gute Fragen stellen, aber auch zuhören können.

Sender-Empfänger-Modelle verstehen

Darüber hinaus leben Sender-Empfänger-Modelle zwischen Verkauf und Kunde von zwei Ebenen: Die Sachebene ist nach Meinung von Olaf Esters die schwächste Kommunikationsebene. Denn hier werden Informationen nur rein faktisch und sachlich übertragen. Stärker und störanfälliger ist die zweite Ebene, die Beziehungsebene. Hier entscheiden Verkäufer, wie und ob sie die sachliche Information für den Kunden übersetzen. Ist die Kommunikationsbeziehung zwischen Verkauf und Kunde erst gestört, werden Nachrichten den Kunden nicht mehr erreichen, weiß er. Das Sender-Empfänger-Modell bezeichnet laut Esters ein Kommunikationsmodell, das in den 40er-Jahren von Claude E. Shannon und Warren Weaver entwickelt wurde (Röhner und Schütz 2016, S. 21). Wie es funktioniert, verdeutlicht die nachstehende Grafik:

Für den Verkaufsprozess hat Esters deshalb die Empfehlung, nicht nur lange genug zu reden, damit der Kunde kauft, sondern vielmehr zuzuhören und seine Leistung zu präsentieren. Er ist überzeugt: Ein Verkäufer, "der dem Kunden damit die Möglichkeit gibt, sich mit der angebotenen Leistung auseinanderzusetzen, verkauft." 

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