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13.11.2019 | Verkaufstechniken | Im Fokus | Onlineartikel

Wie das Verkaufen auf Augenhöhe gelingt

Autor:
Eva-Susanne Krah
5 Min. Lesedauer

Gute Verkäufer setzen auf professionelle Kommunikation mit ihren Kunden und führen Verkaufsgespräche auf Augenhöhe. Was sie dabei beachten sollten. 

Nicht selten werden Verkaufsgespräche zum Angsttermin, obwohl sie es nicht sein müssten. Typische Trigger dafür gibt es genügend: Der neue, noch unbekannte Kunde, die besondere Herausforderung beim Pricing, die mangelnde Sympathie, das komplexe Projekt aufgrund individueller Kundenanforderungen, der Zeitdruck, der bei Auftragserteilung droht... Das Beratungsunternehmen PN Consult führt mit Bezug auf eine Studie ins Feld, dass vor allem "sympathische" Lieferanten bei Kunden bessere Preise und Abschlüsse erzielen als weniger sympathische Wettbewerber. Die Differenz liegt PN Consult zufolge zwischen zehn bis 15 Prozent. Zudem hat eine Umfrage des Magazins Harvard Business Manager unter 300 Einkäufern, in der diese die Leistung der Verkäufer einschätzen sollten, ergeben, dass fast die Hälfte der Kunden (45 Prozent) unzufrieden mit der Leistung der Verkäufer im B2B-Geschäft war. 

Werden Verkäufer unprofessioneller?

Sind Verkäufer zu unprofessionell in Kundengesprächen? Sicher nicht, aber ein Grund für das Ergebnis kann der Wandel in Einkaufsprozessen und die zunehmende Informationsdichte auf der Kundenseite bereits vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch sein.

Empfehlung der Redaktion

2017 | Buch

Verkaufen auf Augenhöhe

Wertschätzend kommunizieren und Kunden nachhaltig überzeugen - ein Workbook

In diesem Buch erfahren Sie alles über lästige Stolpersteine im Verkaufsgespräch und wie Sie diese beseitigen können. Denn häufig gelingt der Verkaufsabschluss nicht, weil die Beziehungsebene mangels professioneller und wertschätzender Kommunikation gestört ist.

Denn die Kundenerwartungen an Verkäufer und ein möglichst gehaltvolles und professionelles erstes Verhandlungserstgespräch steigen. Dazu gehören etwa Zuhören und Nachfragen des Verkäufers, profunde Produkt-, Kunden- und Marktkenntnisse, der potenzielle Nutzen sowie relevante Referenzinformationen und -ergebnisse. Aber auch persuasive Kommunikation spielt eine Rolle. Also Zeichen, Gesten und gesprochene Worte, die jemanden zu einem bestimmten Verhalten bringen können.

Typische Gesprächshürden umschiffen

Oliver Schumacher, Springer-Autor und langjähriger Verkaufsexperte, hat einen Grundsatz: Verkaufen sollte immer auf Augenhöhe stattfinden. Im Kapitel "Warum es so ist, wie es ist: Kommunikationsmodelle und Grundlagen" seines Buchs "Verkaufen auf Augenhöhe" hat er typische Hürden ausgemacht, die Verkäufer in Kundengesprächen vermeiden sollten:

  • Schweigen und Kundeneinwände: "Viele können das Schweigen des Kunden nicht aushalten, weil sie dann nicht wissen, woran sie sind. Auch besteht ja durchaus das Risiko, dass der Kunde, wenn er erst einmal zu Wort kommt, Einwände vorbringen könnte. In der Konsequenz „labern“ dann viele Verkäufer ihr Gegenüber tot.
  • Angst vor Ablehnung, mangelndes Nachfassen: Aus Angst vor dem Nein fragen viele nicht nach dem Auftrag. Sie lehnen sich zurück, nachdem sie ihr schriftliches Angebot mit der Floskel „Wir würden uns über die Auftragserteilung sehr freuen“ beendet haben, statt nach einer angemessenen Zeit nachzufassen.
  • Auftragsdruck: Manche Verkäufer brauchen dringend Aufträge. Dies spürt der Wunschkunde nur allzu oft und lehnt intuitiv ab – oder weiß, dies bei der Preisverhandlung für sich auszunutzen."
  • Fehlendes Networking: Veranstaltungen wie Vorträge oder Messen werden von vielen Verkaufsverantwortlichen viel zu wenig genutzt, um andere Menschen kennen zu lernen." Stattdessen ist aktives Netzwerken der Verkaufsverantwortlichen angesagt, rät Schumacher.

Verhandlungstrainer Christian Kober nennt im Springer-Buchkapitel "Preisclever mit Einkäufern kommunizieren" eine weitere Falle bei Kundenterminen, die bereits interne falsche Preiskommunikation in Unternehmen. Durch die falsche Einschätzung der Ertragssituation würden zu hohe Nachlässe gegeben, "ohne eine Gegenleistung vom Kunden dafür einzufordern", so Kober. Preisnachlässe würden als isolierte Rabatte weitergereicht. Damit schmälern sie jedoch unmittelbar den Deckungsbeitrag des Unternehmens.  

Kommunikationsziele gut planen

Für die Verkäuferkommunikation ist es Schumacher zufolge entscheidend, sich auch über den eigenen Kommunikationsstil bewusst zu werden. Denn nicht nur in Kundengesprächen werden folgende Inhalte mitgesendet: 
Sachinhalt: Worüber wird informiert? Was ist die „objektive“ Botschaft?
Beziehung: Was halten Sie von der Person, und wie stehen Sie zueinander?
Selbstoffenbarung: Was geben Sie selbst von sich (indirekt) preis? Wie sind Ihre Stimmung und Verfassung?
Appell: Zu was wollen Sie veranlassen/bewegen? Was wollen Sie erreichen?

Den richtigen Verkaufsstil wählen

Für Verhandlungen mit Einkäufern bedeutet das: "Eine qualifizierte Verhandlung wird nur dann möglich sein, wenn Einkäufer und Verkäufer gleich stark sind – die Macht somit ausgewogen verteilt ist." Ansonsten drohten Fehlkäufe durch den Kunden oder zu hohe Konditionszugeständnisse, erklärt Schumacher. Angebots- und Abschlusskonflikte sowie die Verhandlungsstärke der Kunden setzen weitere Leitplanken im Verkaufsgespräch, die es zu meistern gilt. Er unterscheidet hier fünf Bereiche und Strategien nach dem Modell von Blake und Mouton (vgl. Kotler 2015), mit denen sich Verkäufer auch selbst überprüfen können:

Bereich

Verkaufsstil

A

Im Bereich A ist der Verkäufer darauf bedacht, sich als einen angenehmen Menschen darzustellen. Als Freund des Kunden will er durch persönlichen Bezug den Kunden zu Käufen zu motivieren.

B

Im Bereich B treten Verkäufer als Problemlöser auf. Ziel ist, den Kunden durch gezieltes Fragen den Kundenbedarf besser zu verstehen, um dann gemeinsam mit ihm die Kaufentscheidung herbeizuführen.

C

Im Bereich C setzen Verkäufer flexibel individuelle Verkaufstechniken ein. Dabei achten sie darauf, dass die Kundengewinnung und das Ziel, den Verkaufsabschluss zu erreichen, ausbalanciert sind.

D

Im Bereich D agiert der Verkauf eher als Auftragsempfänger, der dem Kunden das Produkt nur zeigt, ihm aber allein die Kaufentscheidung überlässt.  

E

Im Bereich E setzen Verkäufer gezielt Verkaufsdruck ein, um schnell und effizient zum Abschluss zu kommen.

Quelle: in Anlehnung an: Oliver Schumacher, "Verkaufen auf Augenhöhe, S. 44, Wiesbaden 2017

Die verschiedenen Verkaufsstile und Kommunikationsstrategien machen deutlich, dass es zwar keinen allgemeingültigen Ansatz für Kundengespräche, wohl aber Kommunikationsmuster gibt, die sich Verkäufer bewusst machen und womit sie sich selbst einordnen können. Dabei betont Schumacher den wichtigsten Ausgangspunkt: Wo wollen Sie hin, damit Sie noch mehr auf Augenhöhe verkaufen und? Vertriebsexperte Professor Dirk Zupancic hat in seinem Buch "Sales Drive" im Kapitel "Die Stellhebel des Erfolgs im persönlichen Verkauf" eine eigene Formel gefunden. "Sales Driven People" verstehen aus seiner Sicht Vertrieb nicht als bloßes Verkaufen, sondern als "komplexe Aufgabe, für die profunde Produktkenntnisse und geschickte Verkaufsrhetorik allein nicht mehr ausreichen." Sechs Attribute zeichnen die besten Verkäufer seiner Meinung nach aus: Mehr Kontakte, Kundenpriorisierung, Mehrwerte und Durchsetzung hoher Preise. Zudem übertreffen sie Erwartungen und "orchestrieren sowohl ihr eigenes Team als auch die Mitarbeiter, die ihnen aus anderen Bereichen zuarbeiten."

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