Gute Kommunikation und überzeugende Argumente sind nicht alles, um im Kundengespräch zu überzeugen. Auf die richtige Vorbereitung und Verhandlungstechnik kommt es an, meint Springer-Autor Olaf Esters.
Zielstrebiges Verhandeln mit guter Gesprächsführung: Gerade im technischen Vertrieb sollten Verkäufer beides beherzigen.
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Geschulte Einkäufer und gewiefte Kunden – gerade im technischen Vertrieb, wo es meist um langfristige Produkt- und Auftragszyklen erklärungsbedürftiger Mehrkomponentenprodukte geht, müssen Verkäufer in Kundengesprächen neben einer professionellen Präsentation auch verhandlungssicher sein, um am Ende den Auftrag zu holen. Die Anforderungen für Vertriebler sind vielfältig. Häufig geht es um
- individuelle Produktstellungen,
- spezielle Kundenkonfigurationen
- frühzeitige Kundenintegration und Schnittstellen
- mehrstufige Einkaufsprozesse und
- Sonderkonditionen,
bei denen mit mehrere Partnern verhandelt werden muss. Zudem spielt Verhandeln auf Augenhöhe eine große Rolle.
"Der Nasenfaktor ist entscheidend", beschreibt beispielsweise Michael Otto, Chief Regional Officer Germany beim Augsburger Automatisierungskonzern Kuka, im Interview mit Sales Excellence, die Besonderheiten im Verkauf technischer Güter. Gerade im Umgang mit mittelständischen Unternehmen komme es darauf an, dass Verkäufer mit ihren Abnehmern eine Sprache sprechen, betont Otto: "Hier versteht man sich auf Augenhöhe, von Techniker zu Techniker."
Strukturierte Gesprächsführung und Informationsvorsprung nutzen
Vor allem eine gut strukturierte Gesprächsführung während des gesamten Verkaufsprozesses und in Kundenverhandlungen sollten Verkäufer, die im Technischen Vertrieb arbeiten, beherrschen. Springer-Autor Olaf Esters gibt im Kapitel "Verhandlungstechniken" seines Buchs "Kompaktkurs Verkaufen im B2B" Tipps für die Vorbereitung und den richtigen Gesprächsablauf. Er rät Verkäufern:
- Die Situation des Kunden und ihre eigene bis kurz vor dem Termin zu recherchieren,
- Vorliegende Informationen auf den Wahrheitsgehalt hin zu überpüfen,
- Preise und Konditionen der Wettbewerber zu kennen,
- Kenntnisse über eigene Preislisten und eigene Preisstrukturen zusammenzustellen.
Besonders wichtig, denn "viele Verkäufer kennen nicht die eigene Marge und wissen daher nicht, ab wann sie negativ verkaufen", so Esters.
Im Internet sollten Verkäufer gerade bei Verhandlungen für technische Güter nicht nur Preise des Wettbewerbs und des Kundenunternehmens vorab recherchieren, um der Preistransparenz, die Einkäufer ebenso nutzen, etwas entgegen zusetzen. Sie sollten sich auch Verhandlungstaktiken zurecht legen, um auf typische Budgetthemen von Einkäufern eine Antwort parat zu haben. Und das aus gutem Grund. Christian Kober schreibt im Springer-Buch "Die Verhandlungsmethoden der Einkäufer", diese seien oft genauso in harten Verhandlungsmethoden trainiert, "von der Low-cost-country-Keule über die Grüne-Wiese-Kalkulation bis zum Einsatz von Suggestivfragen". Verkäufer sollten außerdem neben guter fachlicher Vorbereitung die Persönlichkeit und Wertehaltung der Ansprechpartner etwa in den Sozialen Medien erforschen, um ihre eigenen Verhandlungsstrategien darauf abzustimmen, führt Esters an. Darüber hinaus zählen im eigentlichen Verhandlungsgespräch die richtige Fragetechnik und der passende Antworteinstieg. Esters Tipps:
- "Stellen Sie immer nur eine Frage nach der anderen, niemals mehrere Fragen gleichzeitig.
- Fragen Sie Ihren Verhandlungspartner immer, warum etwas ist, wie es ist.
- Setzen Sie nie Gegebenheiten voraus, sondern ziehen Sie alle Aussagen Ihres Verhandlungspartners infrage.
- Geben Sie Alternativen vor, um Ihren Gesprächspartner durch das Gespräch zu führen und überlegen Sie sich zu jedem Zeitpunkt in der Verhandlung, welche Frage Sie Ihrem Ziel näherbringt."
Mögliche Antwortformulierungen sind aus seiner Sicht:
- "Ist es möglich …",
- "Können Sie sich vorstellen" oder
- "Ist es denkbar".
Das eröffnet je nach Gesprächsverlauf den Gesprächspartnern in Kundenverhandlungen genügend Verhandlungsspielraum, ohne zuviel Druck aufzubauen.
Ergebnisoffen, aber zielorientiert
Die genannten Varianten eignen sich für die Eröffnungsphase von Kundenterminen. Danach sollten Verkäufer aber das Verhandlungsziel nicht aus dem Auge verlieren und freundlich, aber zielorientiert zu Sache kommen. Olaf Esters rät jedoch, darauf zu achten, dass Kunden sich in Verhandlungen nicht zu früh festzulegen, dann sei ein Exit schwierig und die Hinführung zum gewünschten Abschluss viel schwerer. Genauso wie gutes Verhandeln gehört auch Wertschätzung des Kunden und Glaubwürdigkeit zu Einkaufsgesprächen, selbst wenn Aufträge einmal nicht zustande kommen, denn, so Esters: "Sie wollen auch später noch Geschäfte mit ihm machen. Nur eben
zu Ihren Konditionen."