3. Vermessung des Berufsfeldes

Vgl. beispielsweise die aktuell wahrscheinlich umfangreichste und ausdifferenzierteste Sammlung von Swaran Sandhu (2012, S. 41).

Vgl. dazu auch die Diskussion zu Image in Abschn. 3.5.3.

Vgl. dazu auch: Franck (1998) bzw. die Ausführungen in Abschn. 3.5.1 (Aufmerksamkeit als Grundbedingung).

Wenn nicht anders angegeben, orientieren sich die folgenden Ausführungen an Röttger (vgl. 2010, S. 35 ff.) ergänzt durch Burkarts Argumentation in seinem aktuellsten Aufsatz zum Konzept der VÖA (2015).

Vgl. auch die Systematisierung von Dialogen in „Idealtyp“, „Realtyp“ und „Fassadentyp“ bei Röttger et al. (2014, S. 169 f.).

Vgl. zur Diskussion über PR im Spannungsfeld zwischen Kommunikationswissenschaft und Betriebs-wirtschaft u. a.: Bruhn und Ahlers 2009; Lies und Vaih-Baur 2015a; Röttger 2009b, S. 71 f.; Röttger et al. 2014, S. 22 ff.

Dieses Argument wird in Abschn. 4.​3.​2 (Kritische Diskussion Influence) näher ausgeführt.

Vgl. alternative Systematisiersvorschläge aufgelistet bei bei Bruhn (2015, S. 9): bspw. von Gutenberg (Absatzmethode, Produktgestaltung, Preispolitik, Werbung), Meffert (Produkt- und Sortimentspolitik, Preis- und Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik), Becker (Produktleistung, Präsenzleistung, Profilleistung), Niedschlag/Dichtl/Hörschgen (Produkt- und Programmpolitik, Entgeltpolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik).

Der „USP“ wurde erstmals beschrieben von Rosser Reeves (vgl. 1961).

Vgl. zu Partikularinteressen auch die Diskussion in Kap. 4 (Professionalisierungsdiskurs der PR).

Vgl. eine umfangreichere Auflistung und Diskussion von unterschiedlichen Gesellschaftstypologien bei Buß (2012, S. 303 ff.).

Aktuell scheint sich aufgrund ihrer Abhängigkeit von und Gebundenheit an andere Systeme der Status als Subsystem durchzusetzen vgl. u. a.: Hoffjann 2007; Jarren und Röttger 2009; Löffelholz 1997.

Vgl. Abschn. 3.3 (Exzellente PR: das Grunig-Paradigma).

Szyszka bezieht sich neben dem generellen Fachdiskurs in Wissenschaft und Praxis auch explizit auf Diskussionen in der Fachgruppe PR/Organisationskommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK).

Es steht auf einem anderen Blatt, dass Malik über die „Theorie der Essenziellen Variablen“ (vgl. Ashby 1956; zit. nach Malik 2011: 290) lediglich ein ganz bestimmtes Set an Variablen bzw. Erfolgsfaktoren argumentiert (Marktstellung, Innovationsleistung, Produktivitäten, Attraktivität für gute Leute, Liquidität und Cash Flow, Profitabilität (vgl. Malik 2011, S. 291). Das führt zur paradoxen Situation, dass das Viabilitätsprinzip lediglich als sehr eingeschränkt zur Anwendung kommt und damit auch die geforderte Kontrolle nur einen Ausschnitt der gesamten Systemkomplexität abdecken kann. Wichtig ist zum aktuellen Fortschritt der Arbeit der Hinweis auf die Bedeutung der Lebensfähigkeit.

Für detailliertere Ausführungen vgl. die Literaturverweise im Text bzw. u. a. auch: Lechner et al. (2013) oder Simon (2009).

Vgl. zu dieser Hierarchisierung von Zwecken und Mitteln bzw. auch Ober- und Unterzielen das klassische Beispiel von Herbert A. Simon aus dem Bereich des Militärs (1957, S. 45 ff.): Der Überraschungsangriff an der Front dient dem Zweck, eine feindliche Stellung einzunehmen, was wiederum den übergeordneten Zweck hat, die feindliche Front zu durchbrechen. Dies hat den Zweck, den Feind zur Kapitulation zu zwingen, die Kapitulation des Feindes dient möglicherweise dem Zweck, den Sieg mit einem Friedensvertrag zu beschließen und die Macht des siegreichen Staates auszubauen usw.

Vgl. Abschn. 3.7 (Status quo der PR: Zusammenfassung).

Vgl. dazu auch die Kritik von Wehmeier (2012, S. 60 ff.), der Grunig den hier postulierten paradigmatischen Anspruch abspricht.

Vgl. dazu Abschn. 4.​3.​2 (Kritische Diskussion Influence).

Vgl. zu den Phänomenen „Pfadabhängigkeit“ bzw. „Lock-in“ (Ortmann 2004) bzw. (Mainzer 2008).

Die Dominanz der Excellence-Studies im Feld der PR hat auch zu Kritik von zahlreichen Seiten geführt (welche hier auszugsweise nachgezeichnet wird): Zentral darin sind die normativ ermittelten, theoretischen PR-Qualitätskriterien (Wehmeier 2012, S. 61 f.), die darüber hinaus über die subjektive Einschätzung der befragten AkteurInnen erhoben wurden und zu schwarz/weiß-gezeichneten PR-Modellierungen führen, die in dieser Form in der Praxis nicht existieren können (vgl. Murphy 1991): So wird vielfach kritisiert, „(…) dass diese ‚Theorie‘ aufgrund ihrer immer wieder aufscheinenden Normativität einen graviereden Mangel an analytischer Schärfe aufweist.“ (Wehmeier 2012, S. 62). Konzeptionelle Unstimmigkeiten wurden vor allem darin gesehen, dass schlecht nachgewiesen werden kann, wann und warum Organisationen diese Modelle jeweils anwenden (vgl. Grunig et al. 1996, S. 201). Ganz generell kritisiert Hoffjann die systemtheoretische Grundlegung. Diese dient „(…) allein am Anfang für eine – theoretisch dürftige – Einordnung (…), um anschließend wieder auf das Niveau der PR-Kunde zurückzufallen“ (2007, S. 74). Weiters wird kritisiert, dass ein Exzellenzfaktor in einer kooperativen Unternehmenskultur gesehen wird. Dies widerspricht jedoch einem situativen Verständnis, welches eine unterschiedliche Struktur- und Kulturgestaltung in Abhängigkeit von mannigfaltigen Organisations- und Umwelteinflüssen vorzieht. D. h. die kooperative Unternehmensform ist nur eine von mehreren Alternativen und muss nicht die zwingend optimale Form für alle Organisations- und Umwelteinflüsse sein (vgl. u. a.: Kieser 2001; Weick 1985). Faulstich kritisiert die historische Entwicklungsdimension, die das „ 4-Typen-Modell“ von Grunig und Hunt explizit beschreibt. Er sieht in dieser Darstellung eine „Evolution quasi vom Bösen zum Guten in vier Schritten“ (2000, S. 14) und bemängelt die fehlende historische Fundierung. Van Ruler argumentiert, dass den EmpfängerInnen im Modell der asymmetrischen Kommunikation mehr Macht und Einfluss zugeschrieben wird, als sie tatsächlich innehaben: „That is why I prefer to describe Grunig’s two-way asymmetrical model as ʻcontrolled one-wayʼ communication.“ (2015, S. 189). Darüber hinaus wird die Dominanz der Excellence-Studies als generelles Hemmnis für alternative theoretische Perspektiven gesehen, was zu innovationsfeindlichen Effekten führe (vgl. Rademacher 2009b, S. 11 f.)

Prinzipiell bemängeln ManagementforscherInnen, wie Rosenzweig auch, dass Ergebnisse aus Best-Practice-Studien – auch wenn sie sehr breit angelegt sind, wie Grunigs Excellence-Studies – das Problem der mangelnden Generalisierbarkeit anhaftet: „Die Antwort auf die Frage: Was funktioniert wirklich? ist einfach: Nichts funktioniert wirklich, zumindest nicht für alle Zeiten.“ (2012, S. 197; Hervorhebungen im Original). So argumentiert Rosenzweig mit Cappelli und Crocker-Helfer (1996), dass best practices überhaupt nicht existieren würden, da sich bei erfolgreichen Unternehmen zumeist höchst unterschiedliche Managementpraktiken ausmachen ließen, und weist auch durch detaillierte Analysen der unterschiedlichen Rankings, auf die sich diverse Managementstudien beziehen, nach, dass zahlreiche hochgepriesene und klangvolle Namen „(…) nicht einmal den Marktdurchschnitt erreichten. Es wäre ratsamer gewesen, in einen Marktindex zu investieren als in diese ‚Spitzenunternehmen‘.“ (2011, S. 119).

Vgl. dazu auch einen am 13. März 2017 in der Online-Ausgabe (daher auch ohne Seitenzahl zitiert) der Harvard Business Review erschienenen Artikel, in dem einerseits die anekdotische Form diese Studien und andererseits die Vernachlässigung spezifischer Kontexte kritisiert wird. Darüberhinaus heben die Autoren hervor, dass diese Studien grundlegend eine statistische Stichprobenverzerrung („survivorship bias“) aufweisen, als sie sich rein auf erfolgreiche Beispiele fokussieren. Dadurch gewinnen einige wenige Faktoren eine unverhältnismäßig hohe Bedeutung: „These are the outcomes that we don’t get to see; their absence leads to a false sense of effectiveness of certain actions. Both our research and that of other behavioral scientists suggests that, while we are incredibly skilled when it comes to learning from what we can readily observe and experience (such as widely publicized success stories), we are equally incompetent in acknowledging what we don’t see (such as vast numbers of obscure failures). This renders us vulnerable to a biased intuition that success is more deterministic than it really is.“ (Soyer und Hogarth 2017). Vgl. zum „survivorship bias“ auch Taleb (2013).

Das Ziel des wechselseitigen Verständnisses und die Rolle als Mediatorin kommt auch dem Verständnis von Burkart sehr nahe, der im Rahmen des VÖA-Konzepts die „(…) endgültige Entscheidung in der Sache (…)“ bei den Betroffenen selbst sieht und bei den PR-ManagerInnen. Diesen komme nach Burkart die Aufgabe zu, die Bedingungen für „(…) einvernehmliche Problembewältigung, nämlich: funktionierende Kommunikation, in der weitreichende Verständigungserfolge erzielt werden können.“ (1993, S. 12; Hervorhebungen im Original) zu gewährleisten.

Vgl. dazu auch die Vision des Public Relations Verband Austria: „Die Vision des PRVA ist, Public Relations als strategische Managementfunktion zu etablieren (…).“ (PRVA 2017).

Als deutsche Übersetzung für „publics“ hat sich der etwas holprige Begriff „Teilöffentlichkeit(en)“ durchgesetzt (vgl. Signitzer 2013b, S. 31).

„Public relations makes an organization more effective, the data have shown: Frist, when it identifies the strategic publics that develop because of the consequences that organizations and publics have on each other. Second, when it uses symmetrical communication programs to develop and maintain quality long-term relationships with these strategic publics“ (Grunig et al. 2002, S. 548).

Im Rahmen dieser Arbeit, werden in Anlehnung an Zerfaß überwiegend die Begrifflichkeiten „inbound“ und „outbound“ verwendet (vgl. 2010, S. 10).

Vgl. Abschn. 3.1 (Public Relations als organisationale Kommunikationsfunktion).

Übersetzt durch den Autor, im Original bezeichnet als: „symbolic-interpretative paradigm“ bzw. „ strategic management, behavioral paradigm“, vgl. dazu die oben genannten Quellen.

Vgl. Abschn. 4.​3.​2 (Kritische Diskussion Influence).

Vgl. dazu auch den Aspekt der Zielformulierung als ein Ergebnis der Analyse der Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis in Abschn. 4.​3.​2 (Kritische Diskussion Influence).

Vgl. dazu Kap. 4 (Professionalisierungsdiskurs der PR).

Vgl. Kap. 4 (Professionalisierungsdiskurs der PR).

Vgl. Abschn. 4.​3 (Performance und Influence: zwei Seiten der Professionalisierungsmedaille).

Vgl. hierzu die Argumentation bei Burkart (2002, S. 25 ff.).

Vgl. dazu die Diskussion der Stufenmodelle in Abschn. 3.5.8 (Kommunikationswirkungen und -ziele).

Vgl. Abschn. 3.5.8 (Kommunikationswirkungen und -ziele).

Vgl. dazu auch die Ausführung von Esch, der in eine ähnliche Richtung argumentiert (2011, S. 4 f.).

Vgl. die detaillierten Ausführungen zu dieser Auswertung in Abschn. 3.5.8 (Kommunikationswirkungen und -ziele).

Vgl. zu dieser Diskussion der Entwicklung und Professionalisierungsbemühungen der Public Relations in Kap. 4.

Vgl. dazu auch die Ausführungen in Abschn. 3.5.8 (Kommunikationswirkungen und -ziele).

Vgl. zu dieser Denkfigur auch die Ausführungen in den Abschnitten 3.5.5, 3.5.6, 3.5.9 sowie 3.5.10 (Reputation, Vertrauen, Legitimität und Handlungsspielraum sowie Stakeholder- und Beziehungsmanagement).

Ein alternativer Zugang wird uns – via Framing – im Zuge dieser Arbeit noch näher beschäftigen. Vgl. Abschn. 6.​2.​2 (Die Konstitution von Frames).

Aufgrund der Rundungen der Werte auf die leichter lesbare Darstellung mit einer Dezimalstelle, ergibt sich eine Summe > 100 %.

Wichtig: unter Produkt/Angebot wird das klassische Portfolio der Organisation verstanden; nicht, wie auch immer ausgestaltete PR-Projekte, selbst wenn diese kommerziell verwertbar wären.

Diese Tendenz zur (massenmedialen) Selbstdarstellung lässt sich auch leicht aus einem kurzen Screening der Praktiker- bzw. Ratgeberliteratur für PR ablesen, in der Titel wie „Schnelleinstieg PR: So platzieren Sie Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in den Medien“ (Mannhold 2009) dominieren.

Vgl. dazu die Diskussion zur Bedeutung der Massenmedien in Abschn. 3.5.7.

Laut Selbstbeschreibung handelt es sich hierbei um „(…) die bislang größte Studie weltweit zur Bedeutung der Unternehmenskommunikation aus der Perspektive des Top-Managements.“ (Zerfaß et al. 2013b, S. 4).

Vgl. Abschn. 3.5.7 (Bedeutung der Massenmedien).

Vgl. dazu auch das bei Rosa diskutierte Phänomen der „Weltanverwandlung“ mit der strategischen Tendenz der „Reichweitenvergrößerung“ (2016).

„Mediengesellschaft ist dadurch definiert, dass der mögliche Zugriff auf Realität tendenziell immer mehr abnimmt und das dadurch entstehende Defizit durch das wirklichkeitskonstituierende Informationsangebot der Medien laufend kompensiert und substituiert wird. Damit unauflösbar verbunden ist eine Zunahme von Fiktionalität, die gleichwohl in die Definition von Realität hineinwirkt und somit auch massiv faktisch wirksam wird“ (Merten 2001, S. 43).

Vgl. dazu auch den Salienz-Begriff im Rahmen der Diskussion in Abschn. 6.​2.​2 (Die Konstitution von Frames).

Vgl. Abschn. 3.5.2 (Themenmanagement).

Vgl. dazu auch die Diskussion im Sammelband: „Alles nur Theater: Authentizität und Inszenierung in der Organisationskommunikation“ (Szyszka 2012).

Vgl. dazu die tiefergehende Diskussion in Abschn. 6.​1.​1 (Die konstruktivistische Position).

Hier ist schon eher von einem Informationsmodus zu sprechen.

Wenn nicht amerikanische AutorInnen zitiert werden, wird in dieser Arbeit der im europäischen Kontext gebräuchlicheren – britischen – Schreibweise von „Corporate Behaviour“ der Vorzug gegeben.

Vgl. dazu u. a. die Arbeiten von Einwiller (2014), Hoffjann (2015) und Röttger et al. (2014).

Diese Überlegungen basieren auf dem psychologischen Wahrnehmungsphänomen der Figur-Grund-Gliederung: Durch ihre Gestaltung hebt sich eine Figur vor dem Hintergrund anderer Formen, die weniger signifikant sind, ab (vgl. u. a.: Goldstein 2002, S. 198 f.) Auf den Unternehmenskontext bezogen bedeutet das: ein Unternehmen setzt sich in der Wahrnehmung von allen anderen MitbewerberInnen ab. Das Unternehmen bildet die Figur, während die Summe an MitbewerberInnen den Grund bilden.

Wir sehen hier also ganz klar eine Tendenz, das „Lied vom Gemeinwohl“ (Westerbarkey 2004, S. 37) zu singen.

Vgl. dazu auch Abschn. 3.6 (Status quo der PR-Praxis: Influence).

Vgl. Abschn. 3.5.7 (Bedeutung der Massenmedien).

Vgl. zur Legitimierung von Macht die Analyse von Popitz (1992), der herausarbeitet, dass Macht durch Prozesse der Institutionalisierung eine quasi-objektive Bedeutung bekommt.

Methodische Grundlage der Studie: Repräsentative Erhebung in Deutschland (n = 1000) und ExpertInneninterviews sowie ExpertInnenworkshop (Wippermann 2011, S. 46 ff.).

Vgl. Abschn. 3.5.3 (Image).

Vgl. dazu auch Hundhausen (1951, S. 160 f.) bzw. Oeckl (1964, S. 47), die in der Übereinstimmung von Wort und Tat ein zentrales Erfolgskriterium von PR sehen.

Vgl. dazu Modelle, die der Öffentlichkeit eine Spiegelfunktion zuschreiben (Hoffjann 2015, S. 78).

Vgl. dazu auch die Argumentation in Abschn. 3.5.3 (Image).

Vgl. Abschn. 3.5.5 (Reputation) bzw. Abschn. 3.5.6 (Vertrauen).

Vgl. eine Zusammenfassung der Kritik bei Meissner et al. (2009a, S. 147 f.).

Vgl. hierzu – wie oben diskutiert Abschn. 3.5.3 (Image) – das Übermaß an outbound-orientierten PR-Aktivitäten und die Ausführungen zur Definition von Kommunikation bei Merten (2007, S. 77 ff.).

Die Bedeutung des Kontexts bzw. des soziokulturellen Umfelds, sowie das Argument, dass Meinungen durch massenmediale Kommunikation weniger verändert, als vielmehr verfestigt werden, ist für den weiteren Verlauf der Arbeit noch zentral und wird daher weiter unten eingehend vertieft (vgl. Abschn. 6.​2.​3 – Strategische Prinzipien der kommunikativen Wandlung).

Vgl. den bereits mehrfach angesprochenen, deutlichen Überhang an expliziten outbound-Aktivitäten (Abschn. 3.5.3 – Image).

Vgl. dazu die ausführliche Diskussion in Kap. 5 (Der Umweg über China).

Vgl. zur Beschreibung der Systematisierung in input-, output-, outcome- und outflow-Ebene weiter unten in diesem Abschnitt im Zuge der Vorstellung des DPRG/ICV-Bezugsrahmens für Kommunikations-Controlling.

Vgl. hierzu auch die Kritik bei Schultz: „Itʼs all linear, Larry!“ (1996, S. 140).

Vgl. die Einleitung zu Abschn. 3.5.1 (Aufmerksamkeit als Grundbedingung).

Vgl. auch Mast, die das Ziel sowohl von PR als auch von Werbung in der „Beeinflussung durch Kommunikation“ sieht, wodurch „Einwirkungen auf Einstellungen, Meinungen und Verhalten der Zielgruppen“ (2015, S. 17) verstanden wird.

Vgl. dazu die Ausführungen in Abschn. 3.5.1 (Aufmerksamkeit als Grundbedingung).

Vgl. dazu Liessmann (2010), der die Alltags-Wahrnehmung in Anlehnung an Böhme (2013) als undifferenziert und reduziert beschreibt und dafür den Atmosphärenbegriff gebraucht.

Vgl. dazu die detailliertere Darstellung und vertiefende Diskussion bei Sandhu (2012, S. 168 ff.).

Vgl. dazu die in Abschn. 3.2.1 (Das Wesen der Organisation) erfolgte Argumentation zur privilegierten Möglichkeit sich „selbstzubezwecken“.

Eine Position, die auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht durchaus legitimiert wird: „Unternehmen sind von der Notwendigkeit, die sozialen Wirkungen ihres Handelns in ihre Kalküle einzubeziehen, freigestellt.“ (Schreyögg 2012, S. 246).

Vgl. dazu auch Müller-Stewens und Fontin: „Management unternehmerischer Dilemmata“ (1997).

Vgl. Abschn. 3.3.2 (Public Relations als Kommunikationsmanagement).

Unterstellt wird dabei, dass mit der kontinuierlichen Behandlung von Themen auch eine kontinuierliche Adressierung und Auseinandersetzung mit den je relevanten Stakeholdern einhergeht.

Vgl. hierzu beispielhaft die Untersuchung von Thummes und Malik, die zum Schluss kommen, „(…) dass Unternehmen die Potentiale des sozialen Netzwerks Facebook nur eingeschränkt nutzen, um die technischen und inhaltlichen Voraussetzungen für einen verständigungsorientierten Dialog zu schaffen.“ (2015, S. 126); weiters kritisch zum Thema Dialog in Social Media in demselben Herausgeberband: „Dialog als Mythos“ (Sandhu 2015) und die Studie „Kein Dialog im Social Web?“ (Zerfaß und Droller 2015).

Endress sieht neben Kompetenz, Vertraulichkeit, Redlichkeit und Effektivität auch Transparenz als einen von fünf Aspekten, die sich „(…) hinsichtlich der für eine professionelle Interaktion strukturell relevanten Phänomentypik des Vertrauens unterscheiden [lassen].“ (2002, S. 56).

Vgl. die Denkfigur von „Ablenkung durch Hinlenkung“ bei Westerbarkey (2004, S. 39).

Vgl. dazu auch die westliche Tendenz zur Finalität in Kap. 5 (Der Umweg über China).

Diese Aussage ist gleichsam provokant wie auch spekulativ und müsste im Zuge einer eigenen Studie geprüft werden.

Vgl. hierzu auch das DPRG-Positionspapier, das die Interessensgeleitetheit der PR klar herausstellt: „Auch das Bild des fairen Vermittlers zwischen den Interessen der ihn bezahlenden Institutionen und der Gesellschaft muss angesichts des sich verändernden Umfeldes einem klaren Parteiverständnis weichen: Wir sind bezahlte Kommunikationsexperten, die die Interessen Ihrer [sic!] Auftraggeber, eines Absenders, vertreten.“ (DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft 2009, S. 8).

Mit dem Fünf-Fronten-Kampf im Kontext von gesellschaftlichen Differenzierungsdynamiken, der weniger Potential für Beziehungen als vielmehr für Allianzen bietet, hat Schimank (2011) eine Denkfigur vorgestellt, die diese Argumentation stützt.

Der in Klammer angegebene Wert gibt jeweils das Ausmaß an Zustimmung im Jahr 2016 an. Die Frage dazu lautete: „Please pick those three (3) issues which you believe will be most important for public relations/communication management within the next three years!“

Vgl. dazu im Detail die Ergebnisse des European Communication Monitor 2008 bis 2013 (Zerfass et al. 2008, S. 15, 2009, S. 31; Zerfass et al. 2010, S. 43; Zerfass et al. 2011, S. 62; Zerfass et al. 2012, S. 57; Zerfass et al. 2013, S. 87).

Vgl. dazu im Detail die Ergebnisse des European Communication Monitor 2014 bis 2016 (Zerfass et al. 2014, S. 135; Zerfass et al. 2015, S. 109; Zerfass et al. 2016, S. 111).

2014: 21,2 % (Zerfass et al. 2014, S. 135); 2015: 23 % (Zerfass et al. 2015, S. 109); 2016: 20 % (Zerfass et al. 2016, S. 111).

Vgl. dazu die bereits eingebrachte Metapher der „Dancers in the Dark“ von Wehmeier (2006).

„SMART“ meint: S-pecific, M-easurable, A-ssignable, R-ealistic, T-ime-related (vgl. Doran 1981).

Hier wurden Projekte codiert, in denen entweder keine wie immer gearteten Angaben zur Evaluation gemacht wurden bzw. Formulierungen wie „Projekt war ein Erfolg“, „positive Entwicklung ist zu erwarten“ oder „zahlreiche positive Rückmeldungen“ u. ä. gewählt haben.

Hier wurden Projekte codiert, die zumindest eine konkrete und quantifizierte Angabe (z. B. Anzahl der Clippings, Werbeäquivalenzwert, Anzahl der Besucher oder sonstiges) angegeben haben.

In der Ausschreibung ist die Kategorie als „Reaktionen bzw. Auswirkungen“ bezeichnet (PRVA 1985).

Abgesehen davon, dass den EinreicherInnen klar sein sollte, dass fehlende Angaben zur Evaluation bei der Staatspreisjury den Eindruck von Unprofessionalität vermitteln, wundert es auch noch viel mehr, dass dezidierte Wirkungsnachweise nicht bei 100 % der Einreichungen als starkes Argument für die Qualität des PR-Projekts eingesetzt werden.

Bei diesen Auswertungen wurde nicht berücksichtigt, ob es sich um qualitativ-vage oder quantifiziert-konkrete Angaben zur Evaluation handelte.

Zur Illustration seien einige Beispiele genannt: PR-Projekt bewegte Mitarbeiter aller umliegenden Institutionen, Entscheidungsträger sowie 1,8 Mio. Bürger und Bürgerinnen Wiens zu einem Überdenken negativer Haltungen gegenüber (2014_06), Erfolg des Bordmagazins wird mit Sieg des Unternehmens am Verdrängungswettbewerb argumentiert (2014_07), die Reaktionen der Teilnehmer an den unterschiedlichen Veranstaltungen waren durchwegs positiv und ließen eine nachhaltige Wirkung erkennen (1985_29).

Auch exzellente PR nach Zerfass et al. orientiert sich im comparative excellence framework an dieser Logik, indem performance und influence als die zwei zentralen Indikatoren für die Beurteilung von herausragender PR herausgehoben werden (vgl. 2016, S. 109 f.).

Wie bereits eingangs erwähnt, sei hier noch einmal darauf hingewiesen, dass die Analyse der Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis nicht das gesamte Spektrum an PR-Aktivitäten repräsentieren kann. Dass die Untersuchung jedoch einen prinzipiellen dominanten Modus der PR-Branche identifiziert, ist sehr wahrscheinlich, sind die Einreichungen doch jene Projekte, die von den PR-Treibenden selbst als herausragende Beispiele ihrer Arbeit angesehen und deshalb eingereicht werden. Ferner lassen sich die Erkenntnisse durch zahlreiche weitere Ergebnisse aus anderen Berufsfeldstudien der letzten Jahre relativ gut absichern.