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Über dieses Buch

Der Band analysiert die Trennung zwischen redaktioneller Berichterstattung sowie PR-Produkten, Marketing und Werbung, die grundsätzlich gefordert wird und in rechtlichen Bestimmungen unter dem Stichwort „Trennungsgrundsatz“ festgeschrieben ist. Allerdings ist in der Praxis festzustellen, dass zwischen diesen Professionen nicht immer klare Linien zu erkennen sind. Dies hat unterschiedliche Ursachen, die in den Marktbedingungen, Ressourcen, Medienentwicklungen zu finden sind. Kritisch zu hinterfragen ist der Umgang mit solchen Vermischungen. Dabei geht es um die Prüfung und Beurteilung von Grenzziehungen sowie deren Konsequenzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Frontmatter

Verschwimmende Grenzen – Abgrenzung zwischen Journalismus, Public Relations, Werbung und Marketing

Der Grundgedanke, journalistische Inhalte von Inhalten der Public Relations, der Werbung und des Marketings zu trennen, zielt auf das Publikum solcher Angebote. Es geht darum, dass Mediennutzerinnen und -nutzer auf eine verlässliche Zuordnung setzen können, die umfasst, dass journalistische Inhalte tatsächlich unabhängig sind, pluralistische Argumente einbeziehen und nicht einseitige, interessensgesteuerte und damit ggf. manipulierende Informationen weitergeben. Dieser Vertrauensvorschuss, den das Publikum den Medien gibt, begründet sich auch darin, dass man üblicherweise für die Medienangebote bezahlt, damit die Inhalte durch umfassende und kritische Recherche erarbeitet werden können. Andere bezahlte werbliche Inhalte wiederum sind als solche erkennbar zu kennzeichnen, damit jedem klar ist, dass hier andere Spielregeln gelten.
Nicole Gonser, Uta Rußmann

Wie sich die Machtbalance zwischen Journalismus und PR verschiebt. Die „antagonistische Partnerschaft“ in der digitalen Aufmerksamkeitsökonomie – eine verhaltensökonomische Analyse

Anhand vielfältiger Studien wird in diesem Beitrag das Zustandekommen des Verhältnisses zwischen Journalismus und PR aktuell geschildert. Der Beitrag plädiert bei einer Analyse dieser Entwicklung für die Einbeziehung einer verhaltensökonomischen Perspektive, die nachvollziehbar beschreibt, was beide Gruppen voneinander erwarten, wie sie die jeweils andere einschätzen und gerade auch, wie wiederum diese Einschätzungen selbst zu bewerten sind. Denn hieraus lässt sich ableiten, wo die wirklichen potenziellen Reibungspunkte liegen und wie sich die Machtverhältnisse zwischen Journalismus und PR verändern.
Stephan Ruß-Mohl

Berufsbilder

Frontmatter

Die andere Seite – Public Relations aus der Sicht von Journalismus-Studierenden

Die aktuellen Anforderungen an Einsteigerinnen und Einsteiger in den Journalismus sind hoch, sie sollen viele Tätigkeiten in einer Person vereinen: Recherchieren, Schreiben, Bebildern und die Aufbereitung von Inhalten für unterschiedliche multimediale Kanäle. Zu befürchten ist, dass Journalistinnen und Journalisten aufgrund des hohen Zeitdrucks und des wachsenden Angebots an verfügbarem Public-Relations-Material zukünftig kaum noch in der Lage sein werden, eigenständig zu recherchieren und daher zunehmend auf Public-Relations-Inhalte zurückgreifen müssen und werden. Gleichzeitig kann der Public-Relations-Sektor aufgrund der schwierigen Wirtschaftslage im Journalismus auch eine Alternative am Stellenmarkt für den journalistischen Nachwuchs darstellen. Auch für journalistische Ausbildungsstätten ist diese Situation eine besondere Herausforderung, zumal es in ihrer Verantwortung liegt, die Studierenden so gut wie möglich auf dieses schwierige Umfeld vorzubereiten. Die vorliegende Studie, die auf einer längsschnittlichen Befragung basiert, analysiert das Verhältnis von Journalismus-Studierenden zu Medien, den Einfluss von wirtschaftlichen oder politischen Interessen auf die journalistische Arbeit und die Rolle von Public Relations in der täglichen journalistischen Arbeit.
Nicole Gonser, Johann Gründl

Journalistischer Kompetenzbedarf in PR und Online-Marketingkommunikation – Eine ANN-Analyse am Beispiel von Studierenden in onlinefokussierten Kommunikationsstudiengängen

In den Akkreditierungsanträgen von Marketingkommunikations- oder Organisationskommunikations-Studiengängen mit Fokussierung auf Online-Medien tauchen Berufsbezeichnungen wie Content-ManagerIn, InformationsdesignerIn, KommunikationsmanagerIn, MediengestalterIn oder Online-RedakteurIn auf – Berufsbezeichnungen, die auch in Journalismus verortet sein könnten. Provokant lässt sich die Frage formulieren, ob die journalistisch-gestalterischen Skills nun gänzlich auf die Seite der Marketing- und Organisationskommunikation gewandert sind. Für die Aus- und Weiterbildung stellt sich die Frage, inwieweit journalistische Kompetenzen in Berufen der Organisations- und Marketingkommunikation verstärkt benötigt werden. In weiterer Folge ist zu klären, inwieweit die schon seit längerem hybriden Studienrichtungen PR und Journalismus künftig noch stärker Journalismus- und Marketingskills mischen werden.
Untersucht wurde die Fragestellung nach dem journalistischen Kompetenzbedarf mit einer Onlinebefragung unter 274 berufsbegleitenden Studierenden und AbsolventInnen in zwei auf Online-Marketingkommunikation fokussierten Fachhochschulstudiengängen. Die Daten werden mithilfe „künstlicher neuronaler Netzwerke“ (Artificial Neural Networks, ANN) ausgewertet. Die daraus ermittelte Dependency-Matrix gibt Aufschluss über den Zusammenhang zwischen vermittelten und benötigten Fähigkeiten der jeweiligen Berufsgruppen. Grundsätzlich wird erwartet, dass bei PR-lastigeren Kommunikationsberufen die Bedeutung journalistischer Kompetenzen verstärkt zunimmt, aber auch bei marketingbetonten Kommunikationsberufen eine annähernd gleich große Bedeutung erfährt.
Silvia Ettl-Huber, Wolfram Rinke, Michael Zeiller

Anything Goes 2.0: Zur Selbstdefinition der Medienberufe im digitalen Informationszeitalter

Die rasante technologische Entwicklung der globalen Informationsverarbeitung und -distribution setzt die traditionellen Medienberufe mit ihrem spezifischen Ausbildungs- und Tätigkeitsprofil unter starken Veränderungsdruck. Die Digitalisierung und Medialisierung der Wirklichkeit führt zu einem individuell und kollektiv spürbaren Anstieg von Geschwindigkeit, Simultaneität und Multioptionalität (Bunz 2012). Dies hat viel diskutierte soziale und kulturelle Implikationen, vor allem jedoch harte wirtschaftliche Konsequenzen (Schirrmacher 2009). Die Medienbranche in ihrer tradierten Form – Verlage und Sendeanstalten – bekommt dies besonders schmerzhaft zu spüren. Doch wie wirkt sich die Branchentransformation der Medien auf Berufsbild und Selbstverständnis der Kommunikatoren aus? Der Beitrag beleuchtet einige Aspekte dieser Entwicklung aus praktischer Perspektive und benennt neue Möglichkeiten der Orientierung in einer zunehmend unübersichtlichen Medienwelt.
Dominik Pietzcker

Berufspraxis

Frontmatter

Vorbilder in Journalismus und Public Relations

Journalismus und Public Relations sind zwei unterschiedliche Berufsbilder im Feld der Publizistik. Die Abgrenzung verschwimmt zunehmend. Viele PR-Führungskräfte blicken auf eine mehrjährige und bisweilen erfolgreiche Karriere im Journalismus zurück; der umgekehrte Weg ist eher selten. Eine Gemeinsamkeit ergibt sich daraus, dass sich beide Berufsfelder stetig ausdifferenzieren. Die Einsatzgebiete sind vielfältig und Nachwuchskräfte sowie erfahrene Praktiker stehen vor zahlreichen Möglichkeiten, ihre Berufslaufbahn zu gestalten.
Aus Studien zur Frage der Berufsorientierung junger Menschen ist bekannt, dass vor allem die Eltern für diesen Prozess sehr prägend sind. In der späteren Berufslaufbahn werden Vorgesetzte und Kollegen wichtiger. In der Publizistik ist bis dato nicht untersucht, welchen Einfluss Vorbilder aus dem jeweiligen Feld auf die berufliche Entscheidung haben. Punktuell geben Studien Hinweise dahingehend, dass Vorbilder für die Orientierung bei der Berufswahl und Laufbahngestaltung von Journalisten und PR-Praktikern eine Rolle spielen.
Gleichwohl der Begriff „Vorbild“ in der Alltagssprache häufig verwendet wird und verschiedene Funktionen des Vorbilds in der Psychologie, der Pädagogik, den Kultur- und Sozialwissenschaften untersucht wurden, ist das Konzept in der Kommunikations- und Medienwissenschaft kaum ausgearbeitet. Der Beitrag bietet eine theoretische Rekonstruktion des Begriffes, diskutiert schematische Differenzierungen und präsentiert die Ergebnisse zweier Online-Umfragen unter zu Fragen wie: Inwiefern orientieren sich Journalisten und PR-Praktiker an Vorbildern? Aus welchen Bereichen stammen diese Vorbilder? Welche Eigenschaften werden an ihnen geschätzt? Inwiefern – und wenn ja, aus welchen Gründen – fanden Vorbilderwechsel statt?
Beatrice Dernbach, Juliane Kiesenbauer, Maike Lehnhoff

Kontingenz oder Qualität? Die Entwicklung eines textanalytischen Verfahrens zur Differenzierung zwischen journalistischen und PR-Angeboten – ein Werkstattbericht

Die Grenzen zwischen PR und Journalismus scheinen zunehmend zu verschwimmen, und zwar zuungunsten des Journalismus: Den steigenden Budgets der PR-Treibenden stehen häufig personell reduzierte Medienredaktionen gegenüber. Angesichts sinkender Einnahmen aus dem journalistischen Geschäft gehen sowohl Medienhäuser als auch freie Journalisten vermehrt dazu über, neben journalistisch-redaktionellen auch PR-Texte als kommunikative Dienstleistung zu verkaufen. Die in der Journalismusforschung weit verbreiteten rollen- und akteurzentrierten Modelle, auf die in diesem Zusammenhang oft zurückgegriffen wird, gehen jedoch mit einigen Beschränkungen einher: Zum einen lenkt die Konzentration auf PR-Treibende und Journalisten von der Tatsache ab, dass sehr verschiedene Akteure an der Produktion von veröffentlichten Texten beteiligt sind und – gerade auch im Online-Bereich – die Herkunft von Texten nicht immer erkennbar ist. Zum anderen wird die Lösung der verschwimmenden Grenzen zwischen Journalismus und PR in akteurzentrierten Ansätzen fast ausschließlich im Verweis auf ethische Prinzipien gesehen, die zum Beispiel im Rahmen einer Ausbildung von Akteuren gelehrt werden müssten – eine Forderung, die gut gemeint, aber problematisch ist angesichts der Tatsache, dass der Zugang zum Journalismus nach wie vor frei ist und die jeweiligen Kontextbedingungen ethisches Verhalten häufig erschweren. Wir schlagen an dieser Stelle einen Ansatz vor, der eine Unterscheidung von Journalismus und PR auf der Textebene ermöglichen soll. Dabei arbeiten wir nicht mit dem schwer operationalisierbaren Qualitätsbegriff. Stattdessen orientieren wir uns am Kontingenzbegriff, mit dessen Hilfe es möglich sein soll, journalistische Texte deutlich von PR-Texten zu unterscheiden.
Anna M. Theis-Berglmair, Holger Kellermann

Der paradoxe Vertrauensverlusteffekt: Wie reale Wahrnehmungsinhalte die unbewusste Einstellung zu einer Marke verändern

Jede Information zu einer Marke, die Konsumenten wahrnehmen, kann das Bild verändern, das sie von dieser Marke haben. Das betrifft sowohl reale Informationen als auch fiktive. Die Vertrauenseinstellung einer Marke gegenüber ist ein wesentliches Element in der Beziehung zwischen Konsumenten und der Marke. In der vorliegenden Studie wurden in einem Experiment Probanden in drei Gruppen mit je einem Polizeifilm konfrontiert – einer Docutainment-Folge mit realem Inhalt, einer Folge aus einer Krimiserie mit fiktivem Inhalt und einer Kontrollbedingung. Auf drei Bewusstseinsebenen (unbewusst, unterbewusst und bewusst) wurde gemessen, ob und welche Veränderungen sich in der Vertrauenseinstellung zur Polizei ergaben. Im Unbewussten, gemessen mit einem Implicit Association Test (IAT), zeigte sich ein signifikanter Gruppenunterschied zwischen der Bedingung „realer Inhalt“ und der Kontrollbedingung zuungunsten des Vertrauens zur Polizei. Auf unterbewusster Ebene zeigten sich Unterschiede in der Beurteilung des Verhaltens der Polizei. Auf bewusster Ebene waren keine Unterschiede messbar.
Gerhard Brenner

Berufsethik

Frontmatter

Ein Plädoyer für die Medienethik: Transparenz als Wert medialer Qualität. Eine normative Reflexion empirischer Ergebnisse zur Werbewahrnehmung in Jugendprintmedien

Um „Verantwortungsverhältnisse zu formulieren und moralische Forderungen oder Leitlinien zu geben“ und auch zu institutionalisieren, benötigt die Medienethik – verstanden als anwendungsorientierte Disziplin – Informationen über den Stand und die Wirkung medialer Anwendungen (Rath 2000, S. 72). In diesem Sinne folgt der Beitrag einer medienethischen Fragestellung und zielt darauf ab, am Beispiel einer umfassenden Studie zu Advertorials in Jugendprintmedien (vgl. Köberer 2014) zu erläutern, inwiefern die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten aus normativer Perspektive geboten ist und welche Konsequenzen sich daraus für die Produzenten sowie die RezipientInnen ergeben. Das Forschungsdesign ist orientiert an einer normativen Zielsetzung und greift methodisch auf ein trianguliertes Konzept empirischer Medienforschung zurück:
  • Inhaltsanalyse und medienethische Evaluation der Jugend-Printtitel YAEZ, SPIESSER und BRAVO mit Fokus auf Advertorials
  • Erhebung der Werbewahrnehmung von 454 jugendlichen RezipientInnen von YAEZ und SPIESSER über ein Quasi-Experiment an deutschen, weiterführenden Schulen
  • Interviews mit Jugendlichen in Bezug auf ihre normativen Vorstellungen zu Werbung im Allgemeinen sowie den Umgang mit hybriden Werbeformen im Besonderen
Es zeigt sich, dass Jugendliche Sonderwerbeformen meist nicht als Werbung erkennen. Dies hat nicht nur medienethische und medienrechtliche Konsequenzen, sondern muss auch (medien-)bildungstheoretisch mit Blick auf eine medienethisch relevante Kompetenzbildung jugendlicher RezipientInnen diskutiert werden. Im Sinne einer medienethischen Analyse und Reflexion werden unter Rückbezug auf die Ergebnisse Anforderungen an die Medienproduzenten formuliert, als auch die RezipientInnen in den Blick genommen.
Nina Köberer

Ethik in der Medienpraxis. Analyse, Etablierung und Evaluierung von Maßnahmen zur Einhaltung des Trennungsgrundsatzes in einem Fachverlag – der Österreichische Wirtschaftsverlag

Seit dem Jahr 2011 beschäftigt sich der Österreichische Wirtschaftsverlag (ÖWV) intensiv mit der Thematik des Trennungsgrundsatzes. Hierunter fällt üblicherweise die gesetzlich gebotene deutliche Abgrenzung und unabhängige Behandlung von inhaltlichen Beiträgen und werblichen Teilen. Dabei geht es um den Schutz der Nutzerinnen und Nutzer, die durch spezielle Kennzeichnungen redaktionelle und werbliche Teile zum Beispiel in Zeitschriften unterscheiden können. Oftmals ist aber genau diese Trennung in der Medienpraxis unzureichend. Die Motivation für die Auseinandersetzung mit diesem Thema innerhalb des Österreichischen Wirtschaftsverlages war vielseitig. Einerseits sollte dadurch die Qualität der redaktionellen Beiträge erhöht bzw. hervorgehoben werden, nicht zuletzt, um sich vom Mitbewerb am Markt abheben zu können. Andererseits ging es dabei um das Selbstverständnis der Redaktionen hinsichtlich der Qualität ihrer Arbeit. Dazu wurden 2012 konkrete Maßnahmen entwickelt und umgesetzt, um qualitativ hochwertigen Fachjournalismus im Verlag zu etablieren und zu festigen.
Im nachfolgenden Beitrag wird dieser Prozess des Verlags genauer vorgestellt, der hausintern unter den Stichworten „Trennungsgrundsatz“ (§ 26 MedienG) bzw. „Redaktionsstatuten“ lief und der folglich die Einführung von Maßnahmen zur Selbstregulierung (u. a. journalistische Ethik, Antikorruption) umfasste. Im Mittelpunkt stehen dabei die Ergebnisse einer Vorbefragung aus dem Jahr 2011 und vor allem einer evaluierenden Nachbefragung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Umfeld dieser Einführung aus dem Jahr 2015.
Stefan Böck, Diana Danbauer

Nachwort

Frontmatter

Schöner Verschwimmen. Oder: Der Trost der Grenzüberschreitung

Gekaufte Berichte, beauftragte Medien, geköderte Journalisten: Wie man der ewigen und doch immer brennenderen Debatte über verschwimmende Grenzen zwischen Werbung, PR und Journalismus auch eine schöne Seite abgewinnen kann. Schön für den Journalismus und journalistische Medien.
Harald Fidler
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