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Über dieses Buch

Dieses Buch untersucht, wie sich Stromprodukte aus erneuerbaren Energien verständlich vermarkten lassen, sodass die Konsumentinnen und Konsumenten den Mehrwert dieser Produkte verstehen und eine informierte Kaufentscheidung treffen. Eine Toolbox liefert Handlungsempfehlungen und erläutert Kommunikationsstrategien wie Gamification, Storytelling, Vereinfachung und Visualisierung. Basis der Handlungsempfehlungen sind Experteninterviews, in Experimenten getestete Pilotbeispiele sowie von Partnerunternehmen entwickelte Kommunikationsbeispiele, die in der Praxis umgesetzt und als Feldexperiment geprüft wurden.

Der Inhalt

Strommarkt und -marketing in den DACH Ländern
Forschungsstand "Angewandte Verständlichkeit"
Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation und deren Validierung
Best-Practice-Beispiele aus verschiedenen Ländern
Toolbox.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Umweltfreundliches Verhalten wird zunehmend zum Thema, auch im Bereich Energie von Privathaushalten. Bei Stromprodukten aus erneuerbarer Energie handelt es sich um erklärungsbedürftige Güter, denn für Konsumentinnen und Konsumenten ist oft nicht klar, warum diese Produkte mehr kosten, bzw. worin ihr Mehrwert genau liegt. Dies zu kommunizieren ist nicht einfach: Einerseits müssen komplexe Inhalte verständlich formuliert werden, andererseits ist die Motivation, sich mit solchen Texten auseinanderzusetzen, bei der Zielgruppe relativ gering. Verschiedene angewandte Forschungsprojekte haben sich darum mit der Frage beschäftigt, wie man solche Produkte verständlicher kommunizieren kann, und wie sich die Verarbeitungsmotivation steigern lässt.
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 2. Strommarkt und -marketing in den DACH Ländern

Die Energiebranche befindet sich im Umbruch. Gleichzeitig ist auch das Angebot von Strom aus erneuerbaren Quellen stark gestiegen. Treiber dafür sind unter anderem die Liberalisierung des Marktes, aber auch Unfälle bei Atomkraftwerken, der Klimawandel und die dadurch forcierte „Energiewende“. Im Vergleich der kommunikativen Strategien, mit denen die Stromversorger in der Schweiz, Österreich und Deutschland im Markt auftreten, spiegelt sich dieser Transformationsprozess deutlich wider. Auf der Basis von Experteninterviews sowie einer eigenen Analyse der Web-Auftritte und einzelner Kampagnen werden die aktuellen kommunikativen Strategien der wichtigsten Stromanbieter in den DACH Ländern beschrieben.
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 3. Forschungsstand „Angewandte Verständlichkeit“

Verständlichkeit wird in verschiedenen Disziplinen aufgenommen, wobei hier vor allem sprachwissenschaftliche und psychologische Ansätze berücksichtigt werden. Diese werden in einem weiteren Schritt im interdisziplinären Modell der angewandten Verständlichkeit zusammengeführt. Das Modell enthält einerseits die sprachwissenschaftlichen Stufen von Leserlichkeit (Wahrnehmbarkeit), Lesbarkeit (Stil) und Verständlichkeit in engerem Sinne (Anknüpfbarkeit von neuem Wissen an bestehendes Vorwissen) und sozialpsychologische Faktoren wie Verarbeitungsmotivation und Einstellung. Das Modell wurde in verschiedenen Studien bereits auf seine Aussagekraft hin getestet. Auch diese Ergebnisse werden im Folgenden präsentiert.
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 4. Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation

Aus Experteninterviews und einer Best-Practice-Analyse wurden Kommunikationsstrategien eruiert, die bei der Steigerung der Verarbeitungsmotivation helfen können. Es sind dies Vereinfachung, Visualisierung, Storytelling, Gamification, Personalisierung, Regionalisierung und direkter Kontakt. Durch Vereinfachung und Visualisierung dargestellte Inhalte wirken direkter und attraktiver; mit Storytelling und Gamification kann der Unterhaltungswert eines Inhalts gesteigert werden, und die Rezipierenden können sich aktiv beteiligen; durch Personalisierung, Regionalisierung und den direkten Kontakt lässt sich die Relevanz eines Inhalts erhöhen. Diese Strategien lassen sich von der Wirkungsweise her an klassische Motivationskonzepte wie das Erleben von Selbstkompetenz oder Relevanz anknüpfen.
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 5. Validierung der Kommunikationsstrategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation

Aus den Erkenntnissen der vorhergegangenen Projekte und den Experteninterviews wurden Pilotbeispiele entwickelt, welche die Verarbeitungsmotivation anhand geeigneter Kommunikationsstrategien anheben sollten. Die Wirkung wurde mittels qualitativer Interviews und einer quantitativen Befragung analysiert. Anhand dieser Zwischenergebnisse erstellten die Praxispartner echte Kampagnen in verschiedenen Medien, deren Wirkung an realen Zielgruppen mittels Interviews und Befragungen erhoben wurde. Die Ergebnisse zeigen, dass Rezipierende in der Wahrnehmung stark unterscheiden zwischen Information und Unterhaltung, wobei die Qualität der Inhalte am ersten Eindruck gemessen werden (d. h. wenn der erste Eindruck auf Informationen schließen lässt, wird der Inhalt anschließend an seiner Informationsqualität gemessen, war der erste Eindruck dagegen, dass es sich um Unterhaltung handelt, wird er an seinem Unterhaltungswert gemessen).
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 6. Fazit

Voraussetzung für Verständlichkeit sind Leserlichkeit und Lesbarkeit, aber auch, dass Texte überhaupt gelesen werden. Hier spielt die Verarbeitungsmotivation eine große Rolle. In verschiedenen Projekten wurde die Verständlichkeit und ihre Auswirkungen auf Rezipierende analysiert und anhand von Kommunikationsstrategien getestet, wie die Verarbeitungsmotivation im Bereich der Kommunikation zu erneuerbaren Energien gesteigert werden könnte. Dabei zeigte sich, dass Rezipierende stark zwischen Information und Unterhaltung unterscheiden, bzw. Inhalte daran messen, wie sehr diese die geweckten Vorstellungen von Information oder Unterhaltung umsetzen. Mühe macht den Menschen, wenn neue Informationen in (vermeintlichem) Widerspruch zu bereits bestehendem Vorwissen stehen oder wenn sie bei der Informationsgewinnung die Medien wechseln müssen. Es gibt hingegen auch Situationen, welche das Involvement steigern und damit gute Voraussetzungen für eine erhöhte Verarbeitungsmotivation schaffen.
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 7. Toolbox

Aus den kombinierten Ergebnissen aller Studien wurde eine Toolbox für die praktische Umsetzung von verständlicher und motivierender Kommunikation über Stromprodukte aus erneuerbaren Energien abgeleitet. Im Teil „Kommunikationsstrategie“ werden die im Projekt identifizierten Strategien zur Steigerung der Verarbeitungsmotivation dargelegt. Es folgt die Definition des Kommunikationskontextes, wobei auf das thematische Involvement der Zielgruppe und die Verpackung der Inhalte (Information vs. Unterhaltung) eingegangen wird. Daraus werden die „Vier Felder des Kommunikationskontextes“ abgeleitet. Im Weiteren werden die konsolidierten Strategien den verschiedenen Kontexten zugeordnet. Die Toolbox schließt mit einer Planungs-Checkliste.
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals

Kapitel 8. Anhang

Der Anhang enthält eine Tabelle mit allen vorgestellten Projekten.
Sascha Demarmels, Dorothea Schaffner, Sonja Kolberg, Matthias Albisser, Esther Federspiel, Ursula Stalder, Anja Janoschka, Ursina Kellerhals
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