Versteckte Effekte

Wirkungen von Product Placements auf Einstellungen der Rezipienten waren bislang selten Gegenstand der Forschung. Die bisherigen Befunde sind zudem partiell widersprüchlich, was man mit dem Einfluss sowohl stimulusseitiger als auch rezipientenseitiger intervenierender Variablen erklärte. Insbesondere die Gestaltung einer Platzierung soll maßgeblich entscheiden, ob diese die intendierte Wirkung entfaltet oder nicht. Dabei ist, neben der Häufigkeit der Einbindung in einen Medienbeitrag, insbesondere die Auffälligkeit (Prominenz) der Product Placements von Bedeutung. Wie sich die Variation der Auffälligkeit einer Platzierung auf die Einstellungen der Rezipienten auswirkt, überprüfen wir in der vorliegenden Studie experimentell (n = 221). Dabei reagiert die Studie auf bereits mehrfach geäußerte Kritik an der methodischen Einseitigkeit bisheriger Untersuchungen zur Wirkung von Product Placements, die zur Messung von Einstellungen fast ausnahmslos Selbstberichte nutzen. Wir erfassen die Einstellungen nicht nur mit einer expliziten Abfrage über ein semantisches Differential, sondern greifen zusätzlich auf den impliziten Assoziationstest zurück. Es zeigt sich, dass die implizite Messung der Einstellungen Effekte aufdeckt, die allein mit einer expliziten Abfrage verborgen geblieben wären. Dabei resultiert die Präsentation eines subtilen Placements in positiveren Einstellungen zur Marke, während die auffällige Platzierung keine signifikanten Effekte verursacht. Dieser Zusammenhang wird von der Programmbewertung moderiert: Bei auffälligen Placements beeinflusst eine positive Programmbewertung die Einstellungen zur gezeigten Marke negativ, bei subtilen Placements hat sie hingegen einen positiven Einfluss.