Vertrauen durch Reputation im elektronischen Handel

Mit der Entwicklung des multimedialen World Wide Web (WWW) Dienstes und der steigenden Penetration von Computern und Internetzugängen auch in privaten Haushalten, entwickelte sich das Internet bis heute zu einer bedeutenden Plattform für den weltweiten elektronischen Handel. Diese Entwicklungen ermöglichen eine neue Art des ‚non-store‘-Handels, wobei das Internet eine direkte Verbindung zwischen Konsumenten und Händlern oder Produzenten herstellt.

Es gilt darzustellen, warum das wahrgenommene Risiko des Konsumenten beim ‚non-store‘-Einkauf im Internet im Vergleich zum ‚in-store‘-Einkauf im traditionellen Handel stärker ausgeprägt sein sollte, und wie Konsumenten mit einem erhöhten wahrgenommenen Kaufrisiko umgehen. Hierfür werden zunächst die Grundzüge der Theorie des wahrgenommenen Risikos aufgezeigt, um im Anschluss die Faktoren zu diskutieren, die für eine erhöhte Risikowahrnehmung verantwortlich sind. Es wird unterschieden zwischen Ursachen, die im System des Internet als Einkaufsort, in den Transaktionspartnern sowie in der Person des Konsumenten selbst begründet liegen. Die Betrachtung bezieht sich dabei auf das gegenwärtige Zeitfenster und berücksichtigt den Einkaufskontext des elektronischen Handels, wie er sich derzeit darstellt.

Vertrauen spielt in Situationen, die von Konsumenten als riskant wahrgenommen werden, eine entscheidende Rolle. Dies liegt vor allem in der Funktion des Vertrauens begründet, die Unsicherheitskomponente des wahrgenommenen Risikos zu schmälern. In diesem Kapitel wird zunächst auf die Bedeutung von Vertrauen in Austauschbeziehungen im Allgemeinen eingegangen sowie in solchen, die sich im Kontext des elektronischen Handels zwischen Anbietern und Endverbrauchern abspielen. Nach einer Darstellung der verschiedenen Blickwinkel, die in unterschiedlichen Forschunsdisziplinen auf dieses Konstrukt geworfen werden, wird Vertrauen für die Arbeit auf Basis der Einstellungstheorie konzeptualisiert und definiert. Neben der allgemeinen wird ebenfalls eine Kontext-spezifische Definition von Vertrauen im elektronischen Handel formuliert. Abschließend gilt es die Phasen sowie die Determinanten der Vertrauensbildung aufzuzeigen. Hieraus ergibt sich die Überleitung zum Konzept der Reputation, welches in Kapitel D eingehend behandelt wird.

Kaum eine Transaktion kann losgelöst von der sozialen Umwelt betrachtet werden, in der diese stattfindet. Für die Bildung von Vertrauen ist die soziale Umwelt von besonderer Relevanz, da die Informationen, die hier über potentielle Transaktionspartner und andere Objekte ausgetauscht werden, vertrauensgenerierendes Potential besitzen. In diesem Zusammenhang kommt der Reputation eine wichtige Rolle zu, die auch als der Informationsträger bei der Vertrauenskoordination bezeichnet wird (Chiles & McMackin 1996, S. 87).

Reputation entsteht, wenn sich Information über ein Reputationsobjekt in der sozialen Umwelt des Menschen verbreitet und so zu potentiellen Vertrauensgebern desselben gelangt. Die Verbreitung von Information geschieht mittels Kommunikation. Das Konzept der Reputation ist folglich eng mit dem der Kommunikation verknüpft, ohne die Reputation gar nicht erst entstehen könnte. Dieses Kapitel befasst sich mit der kommunikativen Reputationsgenese in der sozialen Umwelt des Konsumenten. Nach einer Begriffslegung von Kommunikation wird auf die verschiedenen Kommunikationsbeziehungen des Konsumenten eingegangen, welche für die Reputationsentwicklung eines Anbieters sowie des Systems des Internet als Einkaufsort von Relevanz sein können. Der Fokus des Interesses liegt auf der Kommunikation zwischen Konsumenten und unabhängigen persönlichen und unpersönlichen (institutionellen) Parteien, da diese im Gegensatz zum Anbieter selbst eine höhere Glaubwürdigkeit genießen und somit ein stärkeres Überzeugungspotential besitzen. Die Kommunikation, bei der der Anbieter selbst als Kommunikator auftritt, bleibt daher aus der Betrachtung ausgeklammert.

Die vorangegangenen Kapitel dienten der ausführlichen Darstellung der Problemstellung der Vertrauensgenerierung im elektronischen Handel sowie der Konzeptuali-sierung der relevanten Konstrukte. Die angestellten theoretischen Überlegungen gilt es nun im Rahmen einer quantitativen empirischen Untersuchung zu überprüfen. Zunächst werden die Konstrukte und deren Beziehungen zueinander in einem Wirkungsmodell abgebildet und die diesbezüglichen Hypothesen formuliert. Nach der Darstellung des methodischen Vorgehens, das für die Datenerhebung gewählt wurde, wird auf die Operationalisierung der theoretischen Konstrukte und die hierbei angewandten Verfahren eingegangen. Die Operationalisierungen bilden schließlich die Grundlage für die Überprüfung der postulierten Wirkungszusammenhänge zwischen den Konstrukten. Daneben werden weitere angrenzende Fragestellungen mit Hilfe der erhobenen empirischen Daten beantwortet. Eine Darstellung und Diskussion der Untersuchungsergebnisse bildet den Schluss dieses Kapitels und leitet über zum Abschlusskapitel G, in dem die Implikationen der Forschungsergebnisse für das Kommunikationsmanagement diskutiert werden.

Im Rahmen der in Kapitel F dargestellten Untersuchung konnte die Bedeutung der Reputation für die Vertrauensbildung empirisch belegt werden. Dabei wurde gezeigt, dass die vertrauensvolle Kaufabsicht insbesondere von der vertrauensvollen Einstellung zum Anbieter determiniert wird, deren bedeutendste Stellgröße wiederum die Anbieterreputation darstellt. An dieser Stellgröße, der Anbieterreputation, setzen die Implikationen für das Kommunikationsmanagement an. Es gilt aufzuzeigen, welche Maßnahmen ein Anbieter unternehmen kann, um seine Reputation zu stärken und somit das Vertrauen der Konsumenten in sich und seine Leistungen zu erhöhen.

Die Arbeit hatte zum Ziel, die Konstrukte Vertrauen und Reputation für den Kontext des elektronischen Handels konzeptionell zu durchleuchten, messbar zu machen sowie die Prozesse der Vertrauensgenerierung empirisch zu untersuchen. Die herausragende Bedeutung des Vertrauens liegt insbesondere in dessen Funktion begründet, das wahrgenommene Risiko des Konsumenten, dem nicht durch Verträge und Kontrollmechanismen begegnet werden kann, zu reduzieren. Als Quellen des wahrgenommenen Risikos wurden das System des Internet als Einkaufsort, die Anbieter, die hier ihre Leistungen verkaufen, sowie die Person des Konsumenten selbst identifiziert. Diese Quellen des Risikos bilden gleichsam die Objekte, zu denen ein Konsument vertrauensvolle Einstellungen entwickeln sollte, um eine vertrauensvolle Kaufabsicht zu entwickeln und in einem nächsten Schritt eine Kaufhandlung zu zeigen.