Vertrauensbasierte Organisationen als Grundlage von erfolgreichen digitalen Plattformen für personennahe Dienstleistungen

Vertrauen ist die entscheidende Größe für die Nutzungsintention personennaher digitaler Dienstleistungsplattformen. Laut Luhmann (2014, S. 8) wirkt sich Vertrauen auf die wahrgenommene Komplexität einer Situation aus. Je größer das Vertrauen, desto mehr kann diese Komplexität vermindert werden. Theoretisch ist somit ein positiver Zusammenhang zwischen Vertrauen und Nutzungsintention gegeben. Welche Art von Vertrauen in Bezug auf die Nutzung digitaler Plattformen praktische Relevanz hat, muss jedoch noch weiter erforscht werden. Luhmann bezeichnet jenes Vertrauen, welches eine Person einem abstrakten Funktionssystem, also beispielsweise einer digitalen Plattform, entgegenbringt, als Systemvertrauen. Hier wird nicht in eine gewisse Leistung oder Kultur vertraut, sondern in das System als solches (Luhmann 1973). Bezieht man sich auf die Ausgangssituation (personenbezogene Daten, die in der Regel nur an vertraute Personen und Institutionen weitergegeben werden), so muss von einem reinen Systemvertrauen, wie Luhmann es definiert, abgesehen werden und tiefer in das Konstrukt des Vertrauens eingetaucht werden.

Vertrauen kann aus zwei Blickwinkeln heraus betrachtet werden: dem generalisierten Vertrauen, welches sich durch Erfahrungen über die Zeit hinweg entwickelt und dem spezifischen Vertrauen, welches sich auf eine bestimmte Person, Institution oder Situation bezieht und einstuft, ob diese vertrauenswürdig ist (Clases und Wehner 2005; Seiler 2013). Während generalisiertes Vertrauen nur schwer zu beeinflussen ist, gibt es einige Ansätze, spezifisches Vertrauen zu verstehen und zu stärken. Einige Studien betrachten die Entstehung von spezifischem Vertrauen, während andere Studien dessen Wirkung beleuchten (Kassebaum 2004). Oftmals werden die beiden Facetten affektives und kognitives Vertrauen des spezifischen Vertrauens unterschieden. Affektives Vertrauen wird auch als emotionales Vertrauen bezeichnet und basiert auf der intuitiven Einschätzung einer Person. Personen bzw. Organisationen, denen ein hohes affektives Vertrauen entgegengebracht wird, werden oftmals als nahbar, offen in der Kommunikation und wohlwollend bezeichnet (Swan et al. 1999; Gilbert 2007). Kognitives Vertrauen beruht auf systematischen Überlegungen und rationalen Entscheidungen. Unter anderem werden Werte wie Beständigkeit, Berechenbarkeit und Kompetenz mit kognitivem Vertrauen in Verbindung gesetzt (Gilbert 2007). Entsprechend dieser beiden Facetten kann davon ausgegangen werden, dass potentielle Nutzer sowohl das Wohlwollen des Betreibers (beispielsweise aus den Nutzerdaten keinen zusätzlichen Profit zu erwirtschaften) als auch das fachliche Know-How des Betreibers (beispielsweise seine Fähigkeit, eine sichere Plattform zu entwickeln) bewerten. Wir gehen ferner davon aus, dass das so entstandene Vertrauen die Intention, eine Dienstleistungsplattform zu nutzen, stark beeinflusst.

Zwischenzeitlich existiert eine Vielzahl unterschiedlicher digital vermittelter personennaher Dienstleistungen und die Plattformbetreiber stammen aus unterschiedlichen Bereichen. Grundlegend kann man zwischen gewinnorientierten und gemeinwohlorientierten Organisationen unterscheiden. Erstere streben marktwirtschaftliche Ziele wie Maximierung von Umsatz, Gewinn und Rentabilität an, während letztere ihr Handeln primär an gemeinnützigen, sozialen Aspekten ausrichten. Es stellt sich daher die Frage, ob es in der Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit Unterschiede zwischen gewinnorientierten und gemeinwohlorientierten Organisationen gibt. Einzelne Untersuchungen berichten, dass die soziale Ausrichtung gemeinwohlorientierter Organisationen tendenziell einen Vertrauensvorsprung gegenüber gewinnorientierten Organisationen verschafft. Empirisch belegt ist diese Annahme beispielsweise in einer Studie der Forschungsgruppe Weltanschauung aus dem Jahr 2004. Diese offenbarte, dass Befragte der Caritas, der Diakonie und Greenpeace mehr vertrauen als etwa Krankenkassen oder politischen Institutionen. Zudem konnte im Gesundheitsektor nachgewiesen werden, dass Online-Informationen gemeinnütziger Organisationen (z. B. Universitätskliniken) eine höhere Glaubwürdigkeit erzielten als es bei gewinnorientierten Organisationen (z. B. Pharmaunternehmen) der Fall war (Held 2009, S. 26).

Während gemeinwohlorientierte Organisationen informell verbindlich ihr Handeln an gesellschaftlichen Themen ausrichten, sind solche sozialen oder ökologischen Aspekte für die meisten Wirtschaftsunternehmen eher ideelle Ziele, die neben gewinnorientierten Zielen in den betrieblichen Organisationsstrukturen festgelegt sind (Weggen 2017, S. 42).

Die soziale Ausrichtung gemeinwohlorientierter Unternehmen ist allgemein bekannt und wird in der Regel wenig hinterfragt. Ein Grund dafür kann beispielsweise das Zusammenspiel von Vertrauen und Emotionen sein. Setzen sich Organisationen aktiv für ein gesellschaftliches Anliegen ein (z. B. der NABU für die Aufrechterhaltung der Natur oder die Johanniter Unfall-Hilfe für diverse karitative und soziale Zwecke), so betrachten die meisten Menschen dies als positives Handeln. Diese Einschätzung kann dazu führen, dass gemeinnützigen Unternehmen auch weitere, positive Eigenschaften zugeschrieben werden, wie eine hohe Vertrauenswürdigkeit. Dieser sogenannte Halo-Effekt besagt, dass von bekannten Eigenschaften einer Person bzw. Organisation auf unbekannte Eigenschaften dieser geschlossen werden kann. Wirkt dieser Effekt in umgekehrter Richtung, spricht man von einem Horn-Effekt, der beschreibt, wie ein negativer Aspekt (so beispielsweise hohe Managementgehälter im Finanzsektor) weitere und somit auch positive Aspekte überschattet. Soziales Engagement von Wirtschaftsunternehmen steht demnach oft im Schatten dominierender Erfolgs- und Finanzziele (Weggen 2017, S. 329 ff.).

Verschafft die offensichtlich soziale Ausrichtung gemeinwohlorientierten Organisationen diesen Vertrauensvorsprung, so könnte deren Finanz- und Haushaltsplanung ein Misstrauen in die Zukunftsfähigkeit begünstigen. Gemeinwohlorientierte Organisationen sind oftmals auf Spendengelder angewiesen und werden von ehrenamtlichen Mitarbeitern geführt. Sie gelten dadurch möglicherweise als wirtschaftlich weniger beständig (Weggen 2017, S. 119 f.). Es besteht somit aus Nutzersicht ein höheres Risiko, dass gemeinwohlorientierte Organisationen sich nicht lange auf einem Markt halten können. Hier profitieren gewinnorientierte Organisationen unter anderem von hochqualifiziertem Fachpersonal und verfügbarer Liquidität. Achten potentielle Nutzer besonders auf diese Faktoren, könnten auch gewinnorientierte Organisationen einen Vertrauensvorsprung vor gemeinwohlorientierten Organisationen erlangen.

Zusammengefasst gehen wir davon aus, dass die Organisationsform einen Einfluss auf das spezielle Vertrauen potentieller Nutzer einer digitalen Plattform für personennahe Dienstleistungen hat.

Wie eingangs erläutert, kann Vertrauen dazu führen, bestehende Komplexität zu verringern. Vertrauen potentielle Nutzer, Kunden oder Geschäftspartner einer Organisation, so nehmen sie eher das Risiko einer Informationsasymmetrie in Kauf und akzeptieren mangelnde Transparenz. Eine Möglichkeit, Transparenz und demnach Vertrauen zu schaffen und direkt als Organisation davon zu profitieren, ist die Nutzerintegration. Erfolgreiche Innovationen berücksichtigen die Interessen relevanter Nutzergruppen. Die Integration potentieller Nutzer führt tendenziell zu einer höheren Innovationsgeschwindigkeit und verbesserten Qualität – letztendlich also zu einem höheren Erfolg der Innovation (Reinicke 2004, S. 23). Insbesondere personennahe digitale Dienstleistungen profitieren von den Anregungen und Ideen der Nutzer.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten der Nutzerintegration: Zum einen können potentielle Nutzer mit in den Entwicklungsprozess der Plattform einbezogen werden. Die Vorteile dieser strategischen Nutzerintegration bestehen in einer frühzeitigen Einbindung der relevanten Zielgruppe in den Prozess der Ideenfindung für neue oder verbesserte Lösungen. Funktions- und Designentscheidungen können in Zusammenarbeit mit potentiellen Nutzern zielgruppengerechter getroffen werden. An dieser Stelle des Innovationsprozesses macht sich vor allem die Integration sogenannter Lead User bezahlt. Darunter versteht man jene potentielle Nutzer, die über besonders relevante Fähigkeiten, Eigenschaften und Informationen verfügen, die dazu dienen, die Plattform zielgruppengerecht auszugestalten und zu vermarkten (Abele 2013). Die zweite Form der Nutzerintegration kommt dann zum Zuge, wenn die Plattform bereits in Betrieb genommen ist. Unter dieser operativen Nutzerintegration verstehen wir die Integration in den laufenden Betrieb der Plattform. Potentielle Nutzer sind demnach miteinbezogen, sich nach Inbetriebnahme der Plattform gemeinsam zu entscheiden, wie die Plattform im Verlauf gestaltet wird; beispielsweise welche Dienstleister in die Plattform aufgenommen werden und welche persönlichen Daten an wen weitergegeben werden. Zudem übernehmen die Nutzer eine Aufsichtsfunktion gegenüber den Betreibern und stellen die kollektiven Interessen aller Nutzer sicher.

Wir vermuten daher, dass sich die Nutzerintegration, unabhängig von der Organisationsform, positiv auf das spezielle Vertrauen und die Nutzungsintention auswirkt.

Es wird im Weiteren davon ausgegangen, dass etwaige, durch die gewinn- oder gemeinwohlorientierte Organisationsausrichtung, bestehende Vertrauensdefizite, durch stattfindende Nutzerintegration kompensiert werden können. Da die Einflüsse der Interaktion zwischen Organisationsform und Nutzerintegration auf die Nutzungsintention durch das Vertrauen mediiert werden, wirkt sich die Interaktion auch positiv auf die Nutzungsintention aus.

Auch wenn vorliegende Studie einige zentrale und valide Ergebnisse liefern konnte, bedarf es weiterer Forschungsaktivitäten. Die zukünftige Forschung sollte stärker auf Unterschiede zwischen verschiedenen Dienstleistungen wie Kinderbetreuung, Haushaltshilfen und Mobilität eingehen. Zudem ist es notwendig, nicht nur potentielle Nutzergruppen aus Sicht der Dienstleistungsnehmer (in dieser Studie Bewohner einer Mietwohnung) zu untersuchen, sondern auch Dienstleistungsgeber mit in die Studie zu integrieren. Es muss herausgefunden werden, wie Dienstleister auf unterschiedliche Organisationsformen reagieren, wie diese in die Entwicklung und den Betrieb der Plattform integriert werden müssen und inwieweit dort Vertrauen gebildet wird. Zuletzt ist anzumerken, dass Experimente eine begrenzte ökologische Validität haben. Um auch die ökologische Validität zu erhöhen, sollte zukünftig eine Feldstudie in einem vorab definierten Wohnquartier durchgeführt werden, um die hier gewonnenen Resultate unter realen Bedingungen zu überprüfen.

Unabhängig davon, wie gut die Technik und wie vielfältig das Angebot ist – um eine digitale Plattform für personennahe Dienstleistungen erfolgreich auf dem Markt positionieren zu können, bedarf es einer kritischen Masse an Nutzern dieser Plattform. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, potentielle Nutzer von ihrer Geschäftsidee zu überzeugen. Die Ergebnisse dieser empirischen Studie zeigen deutlich, dass es Unterschiede in der Wahrnehmung zwischen gemeinwohlorientierten und gewinnorientierten Organisationsformen gibt. Somit gibt es nicht einen goldenen Weg die kritische Nutzermasse zu erreichen, sondern organisationsspezifische Herangehensweisen. Zentrale Einflussgröße bleibt aber in jedem Fall das Vertrauen. Hier hat sich gezeigt, dass gemeinwohlorientierten Organisationen generell ein höheres Vertrauen zugewiesen wird als gewinnorientierten Organisationen. Während gewinnorientierte Organisationen demnach zusätzlich in den Faktor Vertrauen investieren sollten, ist dieser Schritt für gemeinwohlorientierte Organisationen weniger relevant. Als vertrauensfördernde Maßnahme sollten gewinnorientierte Organisationen sich mit den Möglichkeiten einer operativen Nutzerintegration auseinandersetzen. Nutzer sollten durch institutionelle Regeln ein Auskunfts- und Mitgestaltungsrecht an der Plattform eingeräumt werden. Dadurch näheren sich beide Organisationsformen einander an und es werden auch spezifische Ausprägungen wie Genossenschaften denkbar.